Таблица 3-1 Эффективность позиций рекламы в газете
Левая часть | Правая часть | ||||
3 | 5 | 12 | 11 | 2 | 1 |
7 | 14 | 20 | 19 | 10 | 4 |
8 | 16 | 24 | 23 | 15 | б |
13 | 18 | 22 | 21 | 17 | 9 |
На эффективность рубричной рекламы влияют и расположенные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт, форма, цвет, текст). Для повышения эффективности надо сделать все возможное для выделения объявления:
ш можно обвести его в рамку, используя привлекающие внимание окаймления; ш оставить «воздух»; ш выделить с помощью необычной формы, цвета.
Некоторые издания позволяют рекламодателям играть с контурами объявления, использовать круглые, овальные, треугольные и нерегулярные формы.
Размер публикации. В эффективности рекламы размер объявления играет немаловажную роль. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера (но не прямо пропорционально). Установлено, что уменьшение размера рекламы вдвое снижает ее эффективность в 6—1 раз. Объявления, размещенные на слишком малой площади, могут «затеряться», остаться незамеченными среди другой рекламы. В то же время объявление не должно быть настолько велико, чтобы оказаться слишком дорогим. Поэтому важно выбрать оптимальный размер публикации.
Помимо стоимости размещения выбор размера объявления определяется целью рекламы. Объявление должно содержать необходимое количество информации. Эту информацию надо разместить на соответствующей площади. Так, для рекламы, информирующей о новинках, требуется большая площадь, чем для напоминающей рекламы.
Имиджевая реклама небольшого размера не достигнет цели, поэтому для имиджевой рекламы (например, направленной на
Глава 3. Реклама в прессе
продвижение бренда) часто отводят целые полосы в журналах и газетах.
Таким образом, закупка слишком большой площади для ре-кламы может оказаться расточительством, а слишком малой — впустую потраченными деньгами.
Определяя размер рекламы, надо помнить еще и о том, что разовые крупноформатные объявления не смогут создать запоминающийся образ и обеспечить нужный охват аудитории. Гораздо эффективнее серия публикаций меньшего размера, которая и стоить может дешевле.
Контрольные вопросы и задания
1. Назовите основные виды рекламы в прессе.
2. Какие факторы надо проанализировать, выбирая издание для размещения рекламы?
3. Какие места в издании предпочтительны для размещения рек-; ламы?
4. Как зависит периодичность выхода рекламы от стадии жизненного цикла товара?
5. В чем состоят основные преимущества и недостатки рубричной и блочной рекламы?
6. Какое место в общем рекламном бюджете России занимает реклама в прессе?
7. Назовите количество рекламных объявлений, рекомендуемое для использования в рекламной кампании средней интенсивности.
Глава 4
Телевизионная реклама
4.1. Характеристика телевидения как средства
рекламы
Телевидение является одним из важнейших и наиболее эффективных средств прямой рекламы. Сегодня телереклама занимает в рекламных бюджетах ведущих стран первое место, там на нее приходится от 20 до 30% средств рекламодателей. В России в 2009 г. на долю телерекламы приходилось примерно 44,5% всех средств рекламодателей, и общий рекламный бюджет российского телевидения составил 113,7 млрд руб. Это самый большой сегмент рекламного рынка.
Вещающие на территории Российской Федерации телеканалы можно разделить прежде всего по форме собственности: на государственные и негосударственные. К государственным относятся два общенациональных телеканала — «Первый канал» (контрольный пакет акций принадлежит государству, остальные находятся в частной собственности) и «Россия 1», межрегиональный канал «Россия К» и ряд региональных каналов. Все остальные находятся либо в муниципальной (ТВЦ), либо в частной собственности (НТВ, СТС, ТНТ, ТВС и др.).
По принципу вещания можно выделить метровые каналы, которые имеют широкие ретрансляционные сети и вещают на всей территории России («Первый канал», «Россия 1>> и НТВ), и дециметровые каналы (ТВС, СТС, ТВЦ, ТНТ и др.), которые вещают в Москве, а охват по стране обеспечивают за счет договоров с региональными телестанциями.
Кроме бесплатных каналов в России существует платное телевидение: спутниковое «Космос ТВ» и «НТВ +», а также кабельное, например ЗАО «КОМКОР-ТВ».