Сущность коммуникативных стратегий и тактик рекламных и pr-текстов

Ростов-на-Дону

2020

СОДЕРЖАНИЕ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПРОЕКТ ПО ТЕМЕ: «КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ И ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ В РЕКЛАМНЫХ И PR-ТЕКСТАХ» 3

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ ДЛЯ ПЕЧАТНЫХ СМИ 25

PR – ТЕКСТ 26

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Донской государственный технический университет»

 

Кафедра «Документоведение и языковая коммуникация»

 

Исследовательский проект по теме

«Коммуникативные стратегии и тактики и их реализация в рекламных и PR-текстах»

дисциплина: Тексты в рекламе и связях с общественностью

 

Выполнила: __________Степаньянц Алина Вартановна_______________________

                                                           (Фамилия И.О.)

студент _2_ курса ____ направление подготовки Реклама и связи с общественностью           

                                                        (срок обучения)

группа__МКЗРS21__ № зачетной книжки 1819665

 

Проверила: Колмакова В.В.

 

Исследовательский проект__________________________

 

«_____»________________20____г.

 

 

Ростов-на-Дону

2020

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.. 5

СУЩНОСТЬ КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ И ТАКТИК РЕКЛАМНЫХ И PR-ТЕКСТОВ 6

АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ И PR-ТЕКСТОВ.. 18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 23

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 24

 

ВВЕДЕНИЕ

Рекламное обращение одно из самых важных, базисных характеристик рекламы. Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении.

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке.

Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы, в то время как рекламная тактика - частный подход при реализации какой-нибудь стратегии.

Актуальность работы состоит в том, что успешность и качество рекламных текстов зависят от выбора действенной коммуникативной стратегии, на реализацию которой направлены соответствующие коммуникативные тактики, приемы и ходы.

Объект исследования – рекламный и PR-тексты.

Предметом исследования являются стратегии и тактики рекламных и PR-текстов.

Цель работы - определить основные коммуникативные стратегии и тактики и их реализация в рекламных и PR–текстах.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть понятие коммуникативная стратегия и тактика;

- рассмотреть типы реализации стратегий;

- изучить манипулятивные тактики;

- проанализировать рекламные тексты.

В первом пункте контрольной работы мы дадим определение термину коммуникативная стратегия и тактика, рассмотрим их типы с позиций разных исследователей; изучим универсальные тактики, характерные для любого рекламного текста.

Во втором пункте проанализируем рекламные тексты в полиграфии и на телевидении.

При написании работы использовалось практическое пособие Игоря Павловича Бердникова, учебные пособия Сергея Николаевича Бердышева, Т.А. Ван Дейка, Натальи Григорьевны Иншаковой, Оксаны Сергеевны Иссерс, Вячеслава Борисовича Кашкина, Натальи Борисовны Руженцевой и др.

 

СУЩНОСТЬ КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ И ТАКТИК РЕКЛАМНЫХ И PR-ТЕКСТОВ

Термин стратегия обязан своим возникновением развитию практической и теоретической стороны искусства ведения войн. История войн, а значит, и стратегии, - насчитывает значительное количество времени. Однако, научная разработка данного понятия началась чуть более, чем полтора века назад, - и связана с именем Г. Ллойда (1820 - 1883 гг.), обобщившего в своих трудах богатый практический опыт человечества и некоторые попытки теоретического изучения вопроса.

Понятие коммуникативной стратегии не относится к открытиям последнего десятилетия, исследования данной темы можно найти уже в начале 80-х годов у Т. А. Ван Дейка, В. З. Демьянкова, Х. Я. Ыйма, С. А. Сухих и др.

Понимание сущности речевых стратегий в лингвистике неоднозначно. Можно выделить пять различных аспектов рассмотрения феномена речевой стратегии.

1. Текстовый подход: стратегия рассматривается как содержательный элемент текста, своеобразный текст в тексте, сложный языковой знак. Авторы, придерживающиеся этого подхода, делают особый акцент на исследовании текстуальных характеристик речевой стратегии в двух аспектах: с точки зрения его внешнего (невербального) и внутреннего (вербального, виртуального, знакового) содержания.

2. Риторический подход: стратегия - это план (инициация) и реализация текста. Особенностью этого подхода является акцентирование внимания на наличии некоторого плана речи, реализующегося в процессе построения высказывания и составляющего суть ее стратегичности.

3. Психологический подход: под стратегией понимается осознание ситуации в целом, определение направления развития и организация воздействия, развернутая во времени установка субъекта на общение. Изучение коммуникативных стратегий в таком аспекте связывает феномен стратегического в языке с феноменом воздействия при помощи языка.

4. Когнитивный подход: стратегия определяется как совокупность процедур над моделями мира участников ситуации общения; когнитивный процесс, в котором говорящий соотносит свою коммуникативную цель с конкретным языковым содержанием.

5. Прагмалингвистический подход: стратегия определяется как совокупность речевых действий; цепочка решений говорящего, его выборов определенных коммуникативных действий и языковых средств. Прагмалингвистический подход состоит в исследовании деятельностной составляющей коммуникативной стратегии. Он используется, в частности, в работе, где под коммуникативной стратегией понимается комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели, который включает в себя планирование процесса речевой коммуникации в зависимости от конкретных условий общения и личностей коммуникантов, а также реализацию этого плана.

В настоящее время существует большое количество трактовок понятия «коммуникативная стратегия».

Т. В. Матвеева определяет коммуникативную стратегию следующим образом: «мыслительный план общения посредством речи, направленный на достижение общей коммуникативной цели в речевом событии, и, далее, организацию говорящим своего речевого поведения в соответствии с этим планом, а также условия общения, ролевыми и личностными особенностями речевых партнеров, культурной традицией». По мнению Матвеевой, коммуникативная стратегия определяется, с одной стороны, личными мотивами, потребностями установками, убеждениями, все ценностной системой говорящего, с другой - системными ценностями культуры народа, действующими социальными норами и конвенциями.

Т. Ван Дейк определяет стратегию как характеристику когнитивного плана общения, «такие планы представляют собой общую организацию некоторой последовательности действий и включает цель или цели взаимодействия. Обычно к стратегиям прибегают, как только последовательность действия становится сложной, а также в тех случаях, когда промежуточные этапы взаимодействия невозможно запланировать заранее».

О. С. Иссерс считает, что стратегия - это комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели.

Понятие коммуникативной цели как главной составляющей коммуникативной стратегии рассматривается исследователем Е. В. Клюевым. Он определяет коммуникативную цель как «стратегический результат, на который направлена коммуникативная тактика».

Коммуникативная стратегия, по мнению В. Б. Кашкина, представляет собой часть коммуникативного поведения в целом, где набор вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели.

Учитывая рассмотренные подходы к определению коммуникативной стратегии, под этим термином можно понимать путь, посредством которого адресант воздействует на адресата; схему речевых действий, которые приводят говорящего к достижению цели.

Речевая коммуникация в широком смысле - это любое взаимодействие людей с целью обмена информацией, воздействия, изменения поведения собеседника.

Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте рассматривает Ю. К. Пирогова. Автор выделяет в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

1. Позиционирующие стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта:

- стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих;

- ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;

- стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить восприятие положительный свойств рекламируемого объекта.

2. Оптимизирующие стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации:

- стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;

- стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре;

- стратегии повышения притягательной силы и читаемости сообщения;

- мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части;

- аргументативные стратегии;

- стратегии распределения информации по оси более/менее важное.

Данные стратегии вытекают из основных целей рекламной коммуникации:

- информационной, которая сводится к передаче определённой информации по презентации предлагаемого товара;

- оценочной, состоящей в передаче реципиенту своего отношения к рекламируемому товару;

- аргументативной, представляющей собой доказательство выдвинутого в тексте суждения;

- регулятивной, основное назначение которой состоит в том, чтобы направить в необходимом для коммуникатора плане восприятие реципиентом предлагаемого товара;

- концептуальной, суть которой состоит в том, чтобы создать в мышлении реципиента определённую концептуальную картину рекламируемого товара;

- моделирующей, то есть создающей в мышлении реципиента модель использования рекламируемого товара в повседневной жизни.

Все шесть основных целей тесно взаимосвязаны между собой и лежат в основе реализации любого рекламного сообщения, представляя его как комплексный вид деятельности, охватывающий коммуникативно-социальную, коммуникативно-регулятивную и интерактивную деятельность участников коммуникации.

