Понятие банковского продукта, его виды

Тема 1. Банковские продукты и банковские инновации

Понятие банковского продукта неразрывно связано с понятиями «банковской операции» и «банковской услуги». Обычно, экономисты либо считают эти понятия тождественными, либо рассматривают их в единстве. Для того чтобы определить сущность «банковского продукта», мы разберем различные подходы к определению соотношения этих понятий.

Рыночные отношения возникают по поводу определенного товара (продукта), который удовлетворяет потребности общества. На данный момент, в научной среде ведутся споры о том, какое из вышеперечисленных понятий следует считать предметом деятельности банка. Существуют разные подходы к определению данных понятий. По мнению Перехожева В.А., существует четыре группы так называемых концепций предмета деятельности банка. (см табл. 1.1).

Таблица 1.1 – Концепции предмета деятельности банка

 

№	Подход	Содержание
1.	Денежный подход (О.И. Лаврушин, Н.И. Быкова, Ю.В. Головин)	Основным значением является специфический товар: ресурсы, которые изготовляются банками, в соответствии с экономическими законами, а именно деньги, платежные средства.
2.	«Лингвистический» («маркетинговый»)     (Э.А.     Уткин, С.А.Гурьянов,        Ю.Г.        Максутов, Р.В.Алехин,               А.Н.               Иванов, А.В.Романов, В.Д. Маркова и др)	Понятия «продукта» и «услуга» тождественны. «Услуга банка – это продукт, удовлетворяющий потребности клиентов»
3.	«Правовой» подход	Основным значением данного подхода является «банковская операция». Это определенная сделка, в нормальном заключении и исполнении которых заинтересовано общество, и для которых установлен правовой режим.
4.	«Клиентский» подход (Ю.И. Коробов, Ю.С. Масленченков, А.П. Мирецкий)	Банковская операция рассматривается как        упорядоченная        совокупность действий              по             удовлетворению потребности клиента.

В основе первого подхода лежит утверждение, что банк является предприятием, которое производит специфический товар (отличающийся от товара материального производства). В качестве товара выступают деньги, платежные средства. При этом сторонники «денежного» подхода игнорируют «неденежную» составляющую банковского продукта (услуги хранения, финансового консалтинга и др.)

В рамках лингвистического подхода существует две концепции. Первая
игнорирует понятие «банковский продукт» и утверждает, что предмет
деятельности банка характеризуют лишь «банковская услуга» и «банковская
операция». Во второй концепции утверждается, что «продукт» и «услуга»
являются синонимами. По мнению Э.А. Уткина «Банковский продукт (услуга)
– разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции,
осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по
поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие цель
совершенствования  и   повышения   эффективности банковского предпринимательства». С.А. Гурьянов полагает, что «услуга банка – это продукт, удовлетворяющий потребности услуг клиентов».

В «лингвистическом» подходе отсутствует разграничение понятий «банковский продукт», «услуга» «сделка» и «операция».

В основе «правового» подхода утверждается, что категория «банковская операция» в контексте гражданского права не имеет силы, в отличие от понятия «гражданско-правовой сделки». Особенности правового регулирования банковских сделок проявляются: в наличии большого количества нормативных актов, посвященных отдельным банковским операциям; в специальном правовом режиме банковских сделок, отражающем специфику банковской деятельности; в особых требованиях, предъявляемых к участникам банковских сделок - кредитным организациям.

Основополагающим критерием для определения понятий последнего подхода является клиент. Сторонники этой концепции считают, что банковским товаром являются не деньги (как утверждается в «денежном» подходе), а банковские услуги. В этом случае, услуга является результатом осуществления банковской операции, и выражает отношения между производителем и потребителем.

Банковская операция, по мнению большинства экономистов, заключается
в осуществлении конкретных практических действий в процессе

функционирования банка.

Поскольку в процессе функционирования банк выполняет операции, являющиеся обязательными, но при этом не всегда имеющие отношения к обслуживанию клиента, О.И. Лаврушин в своих работах уточняет, что операция может проводиться как по инициативе клиента, так и по инициативе банка (например, создание обязательных резервов).

Можно выделить несколько существенно различающихся подходов к определению банковской услуги. Ряд ученых трактуют услуги как разновидность банковских операций. По мнению О. И. Лаврушина, И. О. Спицина, Я. О. Спицина, А. В. Романова и других специалистов в банковском деле, услуга представляет собой одну или несколько банковских операций, удовлетворяющих потребность клиента.

Второе направление в трактовке банковских услуг основано на тезисе, что услуга - это результат обслуживания клиента. К сторонникам этого подхода можно отнести А. М. Тавасиева, Ю. С. Масленченкова, Ю. И. Коробова, А. В. Осиповскую. Банковская услуга – это результат комплекса банковских операций, направленных на удовлетворение потребности клиента, несущих определенную выгоду для потребителей и связанных с перемещением финансовых активов или предоставлением финансовой информации. Иначе: банковская услуга – это полезный эффект банковской операции, состоящий в удовлетворении заявленной клиентом потребности.

Во всех подходах к трактовке банковской услуги ученые выделяют
важный момент: в устанавливаемых отношениях, выполняемых действиях или
их результате отводится место клиенту. Банковская услуга направлена на
удовлетворение потребности клиента.   Операция же, как действия,

выполняемые в процессе обслуживания клиента, является элементом услуги.

Банковские услуги выводятся на рынок в виде продукта. Клиент приобретает продукт как носитель услуги для удовлетворения своей потребности. Отношение категорий «услуга» и «продукт» в литературе по банковскому делу также рассматривается с разных точек зрения.

Первая группа ученых наделяет продукт физическими свойствами: материально оформленная часть услуги, которая носит завершенный характер и регламентирует взаимодействие банка с клиентом при оказании услуги посредством финансовых, юридических и организационных мероприятий. Банковский продукт в данном случае принимает вид вещи (банковская карта, сберегательная книжка).

Оставаясь на позиции, что продукт - это часть услуги, другие авторы не отмечают именно материальной формы, давая более общее определение продукта как формы проявления услуги, обладающей конкретными характеристиками (цена, срок, сумма, качество). Например, депозитная услуга подразумевает наличие предлагаемых вкладов, характеризуемых сроком, суммой, процентной ставкой и т. д.

Основываясь на различных подходах к определению сущности понятия «банковского продукта», мы считаем, что наиболее точным определением банковского продукта является совокупность формы проявления услуги, наделенной конкретными потребительскими характеристиками (это может быть и банковский документ, такой как пластиковая карта, депозитный или сберегательный сертификат и др.), и технологии ее оказания. Разрабатывается технология оказания услуги, наделяется конкретными потребительскими свойствами для реализации на рынке – так услуга превращается в банковский продукт (воплощается в нем). Банковский продукт создается на основании маркетинговых исследований, с целью наибольшего удовлетворения потребностей определенного клиента.

Таким образом, мы считаем, что соотношение трех базовых категорий («продукт», «услуга» и «операция») происходит следующим образом: в ответ на имеющиеся потребности кредитные организации предлагают клиентам банковские услуги, выражающиеся в присутствующих на рынке банковских продуктах. В процессе продажи и обслуживания продукта банковские служащие выполняют банковские операции.

Другими словами, банковский продукт - это функционально-обособленная, юридически закрепленная система отношений между банком и клиентом по поводу оказания банковских услуг на основе проведения банковских операций с использованием определенной банковской технологии.

Превращение традиционных банковских услуг в форму банковских продуктов придало дополнительные импульсы развитию банковского бизнеса: активизировалось и стало более глубоким его проникновение на рынок, появилась возможность стимулировать формирование потребностей клиентов, расширилось поле для маневра рентабельностью и риском в рамках групп взаимосвязанных продуктов.

Некоторые авторы различают банковский продукт, который

удовлетворяет потребности клиентов (внешний продукт) и имеющий внутреннее значение для работы банка (внутренний продукт).

Рассмотрим этапы развития банковского продукта в российской банковской системе. По мнению О.И. Лаврушина существует четыре этапа.

Первый этап ознаменован адаптацией традиционных банковских продуктов к особенностям рыночной экономики и освоением коммерческими банками нетрадиционных продуктов, таких как: лизинг, факторинг, форфейтинг и финансовый консалтинг.

