зультат просматривается на мониторе или выводится на цветной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении рекламы. Кроме того, это позволяет провести согласование с рекламодателем и органами власти.
6.5. Регистрация и ценообразование
Рассмотрим упрощенную схему бизнеса наружной рекламы.
Город в лице уполномоченных представителей сдает в аренду
землю под рекламные конструкции. Арендаторы платят городу
за аренду устанавливают на местах свои рекламные конструк
ции и сдают их, в свою очередь, в аренду, осуществляя ряд сер
висных услуг по обслуживанию клиентов. Сегодня крупные
рекламные агентства (например, News Outdoor) имеют соб
ственные рекламные конструкции.
Как правило, при проведении рекламы аутдор рекламодатели не договариваются напрямую с подрядчиками, а обращаются в рекламные агентства. Финансовые условия размещения при работе с агентствами всегда будут выгоднее, а адресная программа качественнее. Агентства хорошо знают рынок, являются подписчиками данных исследовательских компаний, проводят собственные исследования. Это позволяет делать рекламную' кампанию аутдор более эффективной. Агентство свяжется с подрядчиками, составит программу договорится о ценах. Рекламодатель в случае обращения к агентству платит комиссию (как правило, менее 1 0% цены подрядчика).
|
|
При проектировании наружной рекламы необходимо предусмотреть вопросы прочности и безопасности конструкции. Для этого специализированным организациям поручают провести расчеты рекламной конструкции на прочность.
Монтаж рекламных конструкций (особенно высотный) также рекохмендуется поручать специализированным-организациям.
При размещении рекламы обязательно согласование и оформление паспорта на выбранное место. Паспорт на каждый объект наружной рекламы согласовывается с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в ведении кого находится это место (ГИББД, Мосгортранс, Гормост, Мосгор-свет, Москомархитектура). Например, при установке конструк-
Контрольные вопросы и задания 145
ций на газонах и в скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения pi т.д. Кроме того, требуется полученр!е разрешения в органах городской власти. Эскиз рекламного сообщения и проект щита обязательно согласуют со службами главного архитектора города. Кстати, заключая договор на размещение рекламы, Iсадо предусмотреть, чтобы реклама была хорошо освещена в вечернее и ночное время, если это необходимо. Всю эту работу берет на себя агентство, работающее в области наружной рекламы.
|
|
Стоимость наружной рекламы складывается из стоимости регистрации и оформления паспорта, арендной платы за пользование рекламными местами в соответствии с местными тарифами, а также стоимости разработки, художественного оформления, изготовления, монтажа рекламной конструкции, стоимости обслуживания рекламной установки и агентской комиссии.
Основная статья затрат наружной рекламы — арендная плата за место. В каждом российском городе на нее свои расценки, но наиболее высокие — в Москве. При этом стоимость размещения рекламы зависит от зоны города и конкретного места внутри нее, где будет размещена рекламная установка. Коридор цен для наиболее востребованных конструкций (щитов формата б х 3 м) в Москве составляет от 1000 до 6000 долл. за поверхность в месяц в зависимости от зоны.
Контрольные вопросы и задания
1. Какие виды наружной рекламы можно использовать для создания.имиджа фирмы?
2. Назовите особенности восприятия наружной рекламы.
3. Как осуществляется регистрация наружной рекламы?
4. Какие факторы надо учитывать, выбирая место для наружной рекламы?
5. Перечислите требования, которые предъявляют к тексту и иллюстрациям щитовой рекламы.
6. Какие основные технологии производства наружной рекламе используются в настоящее время?
Глава 7
Аирект-мейл
7.1. Обшая характеристика директ-мейл как средства рекламы
Эффективность традиционной, носящей массовый характер рекламы (рекламы в журналах, газетах, на телевидении, радио, щитах) с каждым годом снижается. Все большее значение приобретает узконаправленная на конкретного потребителя реклама. Одним из таких наиболее значимых и перспективных рекламных средств является директ-мейл (direct mail), прямая почтовая реклама.
Директ-мейл представляет собой рассылку по почте рекламных сообщений определенной категории уже имеющихся или потенциальных клиентов. Вместе с тем под термином «директ-мейл» понимают не только средство распространения рекламы, но и метод продаж. Многие специалисты считают директ-мейл самым важным и эффективным элементом прямого маркетинга. И действительно, сегодня — это один из наиболее стремительно развивающихся видов рекламирования. Несмотря на то что широкое распространение этот вид рекламы получил сравнительно недавно, сейчас он все больше вытесняет другие виды рекламы. В общем комплексе рекламных мероприятий в настоящее время директ-мейл занимает важное место. Так, на рекламу прямой рассылкой в США приходится примерно 18% рекламных расходов. Это ставит ее на 3-е место после прессы и телевидения. В Британии директ-мейл также занимает 3-е место. На ее долю приходится около 10% всех расходов на рекламу. За рубежом директ-мейл — очень распространенный и читаемый вид рекламы. По прогнозам специалистов, в этом десятилетии объем затрат на директ-мейл превысит 50%.