Конкуренция и конкурентное преимущество

4.1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Цель анализа: выявление основных конкурентов и разработка тактики ведения конкурентной борьбы. Конкретно при проведении данного анализа необходимо проанализировать следующие моменты:

1) какие предприятия производят аналогичные виды товаров;

2) как выглядит динамика производства по годам;

3) какова структура затрат на производство и есть ли пути реального снижения издержек производства;

4) какова сравнительная характеристика товаров предприятия и конкурентов.

Наиболее грамотная оценка рассматриваемых выше позиций представлена в разработках М. Портера. По его методике важными моментами являются такие типы конкурентных преимуществ, как издержки производства и специализация.

Для обеспечения конкурентного преимущества необходимо объективно оценить продукцию предприятия и основных конкурентов.

Конкуренто­способность предприятия — это реальная или потенциальная способность предприятия проектировать, изготовлять и сбы­вать товары в тех условиях рынка, где им приходится рабо­тать.

Показатель конкурентоспособности предприятия (П)может быть определен как произведение индекса конкурентоспособ­ности товара или товарной массы (К)на индекс относительной эффективности производственной деятельности (I_эф):

 

                                       (4.1)

 

В качестве показателей эффективности деятельности пред­приятия могут использоваться такие показатели, как рентабель­ность, объем продаж и их модификации (рентабельность про­даж, рентабельность активов, оборачиваемость товаров и др.). Методы оценки уровня конкурентоспособности предпри­ятия достаточно разнообразны: по сравнительным преиму­ществам, по факторам производства, по рыночным позициям фирмы, по качеству продукции, матричный метод.

В практике бизнес-планирования оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится преимущественно на основе срав­нительной характеристики деятельности предприятия и наибо­лее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играют выбор и оценка факторов. На западном потре­бительском рынке руководствуются тем, что качество изделии находится более или менее на одном уровне, поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения жела­ний потребителей: внешнее оформление, простота эксплуата­ции известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, быстрый и дешевый ремонт и техническое обслуживание. Вместе с тем используются показатели, характеризующие рекламную де­ятельность, организацию сбыта и т. д.

На рынке изделий промышленного применения учитывает­ся исключительность товара. Остальные показатели и их весо­мые коэффициенты зависят от вида продукции. Вместе с тем, с точки зрения потребителя, обычно на первое место выходит оперативность и надежность поставок, далее идут быстрота реакции на нужды потребителей, послепродажное обслужива­ние, репутация поставщика, низкая цена, квалификация торго­вого персонала, товарный кредит и т. д.

В таблице 4.1 представлены основные факторы, которые могут быть использованы в ходе анализа. В каждом конкрет­ном случае их выбор следует осуществлять с учетом особеннос­тей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия.

 

Таблица 4.1 - Факторы конкурентоспособности предприятия

 

Факторы	Рынок А				Рынок В
	Пред­при­ятие	Конкуренты			Пред­при­ятие	Конкуренты
		1   1	2	3		1	2	3
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1.Объем продаж (натуральные и стоимостные пока­затели) 2. Занимаемая доля рынка, % 3. Размещение пред­приятия 4. Время деятельнос­ти предприятия, лет 5. Имидж 6. Финансовое поло­жение (рентабель­ность) 7. Уровень цены 8. Уровень технологии 9. Качество продукции (услуги) 10. Расходы на рекламу 11. Срок исполнения услуг 12. Уровень сервисно­го обслуживания 13. Уровень известности продукции (услуг)

 

Факторов, влияющих на конкурентоспособность предпри­ятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки:

• метод суммы мест;

• метод балльной оценки;

• метод построения профиля требований;

• метод балльной оценки с учетом коэффициента весомо­сти факторов.

Рассмотрим практику использования этих методов на кон­кретном примере.

 

ПРИМЕР. Исходные данные для расчета представлены в таблице 4.2.

Таблица 4.2 - Исходные данные

Факторы	Фирма «Пушинка»	Конкуренты
		Фирма «Светлана»	Фирма «Клубок»
1. Доля рынка, %	60	30	10
2. Рентабельность услуг, %	20	20	15
3. Средневзвешенная цена, руб.	1100	1150	1260
4. Качество услуг	среднее	высокое	среднее
5. Срок исполнения заказов, дни	10	8	6
6. Уровень известности услуг фирмы	хорошо известны	известны	малоизвестны
7. Расходы на рекламу, тыс.руб.	216	108	36

 

Оценка конкурентов по сумме мест приводится в таблице 4.3.

 

Таблица 4.3 -Оценка конкурентов по сумме мест

Факторы	Фирма «Пушинка»	Конкуренты
		Фирма «Светлана»	Фирма «Клубок»
1	2	3	4
1. Доля рынка 2. Рентабельность услуг 3. Средневзвешенная цена 4. Качество услуг 5. Срок исполнения заказов 6. Уровень известности услуг фирмы 7. Расходы на рекламу	1 1 1 2 3 1   1	2 1 2 1 2 2   2	3 2 3 2 1 3   3
Итого:	10	12	17

 

Наиболее сильный конкурент для анализируемого пред­приятия — фирма «Светлана» (сумма мест 12).

Балльная оценка конкурентов представлена в таблице 4.4.

 

Таблица 4.4 -Балльная оценка конкурентов

Факторы	Фирма «Пушинка»	Конкуренты
		Фирма «Светлана»	Фирма «Клубок»
1. Доля рынка 2. Рентабельность услуг 3. Средневзвешенная цена 4. Качество услуг 5. Срок исполнения заказов 6. Уровень известности услуг фирмы 7. Расходы на рекламу	5 5 5 4 2 5 5	2 5 4 5 3 3 2	1 4 4 4 5 2 1
Итого:	31	24	21
Примечание: Оценка произведена по пятибалльной шкале.

 

Построение профиля требований предполагает выявление, с одной стороны, показателей, по которым фирма имеет пре­имущества над другой, с другой стороны — показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом яв­ляется тот, чей график расположен правее. Построение про­филя требований выполнено для анализируемого предприя­тия - ОАО «Бронницкое кожгалантерейное предприятие ГАЛАТЕЯ» и наиболее сильного конкурента — ООО «СТЕП» (табл. 4.5).

 

Таблица 4.5 - Построение профиля требований

Факторы конкурентоспособности	Бальные оценки
	1	2	3	4	5
1.Качество продукции
2.Престиж торговой марки
3.Упаковка
4.Дизайн продукта
5.Гарантийный срок
6.Широта ассортимента продукции
7.Широта ассортимента школьной продукции
8.Уровень цены
9.Процент скидки с цены
10.Реклама через интернет
11.Участие в выставках
Обозначения:                                           ОАО «Бронницкое кожгалантерейное предприятие ГАЛАТЕЯ»                                              --------------------- ООО «СТЕП»

 

Анализируемое предприятие является лидером по таким показателям, как дизайн продукта, процент скидки с цены. В то же время оно отстает от кон­курента по широте ассортимента продукции.

Использование метода балльной оценки с учетом коэффи­циента весомости показано в таблице 4.6.

Относительный показатель преимуществ предприятия по сравнению с наиболее сильным конкурентом можно опреде­лить по формуле:

 

                                                   (4.2)

 

где Б_П - балльная оценка анализируемого предприятия, баллы;

Б_К - балльная оценка наиболее сильного конкурента, баллы.

 

Таблица 4.6 -Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

Показатель	Коэф­фициент весо­мости	Фирма «Пушника»		Конкуренты
				Фирма «Светлана»		Фирма «Клубок»
		бал­лы	гр2 х грЗ
				бал­лы	гр2 х гр5	бал­лы	гр2 х гр7
1	2	3	4	5	6	7	8
1. Доля рынка 2. Рентабельность услуг 3. Средневзвешенная цена 4. Качество услуг 5. Срок исполнения заказов 6. Уровень известности услуг фирмы 7. Расходы на рекламу	0,2 0,2   0,15   0,15 0,15   0,1     0,05	5 5   5   4 2   5     5	1,0 1,0   0,75   0,6 0,3   0,5     0,25	2 5   4   5 3   3     2	0,4 1,0   0,6   0,75 0,45   0,3     0,1	1 4   4   4 5   2     1	0,2 0,8   0,6   0,6 0,75   0,2     0,05
Итого:	1,0	31	4,4	24	3,6	21	3,2
Примечание. Весовые оценки получены экспертным путем посредством установления степени важности факторов конкурентоспособности пред­приятия.

