В подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности.
От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения.
Базой сравнения могут выступать:
-потребность покупателей;
-величина необходимого полезного эффекта;
-конкурирующий товар;
-гипотетический образец;
-группа аналогов.
В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.
|
|
Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.
Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.
Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.
Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.
Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже.
|
|
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.
Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:
, (4.1)
где qi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3,..., n);
Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;
Piо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;
n - количество параметров.
Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.
Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам:
, (4.2)
, (4.3)
где qi`, qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;
Из формул (4.2) и (4.3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.
Итак, рассмотрим для примера три вида шоколада:
1. шоколад «Бабаевский Элитный» (Объединенные кондитеры («Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский»)
2. шоколад «Красный октябрь Горький» («Красный Октябрь»)
3. шоколад «Коркунов горький» («А. Коркунов»)
Основные показатели качества шоколада обозначены в ГОСТ:
Наименование показателя | Характеристика |
1 | 2 |
Вкус и запах | Свойственный для данного продукта, без постороннего привкуса и запаха. |
Внешний вид | Лицевая поверхность блестящая. Для шоколадных медалей, шоколада с тонко измельченными добавлениями молочных продуктов и орехов, шоколада, формируемого в фольгу, и весового, допускается матовая поверхность. В шоколаде с крупными добавлениями в виде целых или дробленых орехов, нарезанных цукатов, изюма, взорванных круп и т.п. и пористом допускается неровная поверхность. Не допускается поседения и поражение вредителями хлебных злаков. Допускаются изделия надломанные: не более 4,0% - для шоколада с начинками; не более 2,0% - для шоколада с крупными добавлениями. Для весового развернутого шоколада допускается лом в размере 1/3 плитки, лом более мелкого размера не должен превышать 3,0%. |
Форма | Соответствующая рецептуре, без деформации для всех видов шоколада, кроме весового. |
Консистенция | Твердая |
Структура | Однородная. Для пористого шоколада – ячеистая. |
Шоколад делится на три группы (класса) – «обыкновенный», «премиум» и «суперпремиум». Четкую разделительную черту между ними провести нелегко, поскольку даже специалисты пользуются разными критериями при отнесении шоколада к той или иной категории. Иногда рассуждают так: если цена шоколада на 100-200% превышает среднерыночную - это, безусловно, премиум. В то же время премиальным может быть и шоколад по цене на 20-30% выше рыночной, но определенным образом позиционированный. С точки зрения маркетинга основанием позиционировать шоколад или шоколадные конфеты как премиальные могут служить: натуральность и высокое качество всех ингредиентов, высокое (больше 60%) содержание какао-продуктов, особая упаковка, оригинальность начинки или формы, частицы ингредиентов, доведенные за счет специальных технологических процессов до мельчайших размеров, и продажи только через супермаркеты для среднего класса. Не все эти условия могут соблюдаться одновременно - так, молочный шоколад тоже может быть премиальным, - но хотя бы два должны быть соблюдены. Естественно, премиальная продукция должна быть дорогой.
|
|
Попробуем оценить данные виды шоколада в баллах на соответствие параметрам ГОСТ и основным признакам, присущим шоколаду (содержание какао, упаковка, вкус и запах, структура, консистенция, реклама).
Вид шоколада и марка | Содержание (какао-продуктов в %) | Средняя цена (за 100 г) |
Горький шоколад | ||
«Элитный» (Объединенные кондитеры - «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский») | 75% | 30 руб. |
Шоколад горький («Красный Октябрь») | 80% | 30 руб. |
«Коркунов горький» («А. Коркунов») | Не менее 50% | 45 руб. |
1. Шоколад Бабаевский Элитный 100 г.
Производитель: Объединенные кондитеры («Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский»)
Состав:
Какао тертое, сахар, какао порошок, какао масло, эмульгаторы
Описание:
Элитный сорт горького шоколада, содержит 75% какао
2. Шоколад Красный Октябрь Горький 75 г.
Производитель: «Красный Октябрь»
Состав:
Сахар песок, какао бобы, молоко, подсластитель, загуститель
Описание:
Десертный горький шоколад без добавлений с использованием какао бобов высших сортов, содержит 80% какао
|
|
3. А.Коркунов Горький шоколад
Производитель: «А. Коркунов»
Состав:
Какао тертое, сахар, какао-масло, лецитин, ванилин
Описание:
Настоящий горький шоколад. Содержит 50% какао-продуктов.
Шоколад высшего качества по максимальным показателям оценивается следующими баллами:
1. Содержание какао - 5,
2. Состав остальных ингридиентов – 5,
3. Вкус и запах - 5,
4. Структура - 5,
5. Консистенция - 5,
6. Упаковка – 5.