Таблиця 2.1 - Види стратегій залежно від частки ринку

Використання атакуючої стратегії підприємством галузі друку доцільно в тих випадках, якщо:

частка на ринку нижче за необхідний мінімум або в результаті дій конкурентів різко скоротилася і не забезпечує достатнього рівня;

упроваджується нове видання на ринок;

здійснюється розширення виробництва, витрати на яке можуть окупитися лише при значному об'ємі продажу;

фірми-конкуренти втрачають свої позиції і з'являється реальна можливість при відносно невеликих витратах збільшити ринкову частку.

Практика свідчить, що проведення атакуючої стратегії зв'язане із значними труднощами в ситуаціях, коли потрібне:

працювати на ринках з високим ступенем монополізації;

проводити видання, які погано піддаються процесу диференціації.

Оборонна або утримуюча стратегія припускає збереження підприємством наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Вона може бути використана:

при задовільній позиції підприємства;

у разі недоліку засобів для проведення атакуючої стратегії;

за ситуації, коли підприємство побоюється здійснювати атакуючу стратегію із-за можливих сильних у відповідь заходів з боку конкурентів.

Оборонну стратегію часто застосовують крупні підприємства на відомих для них ринках. В той же час подібний вид стратегії таїть в собі небезпеку. Підприємство може опинитися на межі краху і вимушено буде піти з ринку, оскільки непомічений вчасно науково-технічний винахід конкурентів приведе до зниження їх витрат виробництва і підірве позиції підприємства, що обороняється. Для цієї стратегії справедлива приказка: "Щоб залишитися на місці, треба бігти щосили".

Стратегія відступу є, як правило, вимушеною, а не свідомо вибираною. У ряді випадків по певних виданнях, що наприклад застарівають, підприємство може усвідомлено піти на зниження ринкової частки. Ця стратегія припускає:

поступове згортання операцій. В цьому випадку важливо не порушити зв'язки і ділові контакти по бізнесу, не завдати удару по колишніх партнерах, забезпечити працевлаштування працівників підприємства;

ліквідацію бізнесу. В цьому випадку важливо не допустити просочування інформації про підготування припинення виробництва.

Модель конкуренції

Модель конкуренції запропонована американським ученим М. Портером з Гарвардської школи бізнесу. Початкова ідея полягає в тому, що в центрі уваги підприємства стоїть не тільки задоволення потреб покупців, але і так звані конкуруючі сили ринку. Для отримання прибутку вище за середній підприємство повинне мати сильну позицію по відношенню до конкурентів. М. Портер виділяє всього дві позиції: нижчі витрати і спеціалізацію. Правда, сенс, що вкладається в ці терміни, інший, чим можна припустити.

Під нижчими витратами розуміється не просто менша, ніж у конкурентів, сума витрат на виробництво, а здатність підприємства розробляти, проводити і реалізовувати товар ефективніше, ніж конкуренти. Іншими словами, щоб досягти цього типу конкурентної переваги, підприємство „Харполігрант" повинне бути в змозі організувати з меншими витратами і в коротші терміни весь цикл операцій з виданням: від його конструкторського опрацьовування до продажу кінцевому споживачу.

М. Портер виділяє в своїй моделі базові стратегії:

масового маркетингу;

диференційованого маркетингу;

концентрованого маркетингу.

Стратегія масового маркетингу припускає отримання конкурентної переваги по витратах. В цьому випадку всі дії і рішення підприємства галузі друку повинні бути направлені на зниження витрат. Інші характеристики (якість, сервіс), хоч і є підлеглими, не повинні взагалі залишатися без уваги. Використовуючи цю стратегію, підприємство орієнтується на широкий ринок і пропонує видання у великій кількості. Увага і зусилля зосереджені не на тому, чим відрізняються потреби окремих груп споживачів, а на тому, що в цих потребах загального. З цією метою пропонуються видання, які можуть бути сприйняті позитивно максимально широким кругом покупців.

Необхідні передумови використання стратегії масового маркетингу:

велика частка ринку або інші істотні переваги (наприклад, доступ до дешевої сировини);

будівництво виробничих споруд ефективної величини;

строгий контроль витрат;

використання можливостей зниження витрат (наприклад, відмова від прямих постачань невеликих партій товару, зниження витрат на дослідження, сервіс, рекламу).

Основні переваги і недоліки стратегії масового маркетингу показані в табл.2.2