 

Относительный показатель конкурентных преимуществ фирмы «Пушинка» определен на основе данных метода балль­ной оценки с учетом коэффициента весомости: 44 3,6

Показатель [(П-1) * 100 %] показывает превышение преиму­ществ предприятия над конкурентами. По данным зарубежной практики, если преимущества предприятия превышают пре­имущества конкурента на 30%, то это означает, что надо по­заботиться об изучении существующего опыта работы на дан­ном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты.

· При 30-50% предприятие занимает достаточно ус­тойчивое положение на рынке.

· Превышение в 50-70% означа­ет, что предприятие работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся достижения.

· Если превышение больше 70%, по предприятие по существу может контролировать рынок, и на­до думать над тем, как сохранить завоеванные позиции.

В рассмотренном примере превышение преимуществ пред­приятия над преимуществами конкурента составляет 22%, сле­довательно, положение фирмы «Пушинка» на рынке недоста­точно устойчивое.

 

4.2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ (УСЛУГ)

 

Определяющим фактором конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность товаров зависит от ряда факторов, в связи с чем, понятие конкурентоспособность достаточно ёмкое. Конкурентоспособность – это прежде всего способность товаров быть проданными. Чтобы удовлетворить различные потребности покупатель приобретает товары, качество и потребительские свойства товаров которых и способны удовлетворить эту потребность. Поэтому конкурентоспособность товаров можно считать и рядом качеств, обеспечивающих преимущества товару на рынке и содействующих его успешному сбыту. [4]

Конкурентоспособность можно рассматривать и как комплексное свойство, характеризующее способность товара обладать определенной предпочтительностью для потребления с различных точек зрения, как социальных, функциональных, так и экономических. Таким образом «конкурентоспособность» - совокупность только конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для покупателя. Конкурентоспособность товара - степень его притягательности для потребителя. Это свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

При сравнении групповых потребительских свойств и факторе в конкурентоспособности можно провести аналогию (табл. 4.7)

Таблица 4.7 - Сравнение потребительских свойств и конкурентоспособности

Групповые потребительские свойства	Факторы конкурентоспособности
Социальные	Престижность
Функциональные	Технические параметры
Эргономические	Сервисные возможности
Надежность	Имидж фирмы
Безопасность	Дизайн
Эстетические	Послепродажное время
	Цена покупки и потребления

 

Конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности.

В процессе оценки конкурентоспособности товара анализируются показатели качественных параметров, таких, как нормативно-производственные и потребительские.

Анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам. В случае, если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения - 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартным, то этот показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (I_нп) рассчитывается как произведение частных показателей по данному параметру:

                             

                           (4.3)   

 

где  - частный показатель по i -тому нормативному параметру; n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, значит, изделие, или товар, в этом случае является неконкурентоспособным.

Потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара (технические характеристики, дизайн и т.д.). Экономические параметры - экономические свойства (составляющие цены потребления).

Потребительским и экономическим параметрам присваиваются весовые значения, составляющие в сумме единицу по каждой группе параметров. При определении относительных весов параметров может быть использован метод экспертных оценок. Далее определяют параметрический индекс по каждому параметру. Для потребительских свойств товара параметрический индекс рассчитывается следующим образом:

- если увеличение параметров данного потребительского свойства улучшает качество товара, то параметрический индекс определяется отношением значения параметра товара и образца;

- если увеличение параметра данного потребительского свойства ухудшает качество товара, то параметрический индекс определяется отношением значения параметра образца и товара.

Для экономических параметров товара параметрический индекс определяется как отношение значения параметра товара и образца.

Параметрические индексы для экономических параметров определить довольно просто, поскольку каждый из них имеет численное значение. Потребительским же параметрам, прежде чем определять параметрические индексы, надо присвоить численные значения. Если параметры не поддаются непосредственной численной оценке, то экспертным путем им присваивается балльная оценка.

После определения параметрических индексов рассчитываются сводные индексы по потребительским и экономическим параметрам.

Сводный индекс по потребительским параметрам:

                                                              (4.4)

где m - число анализируемых потребительских параметров; α_j - вес j -го параметра (параметрического индекса); П_j - значение параметрического индекса j -го параметра.

