2020-06-29
671
На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом.
Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.
Для оценки конкурентоспособности товара воспользуйтесь методикой, приведенной в Приложении 1.
Позиционирование товара
С учетом выделенной конкретной целевой группы потребителей товара (услуги) и оценки конкурентного окружения проведите позиционирование Вашего товара (марки). Требуется оценить текущее восприятие вашей компании и компаний конкурентов (Что знают о вас потребители?) и определить основные конкурентные преимущества товара. Для чего выполните следующие действия:
|
|
|
• проранжируйте параметры Вашего товара с точки зрения значимости для потребителя и по представленности в Вашем товаре
| Параметры товара | Ранги в порядке убывания степени важности для потребителей |
| 1) Качество | 1 Цена продажи |
| 2) Степень комфортности | 2 Качество |
| 3) Торговая марка | 3 Степень комфортности |
| 4) Цена продажи | 4 Гарантийное обслуживание |
| 5) Гарантийное обслуживание | 5 Торговая марка |
Позиционирование методом полярных квадрантов
Ценовая стратегия
Определите тип стратегии ценообразования, которого Вы собираетесь придерживаться.
Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями компании.
Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.
1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
• «снятия сливок»;
• «цены проникновения»;
• «среднерыночных цен».
2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
• «стабильных цен»;
• «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
• «роста проникающей цены».
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:
• «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
• «ценовых линий»;
• «ценовой дискриминации».
И другие… (см. лекцию)
Обоснуйте выбранную стратегию, ответив на вопросы:
• Какую маркетинговую цель преследует
• Условия применения
• Преимущества
• Недостатки
Компания использует стратегию предельно низких цен, которая предполагает
|
|
|
| установление цены ниже, чем у большинства конкурентов на рынке. Маркетинговая |
| цель этой стратегии увеличение объёмов продаж, а не увеличение прибыли. Такая |
| стратегия должна применяться длительное время. Преимущества заключаются в привлекательности цены для потребителя. Недостаток – невысокая прибыль. |
Сбытовая стратегия
Стратегия сбыта (распределения) товара отвечает на такие вопросы как: «Каким способом ваш товар достигает целевой аудитории?»; «Где покупают больше всего?». Обоснуйте стратегические решения при организации сбыта:
• Определение типа и числа каналов (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам, вендинг и т. д.)
• Выбор метода продаж (прямой, косвенный, комбинированный).
• Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).
• Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах продаж. При этом необходимо оценить их возможности (уровень специализации, возможности осуществлять маркетинговые, логистические, технологические, сервисные и др. услуги).
Компанией используется традиционный двухуровневый канал, который
| предусматривает два посредника (оптовая и розничная торговля). Используется |
| косвенный метод продаж. В продажах участвуют оптовая и розничная торговли. Оптовая компания специализируется на продаже продуктов |
Стратегия продвижения на рынок
• Выберите наиболее эффективные виды продвижения (маркетинговых коммуникаций) товара
• Сформулируйте основные цели коммуникации: знание, формирование потребности, формирование имиджа, стимулирование покупки.
• Целевая аудитория для коммуникации.
• Стратегия рекламного сообщения: о чем и как говорить?
• Оценка и выбор основных коммуникационных каналов.
Продвижение включает следующие виды:
• Традиционная реклама
• Таргетированная реклама в социальных сетях
• Реклама в Youtube, Google, Yandex
• Личные продажи
• Стимулирующие продажи мероприятия
• Связи с общественностью (PR)
• Контент блог, контент в Youtube
• Сайт / лендинг
• Емейл-маркетинг
• Ивент-маркетинг
• Партнерский маркетинг
Компанией используется торгово-розничная реклама. Основная цель коммуникации информировать потребителей о продукте и заставить покупателя приобрести товар. В розничной сети присутствует наружная реклама товара, также используется реклама на телевидении. Стратегия рекламного сообщения: информировать покупателя о высоком качестве товара и привлекательной цене.
Приложение 1
