Тема 5. Формирование цен на рынке потребительских товаров и услуг

1. Особенности формирования цен в оптово-посреднической деятельности

2.  Методика формирования оптовых надбавок (скидок).

3. Особенности формирования розничных цен

4. Ценовые стратегии и приемы в розничной торговле

5.  Методика формирования розничных цен

6. Особенности формирования цен на продукцию общественного питания

7. Методика формирования цен на продукцию общественного питания

8. Методика формирования цен на дополнительные услуги, оказываемые организациями торговли и общественного питания.

9. Формирование тарифов на бытовые услуги

Особенности формирования цен в розничной торговле.

Торговля как самостоятельная отрасль народного хозяйства имеет большое количество специфических черт, определяющих и особенности формирования цен. Главным образом, это вызвано тем, что, в отличие от производителя, предприятие торговли представляет собой посредника при реализации продукции или товара.

В целом, можно выделить следующие особенности формирования цен в оптовой торговле:

1) Организации оптовой торговли не только оказывают услуги по доведению товаров из сферы производства в сферу реализации, но и осуществляют функции формирования ассортимента, подсортировки и т.д., но в то же время, они не производят реализуемые товары. В связи с этим, оптовые организации взимают плату за выполненные торговые услуги в виде оптовой надбавки, доля которой в розничной цене товара (при реализации населению), как правило, мала. Таким образом, организации оптовой торговли практически не могут влиять на ценовую конкуренцию на товарном рынке, формируя ценовые преференции по отношению к конкретным наименованиям товаров.

2) Величина оптовой надбавки на товар зависит от многих объективных и субъективных факторов, включая условия поставки, условий платежа, сложности ассортимента, или, с другой стороны, текущей конъюнктуры рынка, отсутствия данных товаров в ассортименте конкретных розничных торговых организаций. Кроме того, ассортимент реализуемых оптовым звеном товаров непостоянен и меняется в связи со сменой поставщиков, изменением их ассортимента, изменениями спроса со стороны покупателей или под действием сил конкуренции. Гибкость ассортимента, высокая подвижность факторов, оказывающих воздействие на уровень необходимой торговой организации оптовой надбавки приводит к тому, что размер оптовой надбавки определяется в процессе непосредственных переговоров с покупателями. Использование долгосрочных ценовых соглашений, реализация товарного ассортимента по прейскурантам в оптовой торговле минимально. Предоставление оптовыми организациями скидок с цены покупателям практикуется редко (за исключением первых импортеров), предпочтение отдается гибкому согласованию размера оптовой надбавки.

3) При приобретении товаров в оптовой торговле розничные торговые организации вынуждены передавать часть добавленной стоимости в пользу опта. В связи этим, в настоящее время формируются специфические приемы формирования цен в оптовой торговле, в частности, практикуется реализация товаров в оптовом звене по ценам производителя без взимания оптовой надбавки. Доход же оптовому звену приносят оптовые скидки, предоставляемые производителями.

4) Осуществляя определенные работы по подработке товаров, фасовке организации оптовой торговли вынуждены нести дополнительные расходы, что требует их дополнительного учета в цене реализуемых товаров с взиманием оптовой надбавки в общем порядке.

5) Если при реализации товаров отечественного производства организации оптовой торговли вынуждены в значительной степени отталкиваться от ценовых решений производителей товаров, то при осуществлении импортно-экспортных операций опт получает существенно большие возможности по самостоятельному определению уровня цен. В частности, многие импортеры, формируя отпускные цены на реализуемые ими на внутреннем рынке иностранные товары, выступают в качестве единственного поставщика соответствующих товаров.

Следующие специфические черты формирования цен в розничной торговле:

- Реализация политоварного ассортимента;

- Формирование только части розничной цены – торговой надбавки

- Жесткий характер системы цен

- Влияние на цену уровня торговых услуг

- Большая доля косвенных затрат в структуре расходов на реализацию.

