В 2009 г. рынок российского радио освоил рекламный бюджет в размере 9 млрд руб., что составило примерно 3,5% расходов рекламодателей. Это ниже, чем в некоторых странах Европы и США (в США доля радиорекламы составляет свыше 13%, во Франции — более 8%). Вместе с тем обычно расходы на радиорекламу колеблются в пределах 3—4%, а в некоторых странах, например в Швеции, Норвегии, Швейцарии, Нидерландах, в результате протеста общественности реклама на радио вообще запрещена.
Радио сегодня наряду с прессой и телевидением является традиционным и популярным рекламным средством. В отличие от телевидения, на рынке радиорекламы позиции отечественных рекламодателей всегда были сильнее, чем у зарубежных конкурентов. Сейчас доля российских рекламодателей на радио составляет 90%. В числе ведущих товарных категорий на радио — различные услуги (сотовой связи, торговые, риелторские, банковские, медицинские, туристические, ресторанные и пр.).
К числу достоинств радио как носителя рекламы следует отнести:
ж широкий охват аудитории. Как показывают исследования, именно радио лидирует среди остальных СМИ по такому важнейшему для рекламодателей показателю, как охват аудитории. Исследования фирмы КОМКОН-2 показали, что радио в России слушают 80—90% людей. Среднее время прослушивания составляет 2 часа 42 минуты, что является очень высоким показателем;
ш избирательность. Радио позволяет рекламодателю направить рекламу на нужный сегмент рынка. Такая возможность объясняется тем, что аудитория радиослушателей различается в зависимости от формата радиостанции и географии ее вещания. У каждой радиостанции есть свой круг слушателей. Кроме того, радио позволяет рекламодателю направить рекламу на нужную ему аудиторию и внутри одной радиостанции, так как слушательская аудитория меняется в зависимости от тематики конкретной передачи, дня недели и даже времени суток;
ш оперативность и простоту изготовления. На изготовление и размещение рекламного сообщения чаще всего не требуется много времени. При необходимости объявление
Характеристика радио как рекламного средства 101
может быть достаточно быстро подготовлено и передано в эфир в течение 1—2 часов;
■ эконохмичность. Расценки на размещение рекламы на радио умеренные по сравнению с телевидением и прессой. Стоимость 30 секунд рекламы на крупных радиоканалах колеблется примерно от 100 до 4000 долл. Она зависит от времени суток, места рекламы в программе (рекламный блок, рядом с передачей, в передаче), географии вещания, рейтинга станции. При этом существуют скидки на повторную трансляцию. Создание рекламы на радио тоже не требует слишком большого финансирования (если, конечно, клиент не настаивал на озвучивании ролика известным актером). Невысокая стоимость радиорекламы делает ее доступной для многих мелких и средних фирм;
ш особую атмосферу восприятия радиорекламы (радио выступает в роли собеседника). Это «самое интимное средство массовой информации»;
ш запоминаемость и быстроту восприятия. Многие исследования показали, что люди информацию запоминают и понимают лучше на слух, чем при чтении;
ш уникальную способность воздействовать на подсознание потребителей. Даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, сознание поглощено выполняемой работой, подсознание активно впитывает поступающую информацию.
Разумеется, наряду с указанными достоинствами радиорекламе присущи и недостатки по сравнению с другими рекламными коммуникациями:
ш ограниченность средств воздействия (только звук). Отсутствие зрительных образов, невозможность показать товар; ш рассеянное восприятие рекламы слушателями.
Ввиду, того что радиореклама является действенным, массовым, экономичным видом рекламы, ее используют как мелкие, так и крупные фирмы в разнообразных рекламных целях, главным образОхМ — - для рекламы разных товаров и услуг массового спроса. Но реклама на радио — весьма своеобразный инструмент маркетинговых коммуникаций. На радио эффективно рекламировать те товары, которые хорошо известны потребителю и внешний вид которых знаком, либо не нуждаются в спе-