Поощрительные программы и программы лояльности для гостей

Каж­дая гос­ти­ница пы­та­ет­ся прив­лечь но­вых кли­ен­тов и удер­жать ста­рых. По­это­му глав­ным об­ра­зом сле­ду­ет об­ра­тить вни­мание на на­личие и чис­ло по­ощ­ри­тельных прог­рамм и па­кет­ных пред­ло­жений в гос­ти­нице. Пер­вое впе­чат­ле­ние гость по­луча­ет от звон­ка в гос­ти­ницу, ког­да хо­чет заб­ро­ниро­вать но­мер. Как ему от­ве­тили, на ка­ком уров­не об­слу­жили и да­же как поп­ро­щались — все это вли­яет на его вы­бор. Но при за­ез­де в гос­ти­ницу соз­да­ет­ся его окон­ча­тельное мне­ние об об­слу­жива­нии, что и вли­яет в ко­неч­ном сче­те на его вы­бор при сле­ду­ющем по­сеще­ние дан­но­го го­рода.

В нас­то­ящее вре­мя очень по­пуляр­ным стал под­ход, ос­но­ван­ный на идее воз­награж­де­ния пос­то­ян­но­го кли­ен­та. Цель по­доб­ных прог­рамм — сти­мули­рова­ние пот­ре­бите­ля осу­щест­влять по­куп­ку то­варов или ус­луг в кон­крет­ной фир­ме. Прог­раммы воз­награж­де­ния пос­то­ян­но­го кли­ен­та ос­но­ваны на сис­те­ме на­коп­ле­ния оч­ков для пос­ле­ду­юще­го бес­плат­но­го об­слу­жива­ния по вы­бору.

Сис­те­ма на­турально­го воз­награж­де­ния пос­то­ян­но­го кли­ен­та име­ет ряд дос­то­инств. Так, кли­ент не прос­то тра­тит деньги на оп­ре­делен­ный ком­плекс ус­луг, но од­новре­мен­но и «за­раба­тыва­ет» оч­ки, ко­торые пе­рево­дят­ся на спе­ци­альный счет учас­тни­ка со­от­ветс­тву­ющей прог­раммы воз­награж­де­ния. Нап­ри­мер, кли­ент по­луча­ет 10 оч­ков за каж­дый дол­лар, пот­ра­чен­ный на оп­ла­ту сче­та: сто­имость но­мера, рес­то­ран, те­лефон, плат­ное те­леви­дение, об­слу­жива­ние в но­мерах, пра­чеч­ная. Или, взяв в арен­ду ма­шину, гость по­луча­ет 150 оч­ков и т.д.

Чис­то пси­холо­гичес­ки не­ося­за­емая ус­лу­га при­об­ре­та­ет эле­мент ося­за­емос­ти. За каж­дую пот­ра­чен­ную еди­ницу на­ци­ональной ва­люты (рубль, дол­лар, ев­ро) кли­ент по­луча­ет ус­лу­гу в бу­дущем, нап­ри­мер, бес­плат­ный зав­трак и за­кус­ку на ужин, бес­плат­ное пользо­вание мес­тным те­лефо­ном, оз­до­рови­тельным цен­тром при гос­ти­нице, до­пол­ни­тельное обо­рудо­вание для ра­боты (компьютер, прин­тер, факс, ко­пиро­вальная ма­шина и др.). Гос­тю обыч­но вы­да­ет­ся плас­ти­ковая кар­точка или сер­ти­фикат. На­коп­ленные оч­ки (ми­ли) да­ют воз­можность кли­ен­ту по­чувс­тво­вать се­бя вла­дельцем че­го-то ма­тери­ально­го, что в бу­дущем при­несет оп­ре­делен­ную вы­году.

