Согласно этой стратегии рекламное обращение должно содержать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой — уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов.
Создавая УТП, в рекламе необходимо подробно рассказать об этой особенности и привести аргументы, доказательства ее уникальности.
Автором этой стратегии является авторитетный американский рекламист Р. Ривс, который утверждал, что «наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Дополнительные доводы, по хмнению Р. Ривса, могут стать отвлекающими) «высасывающими энергию», доводами-вампирами.
Одним из успешных примеров воплощения этой теории в рекламной практике была реклама мыла Dove: «Мыло Dove на Одну четверть состоит из увлажняющего крема, поэтому Dove — это не мыло, в собственном понимании этого слова, а мыло-крем».
Однако в последние годы использовать стратегию УТП становится все сложнее. Проблема состоит в том, что в настоящее время большинство однотипных товаров мало чем отличаются друг от друга. Как правило, конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах. УТП перестает быть УТП. Найти уникальные особенности товара зачастую практически невозможно.
Вместе с тем в качестве уникальных могут быть представлены те свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты просто не упоминают в своей рекламе. Например, кофе Nescafe содержит антиоксиданты. Р. Ривс отмечал, что когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов, УТП надо попросту придумать, т.е. создать так называемое условное УТП.
Хорошим примером научного подхода к нахождению «условного» УТП является создание рекламы шампуня Timotei для английского рынка. Проведенные перед рекламной кампанией исследования показали следующее. У людей есть опасения, что частое применение шампуня может оказать вредное воздействие на их волосы. Выявленные опасения позволили рекламному агентству сформулировать УТП, которое ни одна другая ком-
Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
пания не использовала. Реклама показывала крупным планом флакон с надписью: «Шампунь Timotei с экстрактом трав. Он такой мягкий, что вы можете ИхМ мыть волосы столько раз, сколько захотите». Через шесть месяцев этот шампунь занял 1-е место на рынке Англии. На самом деле, любым хорошим шампунем можно мыть волосы столько, сколько нужно.
В российской рекламе также встречаются примеры «услов-; ного» УТП. «А кузов-то с оцинковкой!» — так в 2001 г. сформу- \ лировали свое уникальное предложение производители автомобиля ИЖ. Но к этому времени большинство отечественных марок также выпускались с оцинкованным кузовом, но их производители акцент на этом в рекламе не делали. В рекламе масла «Злато» сообщалось, что оно не содержит холестерина. Вместе с тем холестерина не содержит ни одно растительное масло.
Таким образом, различают истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на действительно уникальной потребительской характеристике самого товара, и «условные», когда сообщается об уникальности товара, хотя его свойства уникальными не являются.
Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.
Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.
Эти ассоциации могут быть связаны не только с материальными свойствами товара, но и ситуациями его использования, способами продажи, имиджем марки, определенным стилем жизни, психологическими потребностями людей и пр.
Главная задача позиционирования — облегчить потребителю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них заметным и значимым.