Рекламные исследования

9.1. Сущность и методы рекламных исследований

Основой эффективной реклахмной деятельности являются сбор и анализ информации. Конечно, в принятии отдельных не­принципиальных решений в рекламе могут помочь интуиция, здравый смысл и личный опыт сотрудников. Но все же любая рекламная кампания должна основываться на научных иссле­дованиях, они значительно снижают степень риска рекламной деятельности.

Сбор и анализ информации, необходимой для профессио­нальной, рекламной деятельности, называют рекламными ис­следованиями. РеклахУгные исследования являются важной ча­стью маркетинговых исследований.

Всю необходимую для рекламной деятельности информа­цию можно условно подразделить на первичную (внешнюю и внутреннюю) и вторичную (внешнюю и внутреннюю).

Первичная информация — это информация, ранее никем не полученная, собранная впервые. Вторичная информация — это информация, уже существующая в различных источниках.

Внутренняя (внутрифирменная) информация объединя­ет данные, источниками которых является само предприятие. Внешняя информация — это сведения о внешней маркетинго­вой среде.

Приступая к исследованиям, прежде всего изучают вторич­ную инфорхмацию (уже существующие внутрифирменные и внешние источники информации). К внутрифирменным источ­никам вторичной информации относятся: документы рекламо­дателя (финансовые и технические отчеты, планы по объему и

Глава 9. Рекламные исследования

ассортименту продукции, технологические регламенты и техни­ческие условия производства продукции, технические паспорта, сертификаты качества), деловая переписка, реклама, базы дан­ных, материалы ранее проведенных исследований и др.

Основные источники получения внешней вторичной ин­формации: книги, справочники, каталоги, СМИ, компьютерные базы данных, веб-сайты, законодательные и нормативные акты. Такую информацию можно найти и в библиотеках, заказать у специализированных исследовательских компаний, информа­ционных агентств.

Главными преимуществами вторичной информации явля­ются относительная дешевизна и быстрота получения. К ее не­достаткам относится то, что она не структурирована для целей рекламы, может-быть устаревшей и недостоверной.

Исчерпав все имеющиеся источники, рекламист зачастую обнаруживает, что многие вопросы так и остались без ответа. Тогда наступает этап сбора первичной информации. Существу­ет несколько основных методов получения первичной инфор­мации: наблюдения, эксперименты, опросы, фокус-группы, экс­пертные оценки.

В ходе наблюдения исследователь собирает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей или неко­торые технологические процессы.

Эксперимент представляет собой метод исследования, при котором изменяется один или несколько факторов. Напри-хмер, в одном из однотипных географических регионов прово­дят одну рекламную кампанию, в другом -—другую. Результаты сравнивают.

Опрос является наиболее часто используемым методом сбо­ра первичных данных. Задавая вопросы действительным и по­тенциальным потребителям, «из первых рук» получают инфор­мацию об отношении к компании, ее товарам, о возможных мотивах покупки и пр. Выделяют три основных способа прове­дения опроса: по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих методов имеет свои достоинства и недостатки.

Интервью по телефону — наиболее оперативный метод сбо­ра инфорхмации, но в этом случае отсутствуют визуальные эле­менты контакта. Кроме того, телефонный опрос должен быть коротким.

Сущность и методы рекламных исследований 191

Опрос по почте имеет самую низкую стоимость получения информации. Но высока вероятность отсутствия ответа. Кроме того, требуется много времени на процедуру опроса.

Личное интервью — самый дорогой способ опроса. К его до­стоинствам можно отнести то, что интервьюер имеет возмож­ность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать до­полнительные вопросы.

Предварительно анкету надо проверить на небольшой вы­борке, чтобы убедиться, что в ней отсутствуют вводящие в за­блуждение или неясные, неоднозначные вопросы.

Основные рекомендации по составлению анкет:

1) все вопросы должны соответствовать цели исследования;

2) вопросы нужно формулировать просто, лаконично, одно­значно;

3) анкета должна быть предельно краткой (надо отфильтро­вать малозначимые вопросы);

4) вопросы следует располагать в определенной логике;

5) личные вопросы (доходы, возраст и пр.) надо ставить в конце анкеты;

6) нельзя задавать «наводящих» вопросов, предполагающих запрограммированный ответ.

Фокус-группа —, это особый групповой дискуссионный вид опроса; тщательно спланированная дискуссия, цель кото­рой ~~ сбор мнений по определенной проблеме (тематике) в непринужденной обстановке. Для проведения исследования приглашают небольшую по численности группу людей, предста­вителей целевой аудитории, не знакохмых друг с другом (в этом случае люди будут высказываться свободно, непредвзято). Опти­мальным считается состав группы от 8 до 12 участников.

С ними обсуждают восприятие ими товара вашего клиента, рекламной идеи и пр. Для этого нужен человек, который ини­циировал бы беседу и удерживал разговор в нужном русле, пра­вильно ставил вопросы, подталкивал людей к высказыванию своих мыслей (модератор), создавал необходимую атмосферу.

Преимущество фокус-групп в отличие от массовых опросов состоит в том, что через фокус-группу можно выйти на глубин­ный уровень понимания оценок респондентов, они дают воз­можность понять подсознательные мотивы поведения людей, получать интересные результаты, способствуют более полному