Прог­рамма воз­награж­де­ния пос­то­ян­ных кли­ен­тов по­мога­ет сос­та­вить ба­зу дан­ных и тем са­мым про­ана­лизи­ровать, что не­об­хо­димо гос­тю и че­го он ожи­да­ет от то­вара или ус­лу­ги. Че­рез ба­зу дан­ных ком­па­ния име­ет воз­можность пос­то­ян­но и нап­ря­мую от­сле­живать от­но­шения с пот­ре­бите­лем в це­лях мак­си­миза­ции сте­пени удов­летво­рения его пот­ребнос­тей. В ре­зульта­те гость по­луча­ет улуч­шенный то­вар или ус­лу­гу, со­от­ветс­тву­ющую имен­но его спе­цифи­чес­ким зап­ро­сам.

Дан­ный мо­мент тем бо­лее ва­жен, что в пос­ледние го­ды пот­ре­бите­ли ста­новят­ся все бо­лее тре­бова­тельны­ми и при­веред­ли­выми. Они ищут то­вары и ус­лу­ги, адап­ти­рован­ные к их осо­бен­ностям, до­бива­ют­ся пол­но­ты ин­форма­ции, стре­мят­ся к рас­ши­рению пот­ребле­ния эко­логи­чес­ки чис­тых про­дук­тов. Спе­ци­алис­ты ста­ли да­же го­ворить о про­фес­си­она­лиз­ме пот­ре­бите­лей.

Пред­при­ятие мо­жет ин­форми­ровать пос­то­ян­ных кли­ен­тов о лю­бых но­вых на­чина­ни­ях, а так­же об из­ме­нении цен. Ус­та­нов­ле­ние ди­ало­говых от­но­шений с кли­ен­том да­ет воз­можность ком­па­нии пред­восхи­щать (опе­режать) же­лательные для кли­ен­та ре­шения. Со­от­ветс­твен­но по­выша­ет­ся и ка­чес­тво об­слу­жива­ния.

Нап­ри­мер, в прог­рамме по­ощ­ре­ния кли­ен­тов гос­ти­нич­ной це­пи Marriott учас­тву­ют гос­ти­ницы раз­личных тор­го­вых ма­рок: Marriott Hotels, Resorts & Suites (гос­ти­ницы для биз­нес-, ин­ди­виду­альных и груп­по­вых ту­рис­тов ка­тего­рии «5 звезд»); Courtyard (гос­ти­ницы ка­тего­рии «4 звез­ды» для биз­нес-ту­рис­тов); Fairfield Inn (не­доро­гие гос­ти­ницы, мо­тели); Vacation Club international (таймше­ры); Conference Centers (кон­грессные, об­ра­зова­тельные и культур­ные цен­тры); Residence Inn (гос­ти­ницы для дли­тельно­го про­жива­ния) и др. В этой прог­рамме учас­тву­ют так­же гос­ти­ницы дру­гих ком­па­ний, ави­аком­па­нии (British Airways и United Airlines) и фир­ма, сда­ющая в арен­ду ма­шины мар­ки Hertz.

Та­кое ши­рокое сот­рудни­чес­тво с ком­па­ни­ями ин­дус­трии гос­тепри­имс­тва да­ет воз­можность раз­но­об­ра­зить пе­речень ус­луг, сле­дова­тельно, у пос­то­ян­но­го кли­ен­та по­яв­ля­ет­ся ши­рокий вы­бор: про­вес­ти вы­ход­ные в лю­бой гос­ти­нице — учас­тни­це прог­раммы, арен­до­вать ма­шину, вос­пользо­ваться ус­лу­гами ави­аком­па­нии, осу­щес­твить кру­из и (или) вос­пользо­ваться мно­жес­твом дру­гих ту­рист­ских ус­луг. В нас­то­ящее вре­мя прог­раммой воз­награж­де­ния кли­ен­тов кор­по­рации Marriott пользу­ют­ся бо­лее 9 млн че­ловек по все­му ми­ру (только в 1997 г. учас­тни­ки дан­ной прог­раммы при­нес­ли ком­па­нии 33% об­щей при­были). Сот­рудни­кам гос­ти­ниц Marriott учас­тво­вать в по­ощ­ри­тельных прог­раммах не раз­ре­ша­ет­ся.

