Метод, основанный на анализе безубыточности продаж

Методы ЦО

Каждый Т имеет цену, но не каждое предприятие с состоянии ее самостоятельно установить. В зависимости от особенностей Т, размера и финансового состояния продавца для расчета цены могут использоваться различные методы. На выбор методов также оказывает влияние стадия жизненного цикла Т (рождение, рост, зрелость, старение) и цели, которую ставит перед собой продавец.

Расчет цены предполагает выполнение следующих этапов:

1. Постановка целей и задач ЦО.

При выполнении данного этапа продавец должен определить: какую цель решает устанавливаемая цена:

- Максимизация прибыли

- Расширение и завоевание доли Р

- Социальные цели

- Удержание Р (цена на уровне конкурентов +специфические факторы)

 

2. Определение спроса

Рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене, который будет определять максимально выгодную для продавца цену.

 

Коэффициент эластичности показывает на сколько изменится зависимая переменная при изменении независимой на 1%. Бывает:

- Коэффициент эластичности спроса по цене (на сколько изменится спрос при изменении цены на 1%, зависимость обратная)

- Коэффициент перекрестной эластичности (учитывает изменение цены на данный Т при изменении цены на др Т)

- Эластичность спроса по доходам (изменение спроса при изменении доходов потребителей если остальные Т не изменили цены)

 

3. Оценка собственных затрат или издержек производства. Уровень затрат на производство будет определять минимально возможную цену.

 

4. Анализ цен и качества Т конкурентов.

Если затраты на производство определяют минимально возможную цену, то цены Т-конкурентов – это максимально возможная цена. Разница между макс и мин - это «поле игры» для принятия правильного решения. Если Т уникален – то можно устанавливать свою цену.

 

5. Выбор метода ЦО

Использование разных методов дает различный уровень цен, поэтому для предприятия очень важно выбрать тот из них, который адекватно бы отражал его производственный процесс.

 

6. Расчет исходной цены по выбранному методу

 

7. Учет дополнительных факторов. Реакция покупателей, конкурентов или государственных органов власти

 

8. Установление окончательной цены с учетом дополнительных факторов

 

Все методы ЦО можно разделить на 3 группы:

1. затратные методы ЦО
2. рыночные методы ЦО
3. Эконометрические

 

Затратные:

Суть: установление цены с учетом затрат на производство. К этим методам относят:

Метод, основанный на определении полных затрат: определяются все затраты производства и к ним добавляется желаемая величина прибыли

+ простота, понятность

- цена не принимает во внимание имеющийся спрос, а учитываются только собственные затраты, поэтому может получится ситуация, когда рассчитываемая цена не впишется в шкалу рыночных цен;

 - В цену Т включаются постоянные расходы, которые не связаны с прямым производством и поэтому искажают его цену.

 

Методы прямых (маржинальных) затрат: Установление цены осуществляется путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли (маржа), при этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным Т, а погашаются из прибыли

 

Метод предельных затрат: Как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. При этом нужно покрыть только с/с обслуживания одного дополнительного покупателя.

Любая цена, превышающая эту дополнительную с/с, дает дополнительную прибыль, особенно, если более низкая с/с стимулирует повышение спроса.

 !!!!Не до конца проанализирован, поэтому лучше не использоваться!!!

 

Метод, основанный на анализе безубыточности продаж

Данный метод позволяет установить такую цену, при которой предприятие может получить желаемый объем прибыли. При реализации данного метода в первую очередь рассчитывается критическая точка реализации (КТР), которая определяется тот объем продаж по установочной предприятием цене, при котором будут погашены все затраты и предприятие получит нулевую величину прибыли.

 

,

где: FC – постоянные расходы;

  ц – цена единицы продукции;

  v – удельные переменные расходы

 

Для определения желаемого объема реализации необходимо добавить к величине постоянных расходов заданную величину прибыли

 

Метод учета рентабельности инвестиций. Основная задача: оценить полные затраты на различные программы производства и определить объем выпуска реализации, который по определенной цене позволит окупить соответствующие кредитные ресурсы

 

Рыночные методы ЦО

Основным фактором при использовании этих методов являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества Т. Учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего Т м.б. иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

 

 Метод текущей цены: в тех случаях, когда затраты трудно измеримы, некоторые фирмы устанавливают цену путем совместного решения. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных Т и У и этих условиях главной задачей компании является контроль за затратами (издержками)

 

Метод «запечатанного конверта» или тендерного ЦО: Используется в тех отраслях, где несколько компаний ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты и поэтому цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

 

При использовании этих методов необходимо установить широкий ассортимент ТиУ и в его рамках определить ценовые линии при соблюдении ряда правил.

 

Эконометрические методы:

Предприятия часто испытывают необходимость в проектировании и освоении такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий[1].

 

Условия применения:

1. широкий ассортимент выпускаемой продукции, отличающейся одним или несколькими качественными параметрами

2. зависимость покупательского спроса от величины параметров

3. возможность сравнения цен и параметров покупателями

 

+ перед затратными: учитывают реакцию покупателей и условия, складывающиеся на Р

 

Метод удельных показателей: определяется цена 1 параметра базовой модели, которая впоследствии умножается на количественное значение параметров в новой модели.

 

Рассчитанная в данном случае цена является верхним пределом, так как при разработке новой модели производитель стремится снизить соотношение:

 

Индексный метод: в соответствии с данным методом цена на новое изделие определяется след образом:

Рб – цена базисного изделия

Ij – индекс изменения j-ого параметра

Kb – коэффициент весомости j-го параметра

 

Балловый метод: строится на методе экспертных оценок и предполагает выполнение след этапов:

1. определяется цена 1 балла:

,

где Цб – цена базовой модели

   Бб – балловая оценка i-ого параметра базового изделия

  Kbi – коэффициент весомости i-ого параметра

 

2. определяется цена нового изделия:

Бн – балловая оценка i-ого параметра нового изделия

 

Балловый метод применяется при установлении цен на часовую, радиотехническую, косметическую продукции.

[1] Параметрический ряд -- это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

                      - совокупность технологически однородных машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг оот друга значениями основных техн-эконом параметров