Журналистика как бизнес

Индустриальный характер СМИ был выявлен еще основателя­ми франкфуртской школы Т. Адорно и М. Хоркхаймером, которые подчеркивали, что культура (и СМИ как ее важнейшая часть) в условиях рынка превращается в индустрию, производящую про­дукцию для массового потребления в свободное время. Произве­дения культуры и тексты СМИ в том числе приобретают форму товаров, созданных для получения прибыли, следовательно, они подчиняются логике товарного производства [Хоркхаймер, Адорно, 1997]. Приобретая свойства товара, произведенного для продажи, медиатекст превращается в продукт, производимый отдельной ин­дустрией — медиаиндустрией, которая в большинстве стран стала заметной отраслью как национальной, так и глобальной экономики [Основы медиабизнеса, 2009, с. 41—46, 51].

Медиабизнес — это важная часть современного большого биз­неса, но основной источник дохода в условиях рыночной эконо­мики — это не распространение информации. Продажи газет и журналов дают примерно четверть всех доходов, за коммерческое телевидение и радио потребитель вообще не платит. Большая часть затрат, в том числе производство изданий, зарплаты, покупка ин­формации, — покрывается доходами от рекламы. Журналистика сама по себе неприбыльна, и в рыночной экономике она дотируется за счет рекламных поступлений или дотаций от заинтересованных социальных акторов. И если же возникает конфликт интересов, то зачастую он подавляется в угоду действующей бизнес-модели.

Ключевым направлением научных исследований в области эко­номики СМИ традиционно выступала экономика медиапредприя­тия в условиях рынка, принципы построения и управления медиа­фирмой. При этом медиаиндустрия понималась в самом широком смысле — вне зависимости не только от отраслевого принципа, но и от ее функциональных особенностей и типологии производимого контента. Сегодня же требуется принципиально новый подход, поскольку прежнее понимание медиа, старые способы функциони­рования СМИ и финансирования журналистики как части медиаси­стемы уходят в прошлое в связи с технологической трансформацией медиаиндустрий, изменениями экономической и организационной структур медиасистем, текущим финансовым кризисом. К тому же старые модели функционирования СМИ, отдельных медиафирм, финансирования журналистики (бизнес-модели) претерпевают су­щественные изменения.

В условиях цифровой революции представляется необходимым более внимательно анализировать существующую структуру медиа­экономики, обращая особое внимание на такой ее сегмент, как экономика журналистики, точнее, экономика новостных медиа.

В постиндустриальном обществе медиаэкономика характеризо­валась отчетливой тенденцией сращивания, интеграции журнали­стики, развлечений и рекламы. Во многих развитых странах мира индустрия СМИ и развлечений уже сформировала единую отрасль экономики, основанную на рекламной бизнес-модели. Медиаэко­номика в ее прежней экономической парадигме, основанной на рекламной бизнес-модели, подчиняла новостной и публицистиче­ский текст развлечению. Еще одним обстоятельством, объясняющим интеграцию СМИ, журналистики и развлечения в постиндустри­альном обществе, стала новая экономическая ценность свободного времени, которое превратилось в важный экономический ресурс общества потребления [Sharp, 1981, p. 210]. По мере развития ин­дустрии развлечений, диверсификации медиарынка борьба рекла­модателей за свободное время потребителей активизировалась, и журналистика пошла по пути развлечения еще дальше: возник инфотейнмент, увеличилось число «зрелищных» журналистских про­грамм на ТВ, все больше журналистов стали работать в досуговых СМИ. В результате по объективным экономическим причинам в массмедиа развлекательных и рекламных текстов стало много, а журналистских, прежде всего аналитических, качественных, — мало [Mosco, 1996].

Однако в современном демократическом обществе новостная журналистика признана его неотъемлемой частью, зачастую даже ядром, и поэтому она рассматривается как общественная служба, даже как общественное благо. В условиях переизбытка развлека­тельного контента, лишенного информационных поводов, и от­сутствия в медиасодержании ценностей, которые важны для ауди­тории, общество ставит вопрос о выживании журналистики как важнейшего института, объясняющего современность. Возрожде­ние интереса к журналистике фактов и мнений связано с возрож­дением интереса к новостным медиа. Затраты на свои обществен­ные службы, и в том числе на новостные медиа, обществом не могут быть возложены только на частный бизнес.

К условиям доминирования рекламной бизнес-модели эконо­мика новостных медиа оказалась неприспособленной, и прихо­дится признать, что цифровая революция не принесла изменений к лучшему. Сегодня очевидно, что во многих случаях производить новостные медиа с получением прибыли невозможно. И хотя большинство редакций в настоящее время находятся в поисках ак­туальных подходов и бизнес-моделей для экономически успешной реализации концепции новостных медиа, эти модели — микропла­тежи, сервисы, мобильные приложения, интерактивные формы взаимодействия с подписчиками, наряду с подписной моделью — пока не способны гарантировать прибыльность экономике но­востной журналистики [Kaye, Quinn, 2010, p. 53—88].

При этом запрос общества на качественные новости усиливается день ото дня. Пока решение не будет найдено, экономика новост­ных медиа, следовательно, будет находиться в кризисе, испытывая потребности в новых экономических подходах, и, вероятно, в но­вом понимании природы медиаполитики как согласованных госу­дарством и обществом стратегии и экономических мер по под­держке новостных медиа.

Следует заключить, что в условиях рынка и погони медиаком­паний за коммерческой прибылью, с одной стороны, и в условиях беспрецедентного количества бесплатных, но недостоверных и по­верхностных новостей, формирующих пространство цифровых социальных медиа, те роли, которые общество предписывает каче­ственной журналистике, выполняются плохо. Поэтому исследова­тели, особенно в западных школах изучения СМИ, всегда коррек­тировали рыночную терминологию, законы поиска максимальной выгоды понятием общественного блага, общественной службы. Видимо, и российским исследователям, уточняя терминологию, нужно вносить похожие смыслы в понимание журналистики, ее социальной миссии и вытекающих из нее возможных экономиче­ских особенностей.