Час­то ком­па­нии ин­дус­трии гос­тепри­имс­тва осу­щест­вля­ют сра­зу нес­колько прог­рамм по­ощ­ре­ния пос­то­ян­ных кли­ен­тов. Нап­ри­мер, кор­по­рация Marriott учас­тву­ет в сов­мес­тной прог­рамме с 14 ави­аком­па­ни­ями раз­ных стран (American Airlines, Air Canada, British Airways и др.). В этой прог­рамме де­ла­ет­ся ак­цент на за­ин­те­ресо­ван­ность кли­ен­та в кон­крет­ной ави­аком­па­нии, гость по­луча­ет ми­ли за то, что он ос­та­новил­ся в лю­бом из оте­лей тор­го­вой мар­ки Marriott Hotels, Resorts & Suites, при­чем не­зави­симо от то­го, нас­колько дол­го его пре­быва­ние или сколько де­нег он пот­ра­тил, чис­ло ми­лей пос­то­ян­но. Так, за од­но пре­быва­ние в гос­ти­нице кли­ент по­луча­ет 300 или 500 миль. Пос­ле то­го, как гость, учас­тву­ющий в прог­рамме, ос­та­новил­ся пять раз в оте­лях Marriott Hotels, Resorts & Suites в те­чение 12 мес., на его счет до­пол­ни­тельно пе­рево­дят­ся 2500 миль.

Для по­ощ­ре­ния са­мых при­вер­женных кли­ен­тов кор­по­рация Marriott ре­али­зу­ет спе­ци­альную прог­рамму Club Marquis. Что­бы стать чле­ном клу­ба, гость дол­жен быть учас­тни­ком од­ной из вы­шеназ­ванных прог­рамм. В за­виси­мос­ти от чис­ла но­чей, про­веден­ных в оте­лях тор­го­вой мар­ки Marriott Hotels, Resorts & Suites в те­чение 12 мес., гость по­луча­ет оп­ре­делен­ную кар­точку: от 15 до 49 но­чей — зо­лотую, от 50 до 74 но­чей — чер­ную, свы­ше 75 но­чей — пла­тино­вую.

Пользо­ваться до­пол­ни­тельны­ми воз­можнос­тя­ми прог­раммы мож­но в те­чение од­но­го го­да. Сре­ди до­пол­ни­тельных ус­луг: га­ран­ти­рован­ное на­личие ком­на­ты за 48 ч до при­ез­да, бес­плат­ные прох­ла­дительные на­пит­ки по при­бытии, воз­можность выс­та­вить счет на ком­па­нию, пре­дос­тавле­ние луч­ше­го но­мера за це­ну стан­дар­тно­го (за­висит от заг­рузки оте­ля), бес­плат­ный зав­трак по вы­ход­ным дням, до­пуск в консьерж-бар, спе­ци­альный по­дарок, ежед­невная дос­тавка меж­ду­народ­ной прес­сы, бес­плат­ный бре­лок с эм­бле­мой Marriott и др.

По кар­точке Club Marquis да­ет­ся 10% скид­ка на су­вени­ры в ма­гази­нах оте­ля, а так­же пре­дос­тавля­ет­ся кре­дит: по зо­лотой кар­точке — 200 долл. США, по чер­ной и пла­тино­вой — 500 долл. США. Кор­по­рация Marriott осу­щест­вля­ет так­же раз­личные прог­раммы по­ощ­ре­ния груп­по­вых (кор­по­ратив­ных) кли­ен­тов (ор­га­низа­торы и учас­тни­ки кон­фе­рен­ций, бан­ке­тов, встреч).

Су­щес­тву­ют ком­би­ниро­ван­ные прог­раммы по­ощ­ре­ния кли­ен­тов. Нап­ри­мер, кор­по­рация ITT Sheraton и гос­ти­нич­ная цепь Westin Hotels & Resorts осу­щест­вля­ют про­веде­ние вза­им­но­го об­ме­на льго­тами для чле­нов прог­раммы «Час­тый гость», в ко­торой учас­тву­ют 550 оте­лей и ку­рор­тов в 61 стра­не. Кли­ен­ты кор­по­рации IТТ Sheraton мо­гут об­ме­нять свои клуб­ные ми­ли (оч­ки) на оч­ки по­ощ­ри­тельной прог­раммы Westin Premier по кур­су 1:5. Ста­тис­ти­ка под­твержда­ет, что до 40% вы­руч­ки обес­пе­чива­ют имен­но пос­то­ян­ные кли­ен­ты гос­ти­ниц, на ко­торых и нап­равле­ны спе­ци­альные прог­раммы.

