Задание №4: маркетинговая стратегия

    1. Какие маркетинговые стратегии в рамках комплекса маркетинга использует компания? Охарактеризуйте их.

    2. Какие меры принимает компания в условиях жесткой конкуренции с крупными российскими и зарубежными производителями керамики?

    3. Какие направления развития в рамках комплекса маркетинга можно порекомендовать компании?

Небольшому предприятию Керамика-Глазов трудно выдержать конкуренцию с крупными российскими и китайскими производителями. Владельцы компании хотят найти уникальную нишу на рынке, но пока не знают, как организовать поиски. Керамический комбинат в городе Глазов, административном центре Удмуртии, был основан в 20-х гг. XX в. Компания изготавливала керамическую посуду, тару, бытовые изделия.

    Сегодня Керамика-Глазов — это комбинат, производственные площади которого составляют 2,6 тыс. м. Здесь работает около 100 человек, выручка компании — 2–2,5 млн руб. в месяц. Керамика-Глазов развивается за счет устоявшейся клиентской базы и низкой стоимости рабочей силы: в небольшом городе с населением 100 тыс. человек 15 тыс. руб. в месяц считается неплохой зарплатой. В течение 10 лет предприятие приносило стабильную, хоть и небольшую прибыль. Но продажи основного ассортимента (посуда, вазы, кашпо) падают на 1–2% в месяц уже в течение 2 лет.

Товары для дома

    Ассортимент Керамика-Глазов состоит из 500 позиций. Это керамическая посуда, горшочки для жаркого, формы для заливного, супницы и бочонки для меда, вазы и кашпо, ландшафтные фигуры для сада. Кроме того, компания выпускает тематические сувениры к праздникам, фигурки зверей и персонажей популярных мультфильмов, амфоры, панно, декоративные подставки, всегда актуальные колокольчики и теремки, свадебные фигурки, лапти и валенки.

    Разработкой дизайна всех изделий занимается художественный отдел из трех человек. Комбинат использует местную и привозную глину, несколько поставщиков из разных регионов привозят необходимые ингредиенты (шамот, жидкое стекло, флюс, нефелин, глазурь). Производственные мощности полностью загружены, завод выпускает 15–20 тыс. изделий в месяц.

    Постоянными покупателями керамики являются несколько крупных торговых сетей, остальная продукция уходит в небольшие магазины, напрямую или через оптовые фирмы. Ассортимент расходится по всей европейской части России. Сотрудничает Керамика-Глазов и с несколькими ликеро-водочными предприятиями, обеспечивая их сувенирными бутылками под бальзамы. Компания реализует около 20 тыс. подобных бутылок в год.

    Оптовая стоимость кашпо и ваз составляет от 60 до 700 руб. за штуку, горшочков и другой посуды — 50–150 руб., сувениров — от 40 до 400 руб. Ландшафтные керамические фигуры продаются по цене от 200 до 850 руб. Примерно 50% продукции изготавливается с помощью литья и с использованием гипсовых форм, 35% — штамповкой. Более дорогие изделия — некоторые вазы и кашпо, а также ряд сувениров изготавливаются вручную. Всего в ассортименте предприятия они составляют около 15%.

    Рентабельность основной продукции, выпускаемой с помощью штамповки и литья, невысока. Некоторые позиции не приносят прибыли, но они востребованы, а клиентам удобно закупать в одном месте весь товар. Средняя рентабельность производства составляет 10–15%, у комбината Керамика-Глазов есть и более рентабельные позиции, например сувениры, выпуск которых наладили год назад. Сувенирное направление оказалось очень перспективным, производство некоторых изделий позволяет получить прибыль до 100%. Некоторое время заказчики привыкали к новому ассортименту, но потом он «пошел». Маленькие фигурки не только рентабельны, но и позволяют оптимизировать производственный процесс. Например, для обжига их можно ставить в печь внутри более крупного изделия, тем самым экономится электричество.

Керамическая ниша

    Большие затраты на производство — основной бич старых комбинатов. Гончарный цех завода был построен в 1978 г., тогда же было приобретено основное оборудование. Для обжига используются старые печи, которые работают на электричестве. Современные печи работают на газе: он дешевле на 30%. Но такая печь стоит около 2,5 млн руб., маленькие предприятия не имеют таких ресурсов. Модернизация оборудования — это первоочередная задача. Но чтобы предприятие могло развиваться и конкурировать с крупными поставщиками, этого недостаточно. Конкуренты не стоят на месте. Крупные предприятия вкладывают в оборудование и технологии до 1 млн евро и постоянно усовершенствуют производственный процесс. К тому же себестоимость продукции зависит от объемов выпуска, а у комбината Керамика-Глазов объемы несопоставимы с крупными российскими или китайскими заводами. Небольшому предприятию необходимо найти свою, пусть даже узкую нишу и попытаться стать в ней лидером.

НИОКР для комбината

    Производители керамики сейчас переживают не лучшие времена. В Европе, например, многие предприятия закрываются, не выдержав конкуренции с Китаем, а продажи керамики в целом падают. В то же время в США и России они растут. Высокохудожественная керамическая посуда всегда будет востребована. Керамические ножи — очень удобная вещь. Кроме того, сейчас появляются новые технологии, которые позволяют выпускать изделия, покрытые светящейся глазурью.

    Со стороны промышленности растет спрос на композитные материалы с использованием керамики. Из таких материалов делают, например, сопла для горелок и форсунки для газовых плит, лопатки для турбин. Металлокерамика активно используется в стоматологии и других отраслях.

    Главное в производстве новых видов изделий из керамики — печи. Но оборудование комбината Керамика-Глазов имеет ограничения. Температура печей для выпуска изделий из глиняной массы — 1000–1100 С. Для фарфора, фаянса, металлокерамики требуются печи с другими температурными режимами. Помимо этого, надо изучить рынок, выявить перспективные продукты, направления, найти партнеров, оценить стоимость внедрения.

    Иная задача, связанная с развитием,- расширение художественного производства. Выпуск изделий с интересным и оригинальным дизайном также мог бы стать для компании уникальным позиционированием.