О. С. Иссерс предлагает классификацию речевых стратегий, в основании которой лежит функциональная точка зрения. Исследователь выделяет основные и вспомогательные стратегии. «Основная стратегия - та, которая на данном этапе коммуникативного воздействия является наиболее значимой с точки зрения иерархии мотивов и целей. Вспомогательные стратегии способствуют эффективной организации диалогового взаимодействия, оптимальному воздействию на адресата». К основным стратегиям исследователь относит семантическую - воздействие на адресата, его модель мира, систему ценностей, его поведение. К вспомогательным стратегиям О. С. Иссерс относит:

- прагматические (установка на кооперативное общение либо отсутствие данной установки);

- диалоговые (контроль над организацией диалога);

- риторические типы стратегий (оптимизация речевого воздействия).

Некоторые исследователи при описании способов создания имиджа выделяют стратегии, общие цели которых могут быть охарактеризованы как возвеличивание, оправдание и дискредитация.

По мнению Н. Б. Руженцевой, реализуется три основных типа стратегий. В соответствии с авторской целеустановкой эти стратегии можно распределить следующим образом.

1. Стратегии, дискредитирующие оппонентов, умаляющие или пытающиеся уничтожить противников.

2. Стратегии, превозносящие союзников (или заказчиков текста), т.е. стратегия презентации.

3. Стратегии самопрезентации.

По мнению Н. Б Руженцевой, все стратегии и конкретные тактические схемы из реализации в той ли иной степени содержат и провокационную, и манипулятивную составляющие, все направлены на то, чтобы сформировать или изменить картину мира адресата, транслировать ему авторскую точку зрения на мир, событие или явления, волевым усилием внедрить ее в сознание читателя или телезрителя, то есть является одним из способов программирования.

Реализация плана общения - стратегии - допускает различные способы - речевые тактики. У Т. А. Ван Дейка - это функциональная единица, последовательность действий, которая способствует решению локальных или глобальных задач в рамках стратегии. Например, стратегия получения информации может реализовываться в тактике выведывания информации, которая в свою очередь, предполагает один или серию коммуникативных ходов. Однако семантический ход определяется функционально по отношению к предшествующему и последующему ходам. Тактики же относительно независимы, они могут использоваться как изолировано, так и комплексно.

В речевых тактиках, по определению О. Я. Гойхмана, реализуется речевая стратегия общения. Под речевой тактикой он понимает речевые приемы, позволяющие достичь поставленных целей в конкретной ситуации.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что тактики ориентированы на выполнение способов реализации стратегии речи. Так, Т. В. Матвеева предлагает понимать коммуникативную тактику как речевой акт, взятый в аспекте целеполагания и представляющий собой конкретный этап осуществления речевой стратегии, то есть шаг, на пути генеральной цели.

Речевая тактика по О. С. Иссерс - это одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии. С учетом рассмотренных подходов к определению коммуникативной тактики, под ней стоит понимать конкретные способы реализации стратегии.

Коммуникативная тактика рассматривается Е. В. Клюевым как совокупность практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия. В качестве инструмента реализации той или иной тактики выступают коммуникативные приемы более низкого порядка - коммуникативные (речевые) ходы.

PR-текст - это разновидность текстов массовой коммуникации, инструмент публичных коммуникаций, функционирующий наряду с текстовыми формами смежных форм (журналистика и реклама).

Одной из главных задач PR-текста является задача осветить с положительной, либо отрицательной стороны деятельность организации для общественности. Стратегия самопрезентации сопровождается акцентированием в PR-текстах положительных/отрицательных моментов и фактов профессиональной деятельности организации.

Данная стратегия включает в себя различные тактики, направленные на то, чтобы повлиять на восприятие окружающими адресанта:

- тактика информирования;

- тактика акцентирования положительной информации;

- тактика оппозиционирования;

- тактика признания существующих проблем и указания на путь их решения.

Все эти тактики различно реализуются в зависимости от существующего положения, наличия необходимых фактов.

Самопрезентация - широкое и объемное понятие, и, соответственно, используется в ряде наук. С точки зрения психологии, самопрезентация направлена на возбуждение в объекте воздействия определенных эмоций с расчетом на то, что эти эмоции вызовут желаемую реакцию.

Существуют универсальные рекламные манипулятивные тактики, характерные для любого текста.

Переакцентуация.

Суть этой тактики состоит в выдвижении, акцентуации второстепенных, «посторонних» фактов, которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия. При этом внимание читателя незаметно акцентируется на той информации, которая служит достижению скрытой цели коммуникатора. Эти второстепенные факты отвлекают адресата от целостного восприятия реального положения вещей. Кроме того, такие тексты построены на иллюзии безобидности, что позволяет коммуникатору ослабить бдительность человека и незаметно корректировать его мировоззрение.