Ком­би­ниро­ван­ные стра­тегии по­ощ­ре­ния кли­ен­тов при­меня­ют­ся и в рос­сийской ин­дус­трии ту­риз­ма. Так, каж­до­му кли­ен­ту, со­вер­шивше­му од­ну по­ез­дку по пу­тев­ке внеш­не­эко­номи­чес­ко­го ак­ци­онер­но­го об­щес­тва (ВАО) «Ин­ту­рист», вы­да­ет­ся «прос­тая кар­точка». Она да­ет пра­во на при­об­ре­тение пу­тев­ки со скид­кой 3%. Гость, со­вер­шивший три по­ез­дки по пу­тев­кам «Ин­ту­рис­та», по­луча­ет «се­реб­ря­ную кар­точку», да­ющую скид­ку 5%.

Вла­дельцем «зо­лотой кар­точки» мо­жет стать пу­тешес­твен­ник, со­вер­шивший че­тыре и бо­лее по­ез­док по пу­тев­кам «Ин­ту­рис­та». Ему пре­дос­тавля­ет­ся скид­ка 7%. Все кар­точки имен­ные, бес­сроч­но­го действия. Они да­ют пра­во на учас­тие во внут­ренних ло­тере­ях ВАО «Ин­ту­рист», а так­же на при­об­ре­тение ави­аби­летов за ру­беж со скид­кой 3%, льгот­ные та­рифы на бро­ниро­вание гос­ти­ниц по Рос­сийской Фе­дера­ции, пре­дос­тавле­ние ус­луг ги­дов-пе­ревод­чи­ков за ру­бежом, ус­ко­рен­ные кур­сы инос­тран­ных язы­ков пе­ред вы­ез­дом за гра­ницу.

Вла­дельцам имен­ных кар­то­чек так­же пре­дос­тавля­ет­ся скид­ка 5% при зак­лю­чении ин­ди­виду­альных до­гово­ров стра­хова­ния с рос­сийским стра­ховым на­род­ным об­щес­твом РОС­НО. ВАО «Ин­ту­рист» сов­мес­тно с РОС­НО осу­щест­вля­ет прог­рамму, да­ющую воз­можность при­об­рести ту­рис­ти­чес­кую пу­тев­ку в кре­дит. В рос­сийских оте­лях на­рав­не с меж­ду­народ­ны­ми се­тевы­ми прог­рамма­ми ис­пользу­ют и собс­твен­ные идеи.

Для то­го что­бы рас­кру­тить свой про­дукт (для гос­ти­ниц — это гос­те­вые но­мера, а так­же до­пол­ни­тельные ус­лу­ги оте­ля) не­об­хо­димо вво­дить но­вые ви­ды об­слу­жива­ния, все­воз­можные скид­ки, бо­нусы для по­тен­ци­альных кли­ен­тов. Во мно­гих гос­ти­ницах при­думы­ва­ют раз­личные спе­ци­альные пред­ло­жения для сво­их гос­тей, ко­торые га­ран­ти­ру­ют им не только ис­пользо­вание гос­ти­нич­ных но­меров, но и ис­пользо­вание до­пол­ни­тельных ус­луг.

Це­на гос­ти­нич­но­го па­кета — клю­чевой фак­тор, вли­яющий на ус­пех гос­ти­нич­но­го па­кета. Це­на, по ко­торой тот или иной па­кет пред­ла­га­ет­ся гос­тям, в бу­дущем оп­ре­деля­ет ее по­пуляр­ность.

