III. Sozialer und wirtschaftlicher Rahmen

Übergreifende Trends, Megatrends (z. B. Einstellung zu Großorganisationen, gesellschaftliche Individualisierung).

Gruppen - oder gesellschaftsspezifische Bedürfnishierarchien; globale Werte, Normen und Beurteilungskriterien, die den Imageträger einschließen; schließlich sozial verankerte Produkt-/ Dienstleistungsästhetik.

Marktgeschehen, Organisationsumfeld und Wettbewerbssituation.

Branchenimage (etwa die Chemieindustrie, die Bio-Landwirtschaft) und übergeordnete Imagefaktoren, die sich auf Produkt - und Dienstleistungsgruppen beziehen (etwa Sicherheitstechnik, Pflegeprodukte). [36]

Organisations - und Produkt-Dienstleistungsimage.

Es sind insbesondere auch das Branchenimage mitsamt seinen zentralen Facetten, die Medienpräsenz eines Unternehmens und sein öffentliches Auftreten, was sich auf das Organisationsimage auswirkt. Hinzu kommen die folgenden spezifischen Bestimmungsfaktoren:

Name der Organisation, Signet und Logo, Organisationsfarben.

Bekanntheitsgrad, Alter, Tradition und Große, Finanzstärke und Zukunftsperspektive.

Führungsphilosophie und - qualität, Organisations - und Kommunikationspolitik.

Auftreten und Verhalten in der Gesellschaft, Serviceorientierung und Umgang mit Zielgruppen.

Werbe-, Public Relations - und Marketing-Strategie, Plazierung in öffentlichen Medien, Produkt - / Dienstleistungspräsentation.

Personelle Präsenz nach außen, Bekanntheitsgrad und Attraktivität der Repräsentanten.

Außen - und Innengestaltung der Gebäude, ggf. Fahrzeuge.

Qualität und (grafische) Gestaltung der eigenen Kommunikationsmedien/ - mittel.

Ggf. Sponsoraktivitäten und Mäzenatentum. [36]

Das Produkt - und Dienstleistungsimage ist zumeist fest in das übergreifende Imagegesamtsystem integriert. Es ist nicht nur eng mit dem Organisations - und Markenimage verbunden, sondern wird zusätzlich durch die übergreifenden Imagefaktoren der entsprechenden Produkt - oder Dienstleistungsgattung determiniert.

Die beste Basis für ein positives Produkt - oder Dienstleistungsimage ist ein markantes und stabiles Image der Organisation. Darüber hinaus sollten Merkmale zur Abgrenzung gegenüber dem globalen Image der übergeordneten Produkt - oder Dienstleistungsgattung beitragen. Gibt es eine große Produkt - oder Dienstleistungspalette, sollte jedes einzelne Image Merkmale enthalten, die die gemeinsame Quelle erkennen lassen und die Zusammengehörigkeit betonen. Besondere Einflussfaktoren für das Produkt - und Dienstleistungsimage können in vier Kategorien gefasst werden:

Sekundäre Produkt - oder Dienstleistungseigenschaften:

Bei Produkten z. B. ästhetische Reiz, Farb - und Formgebung, grafische Gestaltung und Verpackung. Und in beiden Fallen die Exklusivität, die Originalität und der Symbolwert. Eine sehr große Bedeutung kommt in dieser Kategorie Merkmalen und Attributen zu, die mit einem psychologischen oder sozialen Zusatznutzen verbunden sind.

Primäre Produkt - oder Dienstleistungseigenschaften:

Als Imagedeterminanten im Vergleich zur erstgenannten Kategorie weniger bedeutend. Bei bestimmten Produktgruppen, z. B. technischen Geräten, können sie hingegen auch eine wichtige Funktion haben. Sie beinhalten Material - und Verarbeitungsqualität, Haltbarkeit und technologische Attribute. Sowohl im Produkt - wie auch im Dienstleistungsbereich zahlen zudem Preis, Funktionalität und Verwendungspotenzial zu diesen Eigenschaften.

Bekanntheit und Vertrautheit.

Unverwechselbarkeit und Unterscheidbarkeit von Konkurrenzangeboten.

Um praxisrelevante Handlungsempfehlungen erarbeiten zu können, kann in einer entsprechenden Studie das Image in verschiedenen Bestandteilen getrennt voneinander erfasst und ausgewertet werden. Zwei wichtige sind:

die affektive Komponente, also der gefühlsmäßige Teil des Images, der spontan ohne Einbezug von Wissen aktiviert wird und

die kognitive Komponente, also der rationale Teil des Images, der durch,Nachdenken' unter Einbezug verfügbarer, relevanter Information zustande kommt.

Im Rahmen der Untersuchung der affektiven Imagekomponente werden die Beurteilungen von den Befragten ad hoc getroffen. In der Regel basieren die Urteile nicht auf konkretem Wissen oder objektiven Informationen hinsichtlich des Unternehmens oder Produktes. Vielmehr handelt es sich um Bewertungen, die weitestgehend nicht rational begründet werden können. Dabei können Erkenntnisse auf zwei Ebenen gewonnen werden, indem zum einen das Ist-Imageprofd und zum anderen das Soll-Imageprofd ermittelt wird. Hierbei geht es um reale Wahrnehmung vs. Idealvorstellung der Befragten. Als eine wichtige Methode zur Erfassung des Images kann mit dem so genannten semantischen Differenzial gearbeitet werden. Dies bedeutet, dass den Befragten gegensätzliche Wort-paare zur Beurteilung des Images vorgegeben werden. Vorgegeben wird eine fünfstufige Skala mit neutraler Mitte. Mit der Analyse der affektiven Imagekomponente ist eine Aufschlüsselung der Untersuchungsergebnisse nach praxisorientierten Imagewirkfeldern möglich. Folgende Felder werden mittels semantischer Differenziale hierbei berücksichtigt:

Zielgruppenbeziehung

Zu diesem Bereich gehören Produkt-Dienstleistungsstandard, Service und Beratung und allgemein die Beziehung des Unternehmens zu seinen Zielgruppen. Zur Information über diesen Bereich tragen die Einschatzungen im semantischen Differenzial auf den folgenden Dimensionen bei: sympathisch und glaubwürdig.

Leistungsfähigkeit und Fachkompetenz

Dieser Bereich betrifft auch die Aspekte Produktivität, Kreativität, Management und Führung sowie deren Qualität, Angebots - und Leistungspalette und deren Qualität. Bei Personen ist es das Leistungsvermögen und die Fachkompetenz der zu beurteilenden Persönlichkeit. Für diesen Bereich sind die Einstufungen auf folgenden Dimensionen des semantischen Differenzials aufschlussreich: (leistungs) stark, wirkungsvoll, aktiv und dynamisch.

Organisationale Stabilität

Wachstum und Solidität, ökonomische Potenz, politischer Einfluss, Kraft der Interessenvertretung und Machtposition sind Merkmale, die zu dieser Kategorie gehören. Beim Organisationsimage wird mit dieser Dimension die Organisationsstarke, beim personalen Image die Persönlichkeitsstarke erfasst. Der Kategorie lassen sich die Einstufungen anhand der Begriffe einflussreich und stark sowie erfolgreich zuordnen.

Kommunikation

Dieser Bereich schließt die folgenden Zusatzmerkmale ein: Präsentation und Selbstdarstellung, Gesamterscheinungsbild und Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und Information. Einschatzungen im semantischen Differenzial anhand der Begriffe transparent und glaubwürdig liefern unter anderem Anhaltspunkte für diesen Bereich.

Innovation

In dieser Kategorie sind die Aspekte Zukunftsfähigkeit / Zukunftsentwurfe, Fach-Know-how und funktionaler Standard der Organisation eingeschlossen. Die Beurteilungen auf drei Dimensionen des semantischen Differenzials steuern Informationen für diese Kategorie bei. Sie lassen sich durch die Begriffe modern, fortschrittlich und innovativ charakterisieren.