Стратегия фирмы и методы ее выбора

35 36 37 38 39 40 41

Миссия

смысл или основа существования фирмы с позиции различных

субъектов, заинтересованных в данной фирме

Генеральные цели

главные результаты, которые фирма стремиться достигнуть

в будущем, при этом необходимы качественное и количественное

определение цели (освоение новых рынков, новых видов

продукции, расчет объемов прибыли и реализация новой доли рынка)

Стратегии

широкая и долгосрочная концепция способа действия

для достижения генеральных целей фирмы

Программы

проводимые для выполнения отдельных планов или совокупностей

задач мероприятия в рамках общей выбранной стратегии фирмы;

реализуются в виде проектов, каждый из которых - комплекс

работ, направленных на решение отдельной задачи.

Выработка стратегии основана на использовании:

m Жизненного цикла спроса -показывает как происходит типичное развитие спроса с того момента, когда общественная потребность, ранее не получавшая удовлетворения, начинает удовлетворяться товарами и услугами. На графике показан огибающей кривой.

m Жизненного цикла технологии -описывает динамику спроса на товары и услуги, которые производятся на базе определенной технологии. На графике приведены технологии T₁, T₂, T₃.

m Жизненного цикла изделия -показывает период времени от момента зарождения идеи до момента снятия ее использования у потребителей;

Рыночный цикл изделия -период времени от начала выпуска до момента его прекращения. На рисунке показан рыночный цикл изделия И₁.

B₂

· C

·D

B₁

T₂ T₃

A ·

И₁T₁

A - зарождение - период становления отрасли, когда несколько фирм стремятся к захвату

лидерства и конкурируют между собой.

B ₁ - ускорение роста -период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, резко увеличивают

выпуск продукции, а спрос опережает предложение.

B₂ - замедление роста - появляютсяпервые признаки насыщения спроса темп роста спроса

замедляется.

C - стадия зрелости - достигается насыщение спроса и имеются значительные избыточные

производственные мощности.

D - затухание спроса -снижение объема спроса, обусловленное долговременными

демографическими и экономическими факторами.

B · · C выручка

A· издержки

прибыль

t₁

O t

Ot₁ - стадия комплексной подготовки производства

t₁A - стадия внедрения на рынок

АВ - стадия роста объема выпуска

ВС - стадия устойчивого объема выпуска

СD - стадия спада и прекращения выпуска

На стадии комплексной подготовки производства осуществляются научные и маркетинговые исследования, разработка и проектирование товара и технологии. При этом совершаются издержки в виде инвестиций. На стадии внедрения на рынок средние издержки на изделие высоки из-за малых объемов выпуска. Выручка мала и прибыли почти нет. На стадии роста выручка резко возрастает, существуют только текущие издержки производства, прибыль возрастает и достигает максимума в конце этого периода. В стадии устойчивого роста объемов выпуска средние издержки убывают, в конце стадии убывают и объем выпуска, и прибыль. В стадии спада выручка резко сокращается и прибыль в определенный момент становиться равной 0.

При разработке стратегии фирма должна определить - на какой стадии развития находятся спрос, технология, существуют ли новые технологии, на какой стадии рыночного цикла находиться товар. Затем фирма должна принять стратегическое решение о дальнейшем развитии бизнеса в данной сфере.

В качестве инструментов анализа используется методология портфельного анализа, суть которой состоит в формировании набора альтернативных стратегий, определении их результативности и выбора наилучшей из них по совокупности критериев. В практике портфельного анализа широко используются стратегические матрицы, в которых представлены различные варианты стратегий.

Матрица “товар-рынок”:

	Рынок
Товар	старый	новый
старый	Стратегия углубленного продвижениясостоит в стремлении расширить сбыт продукции, уже освоенной фирмой на традиционном рынке за счет активизации усилий по продвижению товара, сбыта и проведению гибкой ценовой политики.	Стратегия развития рынка за счет формирования новых сегментов рынка или расширения географических районов сбыта, что требует значительных маркетинговых усилий и создания новых каналов сбыта.
новый	Стратегия разработки нового товара для сбыта на уже существующем традиционном рынке. Связана со значительным риском и ориентируется на лояльность покупателей к прежним товарам. Основной акцент делается на то, что новые товары выпускаются уже хорошо известной фирмой.	Стратегия диверсификации состоит в расширении сферы деятельности фирмы с переходом на новые виды товаров, реализуемых на новых рынках. Требует наибольших затрат.

Бостонская матрица:

	Относительная доля рынка
Темп роста рынка	высокая	низкая
высокий	"Звезда" товар занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли, дает большой доход, находится на верхней части стадии роста рыночного цикла, но требует значительных инвестиций для дальнейшего роста.	"Трудные дети" фирма имеет небольшую долю в быстрорастущих отраслях, а рынок находится в начальной стадии рыночного цикла товара. Ведущее место занимают товары - конкуренты, перспектива развития - неопределенная. При значительных инвестициях в развитие товара, каналы сбыта и продвижение фирма может перейти в “звезду”.
низкий	"Дойная корова" фирма занимает лидирующее положение на зрелом рынке, товар дает большой приток дохода. Инвестиции - незначительны, состояние соответствует стадии зрелости.	"Собаки" низкая доля на слаборазвивающемся (сворачивающемся) рынке, доходы фирмы незначительны и объем издержек - невелик. Низкие цены делают малопривлекательными меры по поддержанию данного товара на рынке.

Построение матрицы основано на предпосылках:

m Объем продаж фирмы пропорционален величине ее рыночной доли;

m Наращивание выпуска требует инвестиций, потребность в которых пропорциональна

темпам роста рынка;

m Замедление темпов роста рынка при сохранении рыночных позиций создает

возможность получения избыточных денежных средств;

Положение товара фирмы показывается кругом, общая площадь которого - объем продаж, а площадь выделенного сектора - доля фирмы в общем объеме продаж. При работе с матрицей считается, что производство товара имеет для фирмы смысл, если фирма сможет обеспечить переход “трудные дети” Þ “звезда” Þ “дойная корова”. Для многопродуктовых фирм баланс портфеля обеспечивается за счет поддержки “трудных детей” и “звезд” из средств от “дойных коров”.