Оп­ре­деля­ют це­ну па­кета в ос­новном ори­ен­ти­ру­ясь на зат­ра­ты по по­куп­ке ус­луг, плюс рас­четная ве­личи­на на пок­ры­тие дру­гих рас­хо­дов и вклю­чение оп­ре­делен­но­го про­цен­та при­были. Спрос на па­кет­ные пред­ло­жения и бо­нус­ные прог­раммы дол­жен пос­то­ян­но от­сле­живаться, спе­ци­альны­ми служ­ба­ми. Не­об­хо­димо от­сле­живать, ка­кие прог­раммы и па­кет­ные пред­ло­жения пользу­ют­ся спро­сом, а ка­кие прос­та­ива­ют. Так, нап­ри­мер, гос­ти­ница «Мар­ри­отт Грандъ» от­ка­залась от «се­мейно­го па­кета», так как в ос­новном на­целе­на на де­ловых гос­тей, и этот па­кет дол­гое вре­мя ос­та­вал­ся не­вос­тре­бован­ным. Пос­ле че­го бы­ло при­нято ре­шение о его лик­ви­дации.

Прог­раммы ло­яльнос­ти, па­кет­ные пред­ло­жения, бо­нус­ные прог­раммы приз­ва­ны выз­вать у гос­тя же­лание вер­нуться. Гос­тю при­ят­но знать, что да­же в раз­гар «вы­соко­го се­зона» для не­го заб­ро­ниру­ют но­мер! И вов­се ни к че­му то­ропиться ос­во­бодить его к по­луд­ню, ес­ли са­молет уле­та­ет бли­же к ве­черу. Скид­ка — всег­да при­ят­ное до­пол­не­ние к бо­нус­ной прог­рамме (по крайней ме­ре, с точ­ки зре­ния кли­ен­та). Од­на­ко чет­кое фун­кци­они­рова­ние та­кой прог­раммы тре­бу­ет ме­тодич­ной, скру­пулез­ной и про­думан­ной ра­боты с кли­ент­ски­ми ба­зами дан­ных, лег­кий и удоб­ный дос­туп кли­ен­та к не­об­хо­димой ему ин­форма­ции (в том чис­ле и о сос­то­янии его бо­нус­но­го сче­та), на­личия нес­кольких ка­налов об­ратной свя­зи.

Вы­работ­ка ло­яльнос­ти у гос­тя — один из са­мых важ­ных до­пол­ни­тельных инс­тру­мен­тов в борьбе за кли­ен­та и по­выше­ние про­даж. А для то­го что­бы сде­лать прог­рамму ло­яльнос­ти по-нас­то­яще­му эф­фектив­ной, не­об­хо­димо гра­мот­ное со­чета­ние хо­роше­го об­слу­жива­ния, ин­те­рес­но­го для кли­ен­тов пред­ло­жения, ка­чес­твен­но­го сер­ви­са, кон­ку­рен­тоспо­соб­ной це­ны, хо­рошо про­думан­ной стра­тегии, мар­ке­тин­га и, на­конец, за­боты о кли­ен­те.

Ре­комен­да­ции, ко­торые не­об­хо­димо учи­тывать при соз­да­нии прог­рамм по­выше­ния ло­яльнос­ти кли­ен­тов:

§ прог­рамма дол­жна быть про­думан­ной, по­нят­ной и удоб­ной для кли­ен­та;

§ не­дос­та­ток вни­мания гость не прос­тит ни­ког­да, но и на­вяз­чи­вость не­допус­ти­ма;

§ при соз­да­нии ком­би­ниро­ван­ной (ко­али­ци­он­ной) прог­раммы ло­яльнос­ти все ее чле­ны дол­жны зак­рыть собс­твен­ные прог­раммы и пе­рейти на еди­ную кар­ту;

§ прог­рамму нуж­но уси­ливать брен­да­ми пар­тне­ров;

§ пра­вильно вы­бирать по­дар­ки и при­зы учас­тни­ку прог­раммы;

§ не­об­хо­димо из­бе­гать прос­та­ива­ния по­ощ­ри­тельных прог­рамм и гос­ти­нич­ных па­кетов и об­новлять их хо­тя бы раз в три го­да;

§ улуч­шать сер­вис, ме­нять па­кет при­виле­гий, уп­ро­щать ус­ло­вия прог­рамм, но глав­ное, не за­бывать под­держи­вать об­ратную связь с гос­тя­ми.