Применяется ценообразование не на отдельный товар, а на ассортиментную совокупность, т.е. ценовая политика носит не «монотоварный, а политоварный характер».

 

Более того, если для изготовителя продукции размер получаемой прибыли определяется с одной стороны конъюнктурой рынка, а с другой – понесенными расходами (издержками, налогами), то торговец вынужден считаться и с третьей переменной – отпускной ценой производителя. Т.е. предприятие торговли должно в своей хозяйственной деятельности ориентироваться на ценовые решения производственных фирм, соответственно его ценовая политика должна содержать принципы, определяющие взаимосвязь конечных розничных (оптовых) цен и цен приобретения товаров, учитывать интересы конечных потребителей и производителей товаров.

Жесткий характер системы цен в силу того, что в розничной торговле «отсутствует даже понятие «базовая цена», которая подлежит уторговыванию.

Влияние на цену уровня торговых услуг, так как уровень цен предприятия «неотделим от конкретного уровня обслуживания»;

Это во многом определяет и необходимость иных подходов при формировании ценовой политики

В отличие от производителей, конкурирующих на рынке за счет качества в большей степени, чем цен, торговые предприятия получают преимущество в конкурентной борьбе, во многом за счет эффективных ценовых решений и осведомленности потребителей. Особенно важным это становится для магазинов, чье месторасположение или товарная специализация не предполагают массовости покупательских потоков.

 

Кокурентные преимущества торгового предприятия (устойчивые):

А. Преимущества, основанные на внешних отношениях:

- Увеличение числа лояльных к компании покупателей

- Наличие местных законов, препятствующих выходу на рынок новых конкурентов

- Прочные взаимосвязи

Б. Преимущества, основанные на внутренних отношениях:

- Эксклюзивный товар

- Низкие издержки, обусловленные эффектом масштаба

- Лучший сервис

- Лучшая информационная система управления

- Эффективное распределение

- Лучший контроль над запасами

Низкие цены в торговле являются устойчивым конкурентным преимуществом только если основаны на низких затратах.

Особенности общепита:

1) ООП не только производят блюда, но и реализуют их и организуют их потребление;

2) значительная сегментация покупателей по восприятию соотношения цена- качество, что приводит к необходимости применения различных ценовых подходов для высоких и низких наценочных категорий;

3) существенная дифференциация товаров и услуг, реализуемых ООП, что приводит к их сложности сравнения, что в свою очередь обуславливает низкую чувствительность покупателей к изменению цена на продукцию обшепита;

4) невозможно создать запас продукции ООП, что также обуславливает низкую ценовую чувствительность;

5) зависимость цен на продукцию ООП от качества дополнительных услуг;

 

Тарифы на бытовые услуги формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством и прибыли, определяемой с учетом качества услуг и конъюнктуры рынка

Затраты включаются в плановую себестоимость услуг, определяемую субъектом предпринимательской деятельности. По тем видам бытовых услуг, на которые нормы и нормативы материальных и трудовых затрат не определены актами законодательства, тарифы формируются на основе норм и нормативов, утвержденных руководителем субъекта предпринимательской деятельности.

Тарифы на бытовые услуги формируются с учетом либо без учета стоимости материалов, запасных частей, фурнитуры. Стоимость материалов, запасных частей, узлов, агрегатов, фурнитуры, используемых при оказании услуг населению, определяется субъектом предпринимательской деятельности исходя из конъюнктуры рынка и включается в тариф на бытовые услуги или оплачивается заказчиком отдельно.

Рентабельность при формировании тарифов на бытовые услуги исчисляется как отношение прибыли к себестоимости обработки (без учета стоимости материалов).

Уровень рентабельности определяется субъектами хозяйствования, оказывающими бытовые услуги самостоятельно с учетом конъюнктуры рынка за исключением случаев:

1) устанавливаются предельные нормативы рентабельности при оказании населению социально-значимых услуг;

2)  организациями, включенными в Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках