Маркетинговая деятельность

Маркетинговую деятельность в компании ЗАО НИИ "Компания Х" выполняет планово - договорной отдел.

Проекты являются источником жизненной силы проектно - ориентированного предприятия. Появление нового проекта требует от команды исследователей узкоспециализированного маркетингового анализа. Часто работу предприятия по исследованию нового рынка или реализации нового проекта выделяют в самостоятельный проект. Подобные маркетинговые проекты требуют способностей по выявлению, исследованию и реализации неординарных возможностей для будущей деловой активности предприятия. В традиционной теории управления проектами потенциальный проект должен удовлетворять требованиям единичной группы потребителей или даже одного потребителя. Однако в отдельных случаях проекты могут носить характер массового производства, как, например, при проектирование жилых домов по типовым проектам или при серийном коттеджном проектирование.

Одним из первых шагов на этапе создания проекта является определение целевого рыночного сегмента. Обычно он находится в сфере известной предприятию по прошлому опыту, техническим возможностям, потенциальным заказчикам и потребителям. При анализе рынка необходимо рассмотреть все аспекты будущего проекта, определить и исследовать цели рынка, которые согласуются с целями и возможностями предприятия.

В ЗАО НИИ "Компания Х" целевой рыночный сегмент - проектирование промышленных предприятий, а также гражданское и жилищное проектирование.

Основными причинами возникновения новых проектов являются неудовлетворенные потребности заказчиков, инвесторов, предприятий, организаций, государственных и местных органов власти. Специалисты, отвечающие за маркетинговую деятельность, должны определить принципиальную возможность удовлетворения данных потребностей силами предприятия и субподрядных организаций, а также должны исключить из рассмотрения заведомо невыполнимые проекты. В результате анализа должны быть сформулирована концепция будущего проекта, в которой отражается:

Идею, миссию, цель, стратегию проекта (базовые положения).

Объект или продукцию объекта (основные характеристики).

Маркетинговую привлекательность проекта (спрос и предложение, основных конкурентов).

Возможные источники привлечения заемного капитала, субподрядных организаций и других участников будущего проекта (базовую информацию, а также предполагаемые расценки на продукцию и услуги).

Будущий проект тесно связан с процессом стратегического планирования в компании. В ЗАО НИИ "ПетербурКомплексПроект" в процесс формирования стратегии компании вовлекаются руководители высшего звена, начальники подразделений и даже исполнители низшего звена. Таким образом, сотрудники предприятия, занимающиеся формированием, анализом и реализацией проектов, также оказываются прямыми участниками процесса стратегического управления. Это ведет к взаимодействию новых проектов и стратегии предприятия. Можно сказать, что при выборе потенциальных проектов руководители будут исходить из стратегии предприятия, однако эти же самые проекты будут воздействовать на процесс корректировки стратегии. Таким образом осуществляется адаптация проектно - ориентированных предприятий к новым рыночным условиям.

Концепция будущего проекта зависит от сферы деятельности предприятия и планируемого результата. Данный этап очень важен для обеспечения эффективной деятельности предприятия. Элементы маркетинга являются инструментом инновационного развития и первичной фильтрации неэффективных проектов. Целесообразно потратить средства на исследования перспективности и реализуемости проекта и в случае отрицательного решения отклонить его, а не работать над заранее неэффективным проектом.

Для первоначальной оценки реализуемости проекта производится трехуровневый анализ (SWOT - анализ), на первом уровне которого определяются (табл.1) сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны проекта, возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).

 

Таблица 1

Цель проекта
Оценка	Внутренние факторы	Внешние факторы
+	S Сильные стороны проекта, которые позволяют эффективно справляться с анализируемой ситуацией	O Возможности, которые предоставляет нам анализируемая ситуация
-	W Слабые стороны проекта, которые могут проявится в анализируемой ситуации	T Опасности, которые таит в себе анализируемая ситуация

 

На втором уровне (табл.2) устанавливаются количественные и качественные связи между отдельными элементами, выявленными на первом этапе. Международный институт менеджмента предлагает основной упор в SWOT - анализе делать не на оценку S,W,O,T, а на формулирование конкретных стратегий и мероприятий на основе S,W с учетом О и Т. В результате анализа связей элементов должна получиться матрица стратегий со следующим набором характеристик:

 

Таблица 2

Цель проекта
	O	T
S	Как наиболее эффективно использовать позитивные внешние возможности с помощью сильных сторон?	Как с помощью сильных сторон противостоять внешним опасностям?
W	Как скомпенсировать проявления слабых сторон благодаря позитивным внешним возможностям?	Как предотвратить, сконцентрировать или скомпенсировать негативные последствии сочетания слабых сторон с внешними опасностями?

 

SO - планируемые работы, которые позволят использовать сильные стороны проекта для расширения его возможностей

WO - планируемые работы, которые позволят преодолеть слабые стороны проекта с помощью существующих возможностей

ST - планируемые работы, которые позволят использовать сильные стороны предприятия для избежание угроз

WT - планируемые работы, которые позволят преодолеть слабые стороны и избежать угроз

Также необходимо оценить влияние угроз и возможностей на стратегию реализации проекта. На третьем уровне SWOT - анализа рассчитываются будущие затраты и доходы проекта от каждой из планируемых работ, дается количественная оценка вероятности возникновения дополнительных затрат и доходов. Полученные данные используются для предварительного обоснования целесообразности реализации проекта.

Во время диагностики реализуемости проекта необходимо ввести бюджетные ограничения исходя из укрупненных статей затрат по проекту, а также в большинстве случаев ограничить период реализации проекта.

