Иоимашативиое пространство как сфера РЯ-демелыюсти

ков показывает, что изменение поведения людей проис­ходит в результате изменения коммуникативных потоков и следующим за этим изменением отношений.

• Для повышения эффективности PR-коммуникаций важен перевод сообщений на несколько языков: визуальный, вер­бальный и событийный. Визуальная и событийная комму­никации, являясь биологически детерминированными, лег­ко воспринимаются и лучше запоминаются. Вербальная сфера обладает следующими характеристиками: интерпре­тация, кристаллизация, обозначение, переименование, де­тализация и сакрализация (десакрализация). Наибольшей эффективностью обладает создание сложного коммуника­тивного продукта, включающего многоканальность, выбор адекватной формы послания и просчет ответной реакции.

• Существует несколько основных теорий распространения информации в обществе. Основополагающим в модели «ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ» является наличие в группах людей — лидеров мнений, которые могут повлиять на отношение всей группы к определенным проблемам. ДИФФУЗНАЯ ТЕОРИЯ Э. Роджерса основывается на предположении, что в обществе существует 5 ролей (сознающий, интересую­щийся, пытающийся, оценивающий, усвоивший). Главная идея данной теории заключается в разделение людей на ак­тивных и пассивных, которые с разной скоростью усваива­ют информацию. Позднее Э. Роджерс разделил людей на пять типов: инноваторы, ранние усвоившие, раннее боль­шинство, позднее большинство, поздние усвоившие. Тео­рия «ИЗМЕНЕНИЯ МНЕНИЙ» сформулирована Лазар-сфельдом. Согласно ей, при проведении избирательных компаний большая часть избирателей утверждается в сво­ем мнении, гораздо меньше людей смещаются из нейтраль­ной позиции в любую сторону, и совсем незначительное число людей меняют свое мнение. Это связано с феноме­ном избирательного восприятия и запоминания.

• В PR выделяют следующие виды элементарных опера­ций: присоединение — отождествление двух или более объектов; дистанцирование — отделение от отрицатель­ных объектов; изменение отношений. Последняя харак­теризуется в рамках четырех функций: утилитарная, эго­защитная, оценочная, когнитивная. Маркетинговые стратегии выделяют 3 вида изменения отношения: изме­нение оценки атрибута, добавление атрибута, изменение представления о марке.

Гмава 3

Темы для самостоятельного изучения

1. Коммуникативные модели PR-технологий.

2. Распространение информации в человеческой среде: фреймовое представление.

3. Диффузная теория Э. Роджерса о пяти ролях, характер­ных для коммуникативной передачи информации.

4. Теория изменения мнений о распространении информа­ции в человеческой среде.

5. Примеры использования элементарных операций PR: присоединение, дистанцирование, изменение отношения.

Иоммуншативш пространство как сфера РЯ-деотелыюсиш

ометрический метод, попробуйте выявить в своей группе ли­деров мнений в следующих вопросах:

• учеба в институте;

• «ночная жизнь» города;

• проблемы жизни в общежитии;

• организация и управление собственным бизнесом.