Маркетинго – логистические инструменты управления туристической фирмой

       Действующее в стране законодательство, этические нормы ведения цивилизованного бизнеса налагают на хозяйствующий субъект достаточно жесткие требования (прежде всего в области управления своей деятельностью). Существующая практика хозяйствования подтвердила предположение, что формируется маркетингово-логистический подход к решению проблем управления. Все большее количество руководителей приходит к выводу о том, что маркетинг, как и логистика для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности, бесспорно, важны. Естественно, возникает потребность использования принципов и методов маркетинга и логистики в деятельности туристической фирмы.

      Разумеется, маркетинго-логистическая деятельность, как система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательской способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближение этих изделий и услуг к покупателям необходимы для получения прибыли.

       Публикации отечественных ученых Белоусова А.Г., Кеворкова В.В., Попова Е.В., и др, специализирующихся в области маркетинга, в которых их авторам удалось предложить в значительной степени адаптированные к современной российской действительности концепции и модели синтеза и анализа маркетинговой и логистической деятельности помогают в практике управления современными туристскими организациями.

       В современной рыночной экономике наиболее важно управлять спросом, т.е. целенаправленно воздействовать на процесс формирования и развития потребностей населения в туристских услугах.

        Маркетинговая концепция в туризме отличается от других концепций тем, что:

− во-первых, туристская фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;

− во-вторых, фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

− в-третьих, маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и

анализируется;

− в-четвертых, фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам и обеспечат благоприятное общественное мнение.[26]

     Туристическая фирма, рассматривающая инструменты маркетинга как нечто большее, чем просто продвижение товара на рынке, т.е. воспринимающая маркетинг как философию бизнеса, ставит перед собой задачу изучить и установить характер потребностей на момент реализации товара и удовлетворить их возможно более полно, учитывая свои цели. Маркетинго-логистические инструменты определяют потребности покупателей конкретного сегмента рынка, разрабатывают туристский продукт в соответствии с выявленными требованиями. Иными словами, это система организации продаж, включающая меры по стимулированию и рекламе, а также и система каналов движения товаров и услуг (туристские агентства, гостиницы, рестораны, сувенирные магазины и др.).

     Необходимо подчеркнуть важность проводимых маркетинговых исследований, представляющих постоянно осуществляемый процесс, направленный на приспособление деятельности организации к требованиям конкретных потребителей. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности продукции, закрепление позиций на рынке. Поэтому маркетинг и логистика как теория и философия предпринимательской деятельности требуют внимательного научного изучения и практического использования в управлении.

       Успеха на рынке добиваются те фирмы, которые наилучшим образом дают людям то, что те готовы купить. Отдельным людям, компаниям, городам и даже целым странам приходится искать способы изготовить то, что будет цениться на рынке - товары и услуги, которые захотят приобрести.

       Интерес, проявляемый к маркетинговым и логистическим инструментам предпринимателями, носит закономерный характер и вызван в первую очередь происходящими изменениями в рыночной экономике. Именно рынок расставляет все по своим местам, определяя, кто есть кто и какова потребительская ценность товара[27].

        Неудивительно, что в развитом рыночном хозяйстве промышленные компании Запада 60% всего рабочего времени своего персонала отводят решению рыночных проблем и лишь 40% - производственным вопросам. На промышленных предприятиях России, как и других государств СНГ, не менее 90% рабочего времени, которым располагают руководители и члены коллективов в целом, занимают производственные проблемы.

       Такая статистика на промышленных предприятиях позволяет сделать вывод, что в сфере обслуживания это тем более не допустимо. Здесь постоянное присутствие клиента требует особого внимания к нему. Рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих потребностей.

        Маркетинг услуг принес новые подходы и концепции. Интерактивное производство и интерактивный маркетинг услуг, которые подразумевают участие в обоих процессах потребителя, получили большое понимание. Концепция качества услуг получила свое собственное развитие в маркетинге и логистике, в то время как понятие эффективности услуг все еще требует разработки. Необходимо более глубокое понимание взаимодействия между качеством услуг, производительностью услуг и прибыльностью.

       Иными словами, маркетинг и логистика не могут быть полезны для фирмы сами по себе. Для фирмы цель отнюдь не только в максимальном удовлетворении потребностей покупателей услуг. Цель фирмы – получение прибыли, увеличение объемов продаж, повышение конкурентоспособности. Маркетинг и логистика – это инструменты для достижения этих целей.

          В конце 1960-х гг. была сформулирована так называемая концепция бизнес - логистики как интегральный инструмент менеджмента. Основное содержание концепции сводилось к следующему: «Логистика – это менеджмент всех видов деятельности, которые способствуют движению и координации спроса и предложения на товары в определенном месте и в заданное время».

        Изучая воздействие логистики на хозяйственную деятельность туристской фирмы, выявляются весьма важные особенности, в которых и выражается суть логистического подхода - всем объектам коммерческой деятельности присущи движение, изменение, динамизм процессов хозяйственной деятельности. Туристский поток, поток туристских услуг требуют также эффективного управления на принципах логистики[28].

        Выше названные подходы помогают решать проблемы в сфере экономики туризма, где интеграция многих мелких и средних организаций позволит увеличить эффективность деятельности каждого участника логистической цепи, по которой движется поток туристов в нужном для экономики страны направлении.

          Ускорение интеграционных процессов является наиболее заметной и характерной тенденцией современного этапа мировой предпринимательской экономики, что, в свою очередь, порождают проблемы организационно-управленческой оптимизации предпринимательства и адекватные методологические пути их решения.

         Новизна логистики заключается в интеграции. В данном случае происходит интеграция маркетинга и логистики и других современных рыночных инструментов управления таких как, например, информация, качество обслуживания и др. В условиях внедрения рыночных отношений в сфере туризма нормативные требования теряют свое прежнее значение, уступая место рациональности и точному расчету, что неосуществимо без применения современных рыночных наук. Как показал мировой и отечественный опыт, лидерство в конкурентной борьбе за рынки сбыта туристского продукта завоевывает тот, кто компетентен в области маркетинга и логистики, грамотно владеет их приемами и методами[29].

         Принципиально новым на современном уровне является управление на основе маркетингового и логистического подходов, благодаря чему можно обеспечить адекватную мобильную связь предприятия с субъектами внешней среды и соответствующую системную организацию ее внутренней структуры.

       Маркетинговый и логистический подходы имеют разнообразные способы и методы, которые включают в себя например, такие как: сегментирование, позиционирование, анкетирование, анализ затрат, интеграция и др. Данные способы просты, практичны и эффективны. Применение этих инструментов повышает эффективность деятельности организации, которая оказывает туристские услуги.

          На основе вышеизложенного предложена классификация рыночных инструментов управления (табл.2).

Таблица 2.

       Как правило, на практике применяется набор этих инструментов. Инструментарий дает более существенный синергетический эффект. Но синергетический эффект может быть как положительным, так и отрицательным. Для достижения положительного эффекта необходима высокая квалификация управляющих фирмой и всех ее сотрудников[30].

      Таким образом, туристская фирма для повышения конкурентоспособности должна применять современные рыночные инструменты: маркетинговые, способные управлять потребительским спросом и логистические, способные с оптимальными затратами удовлетворять потребности туристов.