Сводный индекс по экономическим параметрам:

                                                             (4.5)

где I_э - число анализируемых экономических параметров; γ_к - вес к -го параметра (параметрического индекса); Э_к - значение параметрического индекса к -го параметра.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия:

                                                              (4.6)

 Расчет можно представить в таблице 4.8.

Таблица 4.8 -  Оценка конкурентоспособности продукции

 

Параметры, единицы измере­ния	Коэффи­циент весомости, доли единицы	Значение параметров		Параметрический индекс (гр.З / гр.4)
		анализи­руемый товар	товар-образец
1	2	3	4	5
Нормативно-производственные параметры:  · соответствие требованиям технических условий на изготовление изделий · патентная чистота	— —			—     —
Сводный индекс по нормативно-производствен­ным параметрам	—	—	—
Потребительские параметры: · эстетические баллы · конструктивно- эргономические баллы · технологические баллы	αj
Сводный индекс по потребитель­ским параметрам	1,0	—	—
Экономические параметры: · цена, руб.	1,0
Сводный индекс по экономическим параметрам	1,0	—	—
Интегральный показатель относительной конкурентоспо­собности	—	—	—
Примечание. Балльная оценка потребительских параметров осуществле­на по сорокобалльной шкале. В качестве эксперта выступил ведущий технолог фирмы.

 

Пример расчета конкурентоспособности продукции представлен в ПРИЛОЖЕНИИ 2.

ЗАДАНИЕ 4.

4.1. Определить конкурентоспособность продукции

Оценить конкурентоспособность продукции на основе расчета интегрального показателя качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на её создание и эксплуатацию (потребление).

(Оценка конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам)

Изделия выбираются в соответствии с бизнес-проектом: швейные, обувные, текстильные и др.

 

4.2. Определить интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия (по вариантам табл.4.9).

Таблица 4.9 - Исходные данные для определения конкурентоспособности изделия

Показатели	di по вариантам						Бальная оценка анализируемого товара по вариантам						Бальная оценка товара-образца по вариантам
	Варианты						Варианты						Варианты
	1	2	3	4	5	6	1	2	3	4	5	6	1	2	3	4	5	6
Потребительские параметры:
1. Эстетические	-	0,3	0,4	0,5	0,2	0,2	-	10	15	20	15	12	-	10	16	22	15	12
2. Конструктивные	0,5	0,2	0,2	0,2	0,2	0,3	15	12	14	10	14	15	18	10	12	12	16	15
3. Эргономические	-	0,2	0,2	0,2	0,2	0,3	-	15	10	12	13	14	-	20	12	10	14	14
4. Технологические	0,3	0,2	0,1	0,1	0,2	0,1	20	14	12	10	12	10	16	12	10	8	10	12
5. Качество изделий	0,2	0,1	0,1	-	0,2	0,1	10	10	12	-	12	10	8	10	10		10	12
							Цена по вариантам						Цена по вариантам
Экономические параметры  (цена, руб.)							425	400	380	250	300	500	450	420	400	300	320	500

 

Индекс по нормативно-производственным параметрам, принимаемым равным единице (I_НП  = 1).

Рассчитать, потребительский индекс (, ), экономический индекс () и интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара ().  

 

 

4.3. Оценка конкурентоспособности предприятия

Последовательность расчета конкурентоспособности предприятия:

1)   матрица экспертных оценок, расчет средней оценки по каждому фактору;

2)   оценка весомости ключевых критериев через сумму обратных рангов по критериям;

3)   средневзвешенный балл по факторам с учетом весомости ключевых критериев;

4)   оценка факторов через сумму обратных рангов по факторам (по среднему рангу);

5)   расчет конкурентоспособности и ее оценка.

Конкурентоспособность определяется как сумма коэффициентов весомости каждого фактора, умноженных на средне взвешенный балл по каждому фактору.

К основным факторам оценки конкурентоспособности предприятия относят следующие:

1) совершенство организационно-правового статуса (многообразие сфер бизнеса, правовой статус предприятия, размер предприятия и др.);

2) организация производственного процесса (гибкость произв. процесса, мощность производственных потоков и др.);

3) уровень технологии (прогрессивность оборудования, использование информационных технологий, автоматизация, механизация, др.);

4) финансовое обеспечение (финансовая устойчивость, рентабельность, ликвидность предприятия и др.);

5) уровень маркетинга (наличие маркетинговых служб, уровень подготовки специалистов, наличие магазинов и др.);

6) система материально-технического снабжения (наличие установленных связей с поставщиками, качество сырья и материалов и др.);

7) уровень кадрового состава и трудовых мотиваций (уровень квалификации, совершенство системы оплаты труда, обновление кадрового состава и др.);

8) эффективность системы управления предприятием (прогрессивность структуры управления, уровень подготовки управленческого персонала и др.);

9) уровень дизайна (новые технологии моделирования, наличие экспериментального цеха, взаимодействие с домами моделей и др.).

АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли. Для достижения этой цели ему приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию. Но любое предприятие осознает, что его продукция не может нравиться сразу всем покупателям. Современный рынок характеризуется разнообразием экономических и социальных условий. Это разнообразие оборачивается сложностью и противоречивостью реакций и последствий. Поэтому некоторые предприятия приходят к выводу о желательности выделения на рынке более однородных и привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.

Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Каждое предприятие должно выявлять наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии наиболее эффективно обслужить.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и  одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Рынок товаров, как правило, неоднороден (гетерогенен). Для современного рынка характерно разнообразие экономических и социальных условий. Предпринимателям невыгодно выступать на гетерогенном рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегментами. Возникает вполне решаемое противоречие, поскольку потребителю нужна конкуренция, нужно разнообразие видов и форм продажи товаров. Таким образом, следует сочетать сегментацию и универсализацию.

Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Реакция покупателей на товар или на какое-то маркетинговое действие проявляется в том, что формируется определенное число однородных (по определенному признаку) сегментов. Например, на рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.

Предприятие выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке).

Сегментация рынка - процесс разделения рынка на группы, где предприятие может ожидать наиболее благоприятных для себя условий.

Сегментацию осуществляют как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами. Под рыночной нишей понимают самостоятельную, но сравнительно небольшую часть рынка, где благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания покупателей малое предприятие не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Рыночная ниша — ограниченный участок рынка, где небольшое предприятие, благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей, не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

В анализе процесса сегментации учитываются товарная специализация предприятия, его размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал соответствующего сегмента рынка, масштаб операций на рынке, показатели конъюнктуры рынка и т.п.

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

●способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

● выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

● предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

● выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

● выбранный сегмент должен быть достаточных размеров, для того, чтобы они были привлекательны для предприятия;

● предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

● оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Выбор сегментов, на которые компания планирует выйти, осуществляется, как правило, с использованием одной из пяти представленных на рис. 5.1 моделей структур целевых рынков.

 

Концентрация усилий на одном сегменте

Избирательная специализация

Товарная специализация

Специализация на конкретном рынке

Полный охват рынка

М1

М2

М3

М1

М2

М3

М1

М2

М3

М1

М2

М3

М1

М2

М3

Р1

Р1

Р1

Р1

Р1

Р2

Р2

Р2

Р2

Р2

Р3

Р3

Р3

Р3

Р3

Р – продукт, М- рынок

Рисунок 5.1. Структура целевых рынков

Концентрация усилий на единственном сегменте. Многие компании останавливают свой выбор на одном-единственном сегменте рынка. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании всесторонне оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию.

Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка далеко не всегда оправдывает надежды осваивающей его компании (могут измениться предпочтения покупателей или вмешаться конкуренты). Поэтому многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.

Избирательная специализация. Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски.

Товарная специализация. Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагают его нескольким сегментам рынка. Примером может служить фирма — производитель микроскопов, которые поставляются университетским, государственным и отраслевым лабораториям. Компания производит только микроскопы, но различных модификаций и для всех трех групп потребителей. Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом, использующим передовые технологии.

Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступает все ориентированное на данную группу потребителей научное оборудование. Однако при таком подходе существует риск, что в случае сокращения бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика.

Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только очень крупные производители. Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

ПРИМЕР.

В качестве примера осуществим сегментацию рынка при реализации изделий (швейных, обуви и др.)

