Организацией, уполномоченной решать все вопросы с клиентами от имени железнодорожного транспорта при формировании и исполнении заказа на перевозку, а также профессионально занимающейся маркетинговой деятельностью на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок, является Система фирменного транспортного обслуживания (СФТО).
Маркетинговая деятельность в сфере грузовых перевозок представляет собой комплекс работ и мероприятий, выполняемых маркетинговыми подразделениями СФТО всех уровней в целях повышения доходности железных дорог и максимального удовлетворения спроса на перевозки грузов. Она включает следующие основные направления: маркетинговые исследования; текущее планирование (прогнозы объемов перевозок грузов железнодорожным транспортом); поддержка стратегического планирования (экономические обоснования, предложения и рекомендации по проведