Глава 2. Коммерческая реклама

Можно выделить еще один вид рекламы, черты которой отчасти схожи с рекламой социальной, — это социально ответственная реклама.

Что такое социальная ответственность в рекламе?

Во-первых социально ответственная реклама — это реклама, соответствующая обшечеловеческим правилам этики и морали. Вопрос об этичности рекламы регули­руется Федеральным законом «О рекламе», в котором сказано, что «неэтичной рекла­мой является реклама, которая:

содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую об­щепринятые нормы гуманности и морали, путем употребления оскорбитель­ных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профес­сии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских и иных убеждений физических лиц;

порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое куль­турное достояние;

порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную ва­люту РФ или иного государства, религиозные символы;

порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятель­ность, профессию, товар».

Данное определение неэтичной рекламы можно в полной мере применить и к социальной рекламе

Во-вторых, социально ответственная реклама должна содержать (пусть косвен­но) идею социально ответственного образа жизни, будь то напоминание о необходи­мости чистить зубы два раза в день (к примеру, в рекламе жевательной резинки «Ор­бит») либо пропаганда доброжелательного отношения к ближнему (рекламный ролик сока «Добрый»). Вот здесь и проходит грань между понятиями «социальная» и «со­циально ответственная реклама».

В действительности, возникает соблазн отнести информацию о товаре: его потре­бительских свойствах, позиции на рынке, целевой аудитории, базирующуюся на суще­ствующих нормах, стереотипах, представлениях, к социальной. Но коммерческая рек­лама с ярко выраженным социальным подтекстом представляет собой не столько социальную, сколько социально ответственную рекламу, т. е. рекламу, «не позволяю­щую себе апеллировать к деструктивным мотивам человеческого поведения».

Безусловно, реклама социально ответственная не яаляется социальной рекламой. Разделить их можно как минимум по формальному признаку. В российском законе «О рекламе» сказано, что в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации, индивидуальные предприниматели, конкретные марки товаров. Ины­ми словами, рекламу «заботы о здоровье зубов» отнести к рекламе социальной можно, но реклама жевательной резинки марки XXX или производящей ее фирмы 222 — определенно коммерческая.

Хочется отметить, что в настоящее время появляется довольно много именно социально ответственной коммерческой рекламы. Возможно, это является одним из признаков того, что наше общество постепенно выходит на новый, более качествен­ный уровень развития. Тем не менее примеров социально безответственной и попро­сту шокируюшей рекламы также достаточно.

Исходя из этого, зададимся вопросом: можно ли показывать сцены насилия и прочие асоциальные явления как в коммерческой, так и в социальной рекламе, исполь­зуя их как инструмент в повышении эффективности рекламных обращений?

С одной стороны, с учетом ментально-психологических особенностей человека реклама, «обнажающая» самые уязвимые места жизни общества, действительно вос­принимается намного острее, а потому, с точки зрения некоторых рекламщиков, яв­ляется наиболее эффективной. Итог такой мотивации — появление в СМИ вульгар­ной и даже жестокой рекламы.

По мнению И.Я. Рожкова, «...все проистекает от недоразвитости рынка... Поэто­му-то в российской рекламе так часто применяются приемы, шокирующие обществен­ность... Уже это в нашей обстановке рекламной недостаточности делает даже такие кампании эффективными».[6]