На этапе инициации происходит выбор способа проектирования и реализации проекта, а также команды специалистов, которые будут управлять проектом от начала и до конца. Необходимо также определить степень взаимодействия со всеми участниками проекта: какие работы целесообразно передать субподрядным фирмам, а какие выполнить собственными силами и др.

Если по каким-то критериям проект оценен отрицательно, его реализация прекращается. Однако, если проект важен для предприятия, существует вероятность сделать его эффективным или добиться целей с помощью альтернативного проекта. Для поиска решений данной проблемы формируется группа из лиц, заинтересованных в реализации проекта. Происходит постановка проблемы, выполнятся анализ ключевых факторов и др. В Компании ЗАО НИИ "Компания Х" используются специальные методы, позволяющие выявить направления решения проблемы и разработать рекомендации для подготовки к повторной инициации проекта. Основные методы генерации решения проблемы, применяемые в Компании:

Метод мозгового штурма (brain storming) Вначале члены группы предлагают как можно больше вариантов решения проблемы, которые не критикуются. Формируется список вариантов, которые анализируются, структурируются и дорабатываются.

Метод номинальной группы Руководитель группы вначале ограничивает межличностные коммуникации участников группы, чтобы они сформулировали собственные варианты решения проблемы. Затем эти варианты представляются на рассмотрение группы, ранжируются и за основу берется лучший из них, который дорабатывается с учетом замечаний группы

Метод Дельфы Этот метод отличается от предыдущего тем, что группа не собирается вместе. Варианты решения проблемы описываются на бумаге и пересылаются руководителю. Он их анализирует, выбирает лучшие варианты, которые по почте пересылаются участникам группы для индивидуального анализа. Это повторяется до тех пор, пока не будет сформировано наилучшее решение или сделан вывод о принципиальной невозможности реализации проекта.

На процесс выбора альтернатив влияют социальные факторы, которые определяются По О.С. Виханскому, процесс принятия решения в этом случае происходит на двух основных уровнях - индивидуальном и предприятия, которые объединены в 4 модели

 

Рисунок Модель принятия альтернативных решений

 

Примечание 1 - уровень предприятия, 2 - уровень принятия решения, 3 - индивидуальный уровень

Характеристика каждой модели:

Рациональная модель приносит максимальную выгоду предприятию. Требуется тщательный анализ ситуации, в которой проводится инициация проекта, отбор оценочных критериев, беспристрастный обмен информацией, что позволяет выбрать наилучший вариант для всей организации.

Политическая модель отражает желание членов группы максимально реализовать в первую очередь свои индивидуальные интересы. На раннем этапе принятия решения определяются предпочтения, решение выступает как функция распределения полномочий и власти в организации.

Модель ограниченной рациональности предполагает, что руководитель в своем желание быть рациональным ограничен своим "Я" (навыками, привычками, установками), или возможностями предприятия. В зависимости от преобладания первого или второго выделяют две разновидности модели: личностно ограниченная рациональность и ограниченная рациональность предприятия.

Принятие решений на индивидуальном уровне требует от руководителя умение решать проблемы, рисковать, признавать ошибки и формировать собственный стиль управления. Принятие решения на уровне организации требует прежде всего создание соответствующий среды и умения решать проблемы коллективно.

В Компании ЗАО НИИ "Компания Х" действует рациональная модель принятия решений.

После анализа всех ключевых аспектов проекта, заключения о его реализуемости и эффективности для предприятия, принятия решения об инициации проекта переходят к его разработке и планированию.

Маркетинговые исследования.

Взаимодействие с внешними партнерами осуществляется на основе трех основных методов:

маркетинговые исследования состояния рынка Проектно-изыскательских работ в Северо-Западным регионе РФ;

непрерывного мониторинга действий существующих и потенциальных партнеро;

личных контактов руководителей и ответственных работников ЗАО НИИ "Компания Х" с персоналом партнерских организаций.

В понятие маркетинговых исследований входит сбор информации обо всех существующих сегодня в регионе организациях, функционирующих на рынке услуг ПИР. На каждую организацию заводится формуляр, содержащий всю доступную на сегодняшний день информацию о предприятии, в том числе проекты, разработанные ранее, находящиеся в разработке или предполагаемые. Источниками информации являются открытые источники, личные контакты и прочее. Одновременно учитываются все известные специалисты, вся доступная информация заносится в базу данных. Использование специальных методов обработки позволяет установить: надежность (вероятную) потенциального партнера, перечень организаций, желательных для установления партнерских взаимоотношений, успешность деятельности и прочую информацию, на основе которой формируются объективные или субъективные параметры, обеспечивающие повышение вероятности принятия правильных и оперативных организационно - управленческих решений.

 

№№ пп	Запросы потребителей	ГенСтройПроект
1.	Качество	Среднее
2.	Цена	Высокая
3.	Гарантии	Высокие
4.	Дополнительные услуги	Проектирование жилых малоэтажных зданий (коттеджи, таунхаузы), ландшафтное проектирование, дизайн проекты (проектирование интерьеров)
5.	Менеджмент	На среднем уровне; компания почти неизвестна
6.	Реклама	Малоактивна

Маркетинг действий партнеров складывается из оперативной информации по взаимодействию и успешности работы с партнерами, которая используется для пополнения основной базы данных. Результаты мониторинга складываются из следующих обобщенных показателей:

выполнение по временным показателям

качество всех действий

сроки и условия выполнения экономических (финансовых) соглашений

Личные контакты являются основой для персонального учета работников отрасли "Строительство", оценки их деловых, коммуникативных особенностей и способностей. Пополнение генеральной базы данных производится на основе устных или письменных сообщений сотрудников и руководства.