Рассмотрим два критерия: цена и возраст.

Цена:	1 -	низкая		Возраст:	а -	дети
	2 -	средняя			б -	средний возраст
	3 -	высокая			в -	пожилые

 

	ассортимент					ассортимент						ассортимент
1)		1	2	3		2)		1	2	3		3)		1	2	3
	а						а						а
	б						б						б
	в				цена		в				цена		в				цена
		ассортимент						ассортимент
		4)		1	2	3		5)		1	2	3
			а						а
			б						б
			в				цена		в				цена

 

Рисунок 5.2. Сегментация рынка

1. – Предприятие работает в одном сегменте.

2. – Предприятие работает только по средней цене.

3. – Предприятие обслуживает только один сегмент потребителей по всем целевым группам

4. – Выборочная (избирательная сегментация).

5. – Полный охват рынка (риск падает по сравнению с первым вариантом), но должны постоянно проводиться маркетинговые исследования.

Выходить на новый сегмент следует тогда, когда прибыль, получаемая от этого сегмента будет выше, чем затраты на завоевание этого сегмента.

При анализе фирм-конкурентов основное внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы в направление товарной политики, методике изучения рынка, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, особенностям контрактов и др.

В качества расчетных показателей, характеризующих спрос, являются емкость рынка (Е_р), доля рынка (Д_р) и насыщенность рынка (Н_р).

 Емкость рынка – это возможный объем спроса (продажи) на продукцию при данном уровне цен и в данном временном интервале. Она рассчитывается по формуле:

Е_р= П+И-Э,

где П – производство, И – импорт, Э – экспорт.

Доля рынка (Д_р) отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы на рынке (в %) и определяется отношением объема реализации (объема продаж – Q_продаж) к емкости рынка:

 

.

 

Появление признаков снижения доли рынка свидетельствует о неблагополучии на предприятии.

Насыщенность рынка (К_Нр) – показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в %) и определяется как отношение числа покупателей, которые приобрели продукцию (Ч_пр) к общему количеству потребителей (Ч_общ):

 

.

 

Если насыщенность рынка большая 70-90%, то рынок бесперспективный.

Существование рынка для сбыта производимой продукции определяется ответами на вопросы: кто, почему, сколько и когда будет готов купить продукцию сегодня, через месяц, через год и т.д.

Если продукция предназначена для потребителей с невысоким уровнем дохода, то предприятие имеет основания рассчитывать на сравнительно высокий объем продаж, так как этот сегмент рынка наиболее широк.

При определении объема производства необходимо учитывать мотивы потребителей, побуждающие купить именно эту продукцию.

Учитывая, что наша продукция будет более конкурентоспособна, необходимо обеспечить ее достаточный объем выпуска. Но при этом важно учитывать нормы душевого потребления и сезонность ассортимента (для изделий ЛП).

 

ПРИМЕР (цифры условные).

Рассмотрим определение потенциальной емкости рынка сбыта.

В качестве исходных данных можно использовать следующую информацию со стороны производителя:

1. объем производства изделий;

2. численность платежеспособного населения;

3. денежные доходы (расходы);

4. рациональная норма потребления;

5. срок обновления гардероба и др.

Определяем потенциальную емкость рынка мужской обуви в городе N.

Численность населения – 250 тыс.чел.

Мужчины составляют 40% - 100 тыс.чел., из них до 16 лет – 22 тыс.чел. и старше 60 лет -13 тыс.чел.

Численность возможных покупателей: 100 – 22 – 13 = 65 тыс.чел.

Потенциальная потребность в мужской обуви: 65•1,67=107 900 пар.

1,67 – ежегодная душевая потребность (4,5/2,7=1,67).

4,5 пар – рациональная норма потребления.

2,7 – срок обновления.

Учитывая, что в общем объеме продаж отечественная обувь составляет 25% (107 900 • 0,25 ≈ 30 тыс.пар).

С учетом иногородних потребителей спрос может быть увеличен на 50%. Следовательно потенциальная емкость рынка отечественной обуви составляет приблизительно 45 тыс.пар.

.

Следовательно, необходимо стремится насытить рынок продукцией, пользующейся спросом, как за счет расширения ассортимента, так и за счет маркетинговой деятельности.