На втором этапе, под влиянием расширения деятельности крупных
банков на международном уровне происходит заимствование новых
банковских операций. Глобальное технологическое перевооружение

финансовых рынков с использованием интернет-технологий формирует основу для внедрения современных технологий.

Третий этап развития банковских продуктов относится к периоду стабилизации российской экономики. Происходили следующие изменения:

- развитие продуктового ряда у коммерческих банков;

- освоение информационных продуктов на базе создания
информационных баз банка;

- внедрение новых технологий менеджмента;

- освоение технологий ценообразования на рынке банковских услуг и
определение их себестоимости.

На этом этапе существовали факторы, тормозящие развитие банковских продуктов, такие как недостаточное правовое обеспечение, неразвитость инфраструктуры, финансовая и правовая неграмотность населения.

Последний этап – этап кризиса и сокращения продуктового ряда коммерческих банков из-за снижения кредитоспособности населения и оттока денежных средств.

Банковский продукт рассматривается на трех уровнях:

Первый уровень составляют основные банковские услуги, такие как: кредитование, расчетно-кассовое обслуживание, операции с валютой и прочее.

Второй уровень – реальный продукт или текущий ассортимент банка. Этот ассортимент постоянно меняется, не влияя на базовый продукт. Услуги этого уровня направлены на привлечение постоянных клиентов банка, которые будут пользоваться большими услугами. Он включает следующие операции: ведение реестра акционеров, бухгалтерское обслуживание, подготовка различных документов и другие услуги.

Третий уровень – расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня
призваны наладить дружественные отношения с клиентом. Это

совершенствование финансового менеджмента клиента, использование связей и контактов и другое. Услуги этого уровня достаточно расплывчаты и условны, поэтому в литературе может использоваться двухуровневая модель.

Рассмотрим основные группы банковских продуктов, реализуемые российскими коммерческими банками. Первой группой являются основные доходные банковские продукты – кредитные.

К кредитным продуктам, предлагаемым российскими банками, следует отнести:

1. Кредитование юридических лиц на основе открытия кредитной линии.

2. Кредитование юридических лиц по овердрафту.

3. Кредитование юридических лиц по контокорренту.

4. Разовое целевое кредитование юридических лиц.

5. Кредитование проектов.

6. Кредитование на синдицированной основе.

7. Ипотечное кредитование.

8. Кредитование физических лиц на жилищное строительство.

9. Кредитование физических лиц на потребительские цели и т. д.

Следующей группой считаются затратные банковские продукты, т.е.
продукты, результатом реализации которых является привлечение денежных
средств и формирование ресурсной базы, сопровождающееся несением со
стороны банка текущих расходов. Развитие депозитных    услуг

характеризовалось разнообразием предлагаемых их видов, разнообразием предлагаемых вкладов.

Клиенты стремятся к тому, чтобы получить наилучший продукт по наилучшей цене, поэтому банки в условиях межбанковской конкуренции разрабатывают программы по привлечению и удержанию клиентов на основе более четкой сегментации. Банки уже не предлагают просто традиционные срочные вклады или вклады до востребования. Широкое распространение у российских банков получило открытие вкладов, которым присваиваются собственные названия, например: «Юбилейный», «Новогодний» и т.д. Эти вклады различаются между собой по срокам привлечения, ставкам, минимальным суммам вклада, возможностям пополнения вклада или досрочного снятия денежных средств.

Третьей группой являются инвестиционные продукты банка. К ним можно отнести следующее:

привлечение финансирования - выпуск облигаций, векселей,

еврооблигаций, конвертируемых облигаций, акций;

корпоративное финансирование - консультирование клиентов по привлечению финансирования; финансовый и стратегический консалтинг; реструктуризация компаний; сделки по слияниям и поглощениям;

услуги на рынке капиталов - андеррайтинг; брокерские услуги; торговля ценными бумагами; синдикации; частное и публичное размещение;

Последней группой продуктов являются нетрадиционные банковские продукты, а именно факторинг, лизинг, депозитарные услуги, услуги по доверительному управлению активами клиента (траст).