В рекламном тексте мы сталкиваемся только с некоторой частью информации о товаре, которая способствует формированию его положительного восприятия со стороны потребителя. Это обусловливает тот факт, что все рекламные технологии направлены на то, чтобы усилить имеющиеся положительные характеристики и скрыть, уменьшить влияние негативных. Именно это позволяет создать имидж товара или услуги, который определяется как их специфический образ, где ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Благодаря этому достигается иллюзорное отображение рекламируемого объекта. В рекламном тексте акцентуализируются положительные стороны товара и при этом вуалируются или замалчиваются отрицательные. Следовательно, в рекламе не может быть полного, целостного представления о рекламируемом товаре/услуге.

Имидж может быть определен как искаженный, иллюзорный, приукрашенный, доведенный до символа образ вещей, настраивающий на позитивное восприятие рекламируемого товара. В то же время именно этот образ товара выдается за истинный, правдивый, соответствующий реальному положению вещей. Зачастую реклама предлагает не столько сам товар, сколько тот образ жизни, который возможен после покупки этого товара.

Благодаря этой тактике товар в рекламе сверкает своими достоинствами. В ней нет, и не может быть слова недостаток, но не может быть и золотой середины: реклама постоянно усиливает резкость звучания положительных сторон рекламируемого товара. Именно эта однобокость подачи материала и обеспечивает возможность обмана, который внешне никак не проявляется, но восстанавливается при сопоставлении действительной и рекламной ситуации.

Подмена целей.

В рекламном тексте акцент переносится на выгоду адресата. В рекламе товар показывается в лучшем свете, во всем своем блеске, демонстрируются его преимущества для потребителя. Создается иллюзия, что приобретение этого товара оказывается выгодным только для адресата, а адресант словно ничего от этого не имеет. Таким образом, акцент переносится на выгоду адресата, а на самом деле выгоду от продажи рекламируемого товара извлекает чаще всего только адресант. Но он создает иллюзию своей заботы о выгоде потребителя: забывает о себе, о своих интересах. Выгода адресанта маскируются (т. е. не обозначается открытым текстом), и на первый план как бы выдвигаются интересы адресата. Например: Эксклюзивные окна и двери из Финляндии. Всегда в твою пользу!; У нас цены назначает сам покупатель.

Особенно популярно в рекламе обещание снизить цену для покупателя. Создается иллюзия, что ее размер зависит исключительно от воли потребителя: А если в другом магазине вам предложили цену ниже нашей, скажите, и мы сделаем наш товар еще дешевле! При этом адресант всегда расположен к адресату

Таким образом, подмена целей в рекламном тексте связана с выдвижением на первый план интересов адресата, а намерения адресанта остаются за рамками этого текста.

Надевание маски.

Поведение адресанта строится на устранении социальных дистанций в общении с читателем или зрителем, т. е. на стремлении к общему согласию. В рекламном тексте автор занимает определенную позицию. Позиция в данном случае равнозначна маске, которую надевает на себя адресант, желая скрыть свои истинные намерения и добиться своей цели. При этом выделяются рекомендуемые позиции и не рекомендуемые, которых необходимо избегать в тексте. Связано это с тем, что реклама должна располагать к себе, а не настраивать против себя, не противопоставлять себя читателю или зрителю. Не рекомендуемые позиции вызывают именно этот нежелательный эффект. Адресант должен соглашаться с адресатом, а не возвышаться над ним. В рекламном тексте он играет роль заботливого помощника. Эта роль может проигрываться с помощью целого ряда масок.

Выделяют ряд типичных рекомендуемых позиций (масок) автора в рекламном тексте.

1. Позиция информатора. Автор излагает материал, констатирует факт существования того или иного товара, услуги. Нет авторской оценки тому, о чем говорится. В данном случае наблюдаются изменения в сфере знаний адресата, их обогащение с помощью новой информации. Например: Всероссийская лотерея «Бинго-шоу» проводит праздничный майский тираж, посвященный Дню Победы. Билеты уже в продаже; 500 путевок и 100 тысяч призов к майским праздникам. Лотерея «Золотой ключ» – это для вас! Это наиболее нейтральная «маска».

2. Позиция комментатора. Эта позиция предполагает наличие дополнительных сведений и личных оценок о существующем и всем известном товаре или фирме. Информация в данном случае эмоционально окрашена, что приводит к изменениям в системе оценок адресата. Например: Это автомобиль десятого семейства «Лада» – самой покупаемой в России марки легкового автомобиля. Оптимальное сочетание цены и качества. «Лада» – ключ к дорогам России.

3. Позиция собеседника. Автор разделяет интересы и заботы аудитории, выступает на равных. Он устанавливает с помощью горизонтальности отношений атмосферу непринужденного общения с адресатом, располагает его вниманием, обращаясь к нему лично, беседуя с ним как с другом. Например: Что такое большой футбол? Это твой шанс увидеть игру нашей сборной на чемпионате мира в Японии. Это тысячи фирменных футбольных маек для тебя и твоих друзей. Это твоя команда, которая ждет твоей поддержки. Поддержи наших! «Coca-Cola» – жажда большого футбола.

4. Позиция советчика. Автор пытается донести до адресата свое мнение относительно покупки того или иного товара, привести доводы в его пользу, указать причины покупки именно этого товара, указать его преимущества и достоинства, заинтересовать адресата в покупке и т. д. Например, автор рекламного текста может посоветовать: Вы знаете, как из томатной пасты сделать пикантный соус для спагетти? Попробуйте куриный бульон «Knorr» с томатом. Новый вкус любимых блюд.

5. Позиция эмоционального лидера. В данном случае автор настраивает аудиторию эмоционально, устанавливает благоприятную атмосферу, рассчитывает на приподнятое настроение или на его возникновение от тех сведений, которые он сообщает. Например: Насладись чудо-страной. Свежей утренней волною щедро льется волшебство. Стал красивей «Чудо-йогурт» – съесть хотят, и все не могут наглядеться на него. «Чудо» – страна чудес молочных; Это больше, чем радость. Это больше, чем вкус. Больше, чем йогурт. Эрмигут.

В тексте рекламных объявлений можно все-таки встретить и не рекомендуемые позиции адресанта, которые не соответствуют роли помощника:

1. Позиция наставника. В данном случае автор выступает в роли учителя, он поучает, настроен более категорично, настаивает на своем мнении, в какой-то степени угрожает. Например: Если не хотите переплачивать, посетите торговый центр; Остановите это прямо сейчас!; Не захламляйте свою жизнь – пользуйтесь услугами комиссионного отдела.

2. Позиция трибуна. Подобная позиция в объявлениях коммерческой рекламы встречается достаточно редко - используется форма лозунга-призыва. Например: Держи голову в тепле!; Компьютер в каждую семью; Японский телевизор – в каждую семью!

Таким образом, адресант всегда находится в позиции над адресатом: всегда знает о рекламируемом товаре больше: владеет полным объемом знаний о нем, выбирает, как его преподнести, акцентировав внимание исключительно на его положительных сторонах, и т. д. Адресант, меняя маски, переводит рекламную ситуацию (купля-продажа) в другую плоскость (дружеское общение). Он стремится сделать все для того, чтобы адресату было лучше (играет роль помощника). Благодаря этому он во многом снимает критичность восприятия рекламного текста.

Трансформация ситуации.

Маска позволяет адресанту скрыть его собственные, истинные цели и сыграть в угоду адресату (речь идет только о его выгоде и интересах). Благодаря этому происходит и манипулятивная трансформация ситуации (ее сокрытие), которая находит свое отражение в структуре рекламного текста.

Объективная структура воздействия, которая находится за текстом и не имеет текстового воплощения, выглядит следующим образом: «Я передаю тебе некоторое сообщение с целью воздействовать на тебя так, чтобы ты совершил определенное действие, выгодное мне». В самом тексте рекламного объявления она претерпевает манипулятивную трансформацию в соответствии с выбранной маской:

- я информирую тебя, что продается товар/услуга – позиция информатора;

- я поясняю тебе, сообщаю дополнительные сведения о товаре, магазине, фирме и т. д. - позиция комментатора;

- мы с тобой находимся в дружеских отношениях, хорошо понимаем друг друга, можем поделиться опытом, в том числе, связанным с использованием рекламируемого мной товара – позиция собеседника;

- я советую тебе купить данный товар, так как он обладает определенной ценностью именно для тебя – позиция советчика;

- я веду тебя за собой, передаю тебе свое эмоциональное состояние, вызванное применением рекламируемого товара; тебе будет также хорошо, как и мне – позиция эмоционального лидера;

- я настаиваю (как родитель или учитель) на том, что тебе (как ребенку или ученику) необходимо совершить покупку; тебе от этого будет лучше – позиция наставника;

- я призываю тебя купить этот товар – позиция трибуна;

- я предупреждаю тебя: если ты не купишь этот товар или не воспользуешься этой услугой, тебе же будет хуже – позиция угрожающего. Например: Не обратишься – потеряешь зубы!

Игра мотивом.

Это наиболее сложная тактика, так как она связана с тайным вторжением во внутренний мир адресата через возбуждение потребностей. Благодаря этому достигается контроль над его мыслями, чувствами, поведением и жизненными установками, осуществляется управление отношением потребителя к рекламируемому товару. Рекламисты делают анализ потребностей человека, чтобы на них оказывать воздействие: узнав тайные вкусы и склонности людей, можно сознательно направлять их поведение, манипулировать ими, при этом учитывая конечную цель рекламы (покупка рекламируемого товара/услуги). В данном случае прослеживается структура деятельности, предложенная А. Н. Леонтьевым: потребность – мотив - действие - результат. Мотив является толчком для осуществления действия через осознание возникшей потребности.

Учитывая все разнообразие мотивов, определяющих поведение и деятельность личности, рекламист выделяет один из них, наиболее действенный. Это может проявляться в том, что осуществляется отбор из общего ряда и выдвижение наиболее выигрышного качества товара как основного, то есть представление его как мотива покупки (например, компактность пылесоса или стиральной машины для маленьких квартир).

Необходимо ненавязчиво дать почувствовать адресату неудовлетворенность в той или иной потребности, чтобы побудить его действовать. Поэтому, чтобы определить смыслообразующий мотив покупки конкретного товара, рекламист прежде всего должен хорошо ориентироваться в иерархии потребностей. Для этого адресант стремится в каждом товаре/услуге выделить то, что могло бы стать мотивом покупки для обычного потребителя. Опираясь на иерархию потребностей, предложенную А. Маслоу, рассмотрим, как эта тактика реализуется в рекламных текстах.

1. Физиологические потребности (голод, жажда). Их основная особенность состоит в том, что если какая-нибудь из них не удовлетворена, то она становится главенствующей и вся деятельность человека подчиняется ей. Учитывая их, можно показать в рекламе аппетитно приготовленные блюда с помощью кубиков «Магги» или «Knorr». Важным оказывается и то, как все эти рекламируемые блюда поглощаются героем рекламного ролика.

2. Потребность в самосохранении (безопасность, здоровье). Чаще всего эта потребность актуализируется в рекламе железных дверей или сейфов, которые должны защитить человека, его автомобиль и квартиру от кражи, или в рекламе лекарств, которые должны оградить или спасти человека от болезни. Например: Для защиты от неврозов, стрессов, бессонницы отечественный успокаивающий препарат «Валосердин». «Валосердин». И на душе спокойно!

3. Потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими). Она проявляет себя только в том случае, если удовлетворены первые два уровня потребностей (как и последующие). Здесь можно говорить об изображении в рекламе счастливых супругов, детей, состояние которых вызвано покупкой рекламируемых товаров. Покупая рекламируемый товар, человек стремится получить в результате те же эмоции, ощутить то же эмоциональное состояние. Он проецирует его на себя и хочет быть таким же счастливым. Например: «Олейна» – здоровая привычка, крепкая семья (о растительном масле).

4. Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества). Это может быть потребность в высокой самооценке, которая включает уверенность в своих силах, самостоятельность, профессиональное мастерство и успехи, достаточный уровень образования (ощущение изнутри, ощущение себя самого) или потребность в высокой репутации, профессиональном престиже, в добром имени (отношение извне, со стороны окружающих). Например: Ты можешь остановить стихию. Она подвластна тебе. LEXUS изменит привычный ход событий.

5. Потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение, создание собственного, ни на кого не похожего имиджа, стиля). Например: Чтобы оставаться уверенной в себе, нужно ощущение свежести. Роликовый дезодорант «Fa» – это мягкая формула и надежная защита на целый день. Будь уверена в себе. Зарядись свежестью «Fa». Таким образом, в рекламе всегда в той или иной степени учитываются потребности адресата, к которым она и апеллирует. Автор рекламного текста явно или неявно демонстрирует одну из потребностей адресата, существующую в его сознании, или формирует новую, а далее предлагает один из возможных способов удовлетворения этой потребности, который будет связан с покупкой рекламируемого товара.

Таким образом, восстанавливая структуру манипулятивного воздействия в рамках рекламного текста через понятия стратегии и тактики, можно избежать тех трудностей, которые сопровождают изучение языковой манипуляции и которые были обозначены выше. Во-первых, в рамках рекламного текста хорошо опознается истинная цель адресанта (продать товар/услугу). Во-вторых, есть возможность соотнести и сравнить рекламную ситуацию, какой ее сознательно создает рекламист, с реальным положением вещей.

АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ И PR-ТЕКСТОВ

Рис. 1 – реклама крема в журнале

«Крем для лица и тела от AVON с кокосовым маслом. Жирные кислоты в составе восстанавливают липидный барьер кожи. Результат – Ваша кожа нежная и шелковистая!» (рис. 1).

Данный рекламный разворот можно отнести к рациональной стратегии. Реклама предполагает использование тактики апелляции к здоровому образу жизни, к разуму и демонстрация практической пользы. В рациональной стратегии делается акцент не на чувственном восприятии потенциальных клиентов, а на их разуме. Данная тактика реализуется через акцент на понятие «здоровье». В приведенном примере группы слов и словосочетаний можно отнести к двум группам: «здоровье» (липидный барьер кожи) и «красота» (кожа нежная и шелковистая). Внимание направленно на последствия использования продукта. В целом, в русскоязычной рекламе чаще всего встречается отсылка к красоте, нежели к здоровью.

Рекламный видеоролик уходовой косметики Camay (рис. 2) подчинена тактике апелляции к удовольствию. Данная тактика реализуется через метафоры, частое использование прилагательных, которые обещают особое удовольствие, погружение в другой мир, отличный от повседневной жизни. Она предполагает отсутствие излишней информации, тем самым не перегружая внимание реципиента, расслабляет его и настраивает на нужный лад.

Рис. 2 - рекламный видеоролик уходовой косметики Camay

«Откройте чарующий мир французских роз. Каждый цветок бережно отобран, чтобы подарить свой неповторимый аромат коллекции Camay French Romantique. Чарующий аромат и соблазнительно мягкая кожа».

В ролике создается образа француженки, как идеала женской красоты («французские розы»). Для закрепления эффекта используется большое количество прилагательных (нежный, чарующий, соблазнительный).

Рис. 3 – фрагмент видеоролика шампуня Elsevе

В рекламном видеоролике шампуня (рис. 3) используется комбинированная стратегия, которая включает в себя как рациональный, так и эмоциональный способы воздействия и реализуется тактикой показа проблемной ситуации и выхода из нее.

«L’Oréal Paris. 5 проблем – 1 решение. Первое полное восстановление ослабленных или поврежденных волос. Elsevе Новшество. Elsevе полное восстановление 5 Про-кератин керамиды. 5 восстанавливающих действий. Здоровый блеск. Прочность. Жизненная сила. Упругость. Восстановленная структура волос. 1. Против тусклости. 2. Против истончения. 3. Против ослабленности. 4. Против потери упругости. 5. Против секущихся концов. Ведь вы этого достойны. L'OREAL Paris».

В данной тактике происходит акцентирование не только на свойствах продукта, но и на возможности его употребления для устранения проблемы. За счет введения словосочетаний «полное восстановление», «здоровый блеск», «прочность», «жизненная сила», у потребителя возникает впечатление, что предлагаемый товар гарантирует высокое качество и хороший результат, при этом формируется представление о том, что данное средство обеспечит не только красоту, но и здоровье.

Практически каждый рекламный ролик фирмы L’Oreal (включая рекламу Maybelline, которая является дочерней маркой фирмы) заключается словами «Ведь Вы этого достойны», передающими всю гамму положительных эмоций: уважение, доброжелательное отношение, внимание к адресату и высокую оценку достоинств будущего владельца помады (предмета рекламы). Вербальный компонент подкрепляет визуальное изображение красивой девушки в движении, сочетание цветов одежды и помады. Видеоряд в рекламном ролике дополняет ощущение доброжелательности.

Усиленная благодаря оформлению текста в виде списка позволяет актуализировать значимую для современной рекламы идею протеста (против – против - против). Изначально использовавшаяся только в социальной и политической рекламе, эта идея сейчас активно осваивается и коммерческой рекламой, позволяя создавать более выразительные тексты, которые, благодаря контрасту с привычными сообщениями, обладают большей коммуникативной эффективностью.

Рис. 4 – рекламный видеоролик тонального крема Maybelline

«Встречайте! Выравнивающий тональный крем от Maybelline New York. Всегда естественный. Идеальное покрытие. Всегда неощутимое. Тональный крем сливается с кожей и дарит идеальный цвет лица и покрытие. Все в восторге от тебя! А ты от Maybelline».

В приведенной рекламе (рис. 4) используется эмоциональная стратегия, которая призвана создать нужный эмоциональный настрой потенциального покупателя и, апеллируя к эмоциям, приблизить к себе адресата рекламного сообщения. Текст отличается экспрессивностью и в нем применили тактику создания приятной атмосферы вокруг товара. Прослеживается частое употребление метафор и эпитетов, частое использование прилагательных, встречается повтор для усиления эффекта.

Рис. 5 – рекламный разворот в журнале

«Уход для лица от ANEW. Непрерывное омоложение твоей кожи. Неделя 1: Крем 1 выравнивает текстуру вашей кожи.  Неделя 2: Крем 2 повышает упру гость и разглаживает морщины. Через 6 месяцев – глубокие морщины менее заметны, и кожа выглядит более подтянутой. Через 1 год – кожа более сияющая, тон ровный, морщины разглажены».

В рекламном развороте используется  тактика апелляции к разуму, которая делает акцент на описание состава рекламируемого товара и его действии. Реализуется эта тактика за счет сложных синтаксических конструкций, а также числительных и терминов. Данные приемы помогают убедить реципиента в качестве товара. Для подобных текстов характерны статистические данные, факты.

В приведенном примере подчеркиваются точные сроки действия косметических средств (через 6 месяцев, через 1 год). Как утверждает реклама, спустя заявленные сроки, кожа приобретет цветущий вид (морщины менее заметны, кожа более сияющая).

Статистические данные (3000 протестированных женщин) в тексте позволяют ввести ин-

формацию об использовании продукта значительным количеством потребителей, которые остались довольны результатом, и это, как показывает исследование, самая значимая для потенциальных покупателей цифра в рассмотренном тексте. В то же время нельзя не заметить потенциал воздействия и остальных количественных данных.

Итак, в этой рекламе можно заметить типичное манипулятивное использование цифр, призванных придать убедительность тексту.

Таким образом, можно сделать вывод, что в рекламе часто встречается комбинированная стратегия, поскольку именно она вмещает в себя приемы воздействия как эмоциональной, так и рациональной стратегий, а, следовательно, является наиболее эффективной.

В рамках рациональной стратегии чаще всего встречается тактика апелляции к здоровому образу жизни, делался акцент на полезных свойствах и натуральности продукта.

В эмоциональной же стратегии активно используется тактика создания благоприятной атмосферы вокруг товара. Вероятнее всего, это объясняется богатством русского языка, поскольку для данной тактики характерно обилие метафор и эпитетов.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, проделанная нами работа соответствует поставленным целям и задачам. Мы раскрыли понятие коммуникативной стратегии и тактики, рассмотрели их типы с позиции разных исследователей; изучили универсальные тактики, характерные для любого рекламного текста; проанализировали рекламные тексты на разных носителях.

Итак, рекламная стратегия направлена на снятие критического восприятия рекламного текста адресатом и формирование у него положительного эмоционального настроя. При этом читатель понимает, что реклама должна продать ему товар, т. е. осознает ее цель, но не ее стратегию, которая незаметна и не манифестирована в речевой ткани текста, а призвана в конечном итоге побудить адресата к покупке рекламируемого товара. Именно это положение (скрытость стратегии) позволяет определить стратегию в рекламном тексте как манипулятивную. Стратегия здесь проявляет себя как план комплексного речевого воздействия, которое осуществляет говорящий для «обработки» партнера.

Тексты, функционирующие в сфере PR, направлены, прежде всего, на порождение контекстов, а не собственно текстов, что объясняется достижением ими цели воздействия на сознание, изменения взглядов, мнений, установок и ценностной ориентации аудитории. Задача PR-текста - попасть в фокус общественного внимания, сбалансировать положительные и отрицательные высказывания об объекте PR.

Реклама в современном обществе – многоуровневый феномен. В этой связи очень важно понимать, каким образом функционирует основной инструмент рекламы – рекламный текст и как реализуется коммуникативная стратегия через его трансформацию. «Двухосновность» рекламного текста соответствует информационной и манипулятивной составляющим коммуникативной стратегии, вербальным и невербальным инструментам, присущим рекламе в целом. Намерение рекламного текста к действию (приобретению) или формированию определенной установки зачастую становится ключевой для его структуры. Построение адресантом такого текста опирается на целый ряд важных аспектов, однако ключевым является погруженность его в определенную коммуникативную ситуацию, соответствие культурным установкам конкретного общества и потребителя.