Деловая игра № 3 «Выбор целевого сегмента»

Цель игры: Ознакомиться с табличным способом представления и анализа географических сегментов рынка, приобрести элементарные навыки выбора лучшего сегмента рынка в условиях конкуренции.

Теория

При географической сегментации рынок изображают прямоугольником (квадратом), разбитым на множество мелких квадратов, которые мы назовем клетками. Каждой клетке отвечает определенная емкость (объем спроса). Сегмент рынка представляет собой одну или несколько клеток, составляющих неделимую контактную фигуру. В отсутствие конкуренции на сегментированном рынке емкость целевого сегмента равна сумме емкостей составляющих его клеток. При наличии конкуренции емкость целевого сегмента рассчитывается более сложным способом.

Приведем конкретный пример анализа сегментированного рынка. Изобразим рынок хлеба в микрорайоне некоторого города в виде таблицы с семью строками и семью столбцами (таблица 11.3). Следовательно, потребители нашего рынка разбиты на 49 групп по месту проживания. Строки таблицы обозначены латинскими буквами, столбцы – цифрами. Если в клетке число не указано, в этом месте микрорайона жилого дома нет, а емкость клетки равна нулю. Если в клетке указано число, оно равно числу этажей дома, или емкости данной клетки.

Выбор фирмой целевого сегмента рынка сводится к выбору определенной клетки таблицы – центра сегмента. В ней фирма размещает свой магазин (он может находиться как в доме, так и вне него). Центр сегмента вместе со всеми граничащими клетками (где проживают потенциальные покупатели) образует целевой сегмент, который принимает одну из следующих форм:

а) квадрат со стороной 3. Магазин расположен внутри микрорайона;

б) прямоугольник с двумя строками и тремя столбцами. Магазин расположен на северной или южной границе микрорайона;

в) прямоугольник с тремя строками и двумя столбцами. Магазин расположен на западной или восточной границе микрорайона;

г) квадрат со стороной 2. Магазин расположен в угловых домах микрорайона.

 

Таблица 11.3 – Географическая сегментация рынка

	1	2	3	4	5	6	7
A	3	3	3		12		9
B	3	3		12			9
C	3				12
D	5		5				10
E	5		5		16
F							6
G	10		9	9		6	6

 

Рассмотрим случай, когда фирма определила клетку G5 в качестве центра целевого сегмента (то есть расположила в ней магазин). Тогда сегмент будет состоять из шести клеток F4, F5, F6, G4, G5, G6. Среди них только у двух клеток (G4 и G6) емкость больше нуля (9 и 6). Поэтому, если нет конкуренции, емкость целевого сегмента равна 15.

Предположим теперь, что другая фирма (N) расположила свой магазин в клетке G7. Тогда целевой сегмент этой фирмы будет состоять из четырех клеток F6, F7, G6, G7. При этом клетки F6 и G6 являются общими для обоих целевых сегментов. В отсутствие конкуренции емкость целевого сегмента N составила бы 18. Однако покупатели, проживающие в G6, могут пользоваться обоими магазинами, то есть возникает конкуренция между ними.

Допустим, что покупатели «спорной» клетки разделили свои симпатии поровну между конкурирующими фирмами. Тогда емкость целевого сегмента фирмы М составит 9 + 6/2 = 12, а емкость целевого сегмента фирмы N составит 6 + 6 + 6/2 = 15.

Правила игры

1. Каждый студент выступает в роли фирмы, продающей хлеб, которая стремится получить сегмент рынка с большей емкостью. Рассматривается рынок хлеба в микрорайоне, представленный в таблице 11.3.

2. Выбор фирмой сегмента сводится к указанию координат клетки, в которой фирма размещает свой магазин. Эта и соседние клетки образуют целевой сегмент.

3. Игра проводится в два этапа. 

4. На первом этапе игры каждый продавец выбирает один целевой сегмент и получает сегмент рынка определенной емкости. На этом этапе в случае возникновения конкуренции емкость «спорной» клетки делится поровну между конкурирующими фирмами, каково бы ни было их количество.

5. Емкость сегмента, полученная фирмой на первом этапе, трактуется как ее капитал. Чем больше это число, тем крупнее, тем сильнее фирма. В начале игры все фирмы имеют равный капитал.

6. На втором этапе игры учитывается емкость сегментов, полученных фирмами на первом этапе. Теперь емкость «спорной» клетки делится поровну между конкурентами лишь в том случае, когда объемы выручки (капитала), полученные на первом этапе, равны. В противном случае вся емкость «спорной» клетки достается клетке, добившейся лучшего результата на первом этапе. Иными словами, покупатели предпочитают более крупную, более «солидную» фирму.

7. На втором этапе каждой фирме разрешается создать один филиал или объединиться с другой фирмой. Однако это не обязательно.

8. Создать филиал рекомендуется фирме, получившей относительно большую емкость сегмента на первом этапе игры. Фирма, создающая филиал, произвольно делит свой капитал (емкость сегмента, полученную на первом этапе) между «материнской» и «дочерней» фирмами, а также устанавливает координаты обоих магазинов. Подчеркнем, что у фирмы, создавшей филиал, два целевых сегмента.

9. Объединение рекомендуется фирмам, получившим относительно небольшие емкости сегментов на первом этапе игры. Объединение повышает их конкурентоспособность на рынке и помогает избежать закрытия. Объединяющиеся фирмы суммируют свои капиталы и совместно устанавливают координаты общего магазина. Расположение нового магазина может не совпадать с расположением какого-либо старого магазина.

10. Емкость сегмента (выручка, капитал) объединенной фирмы делится поровну между обоими совладельцами независимо от их доли в капитале.

11. При подведении итогов игры учитываются емкости сегментов, полученные на втором этапе игры, независимо от результатов первого этапа игры. Фирмы-совладельцы объединенных фирм рассматриваются раздельно. Результатом деятельности фирм, открывших филиал, является сумма емкостей обоих целевых сегментов.

12. Баллы назначаются по следующим правилам:

а) пять баллов. Получает фирма с объемом продаж, равным максимальной величине, - 81. Такого результата можно добиться, если на втором этапе разместить магазины в клетках B6 и F4 и при этом выиграть конкурентную борьбу во всех «спорных» клетках. Емкость первого сегмента равна – 42, второго 39;

б) четыре балла. Получают фирмы с суммарным объемом продаж от 43 до 80. Этого можно добиться, если на втором этапе игры открыть два магазина и успешно конкурировать с другими фирмами;

в) три балла. Получают фирмы с объемом продаж в пределах от 164/N до 42, где N – число участников игры. Иными словами, три балла получают фирмы, добившиеся объема продаж не ниже среднего уровня (емкость всего рынка равна 164);

г) два балла. Получают фирмы с объемом продаж больше нуля и меньше среднего значения 164/N, где N – начальное число фирм;

д) один балл. Получают фирмы с нулевым объемом продаж, они не нашли свой сегмент на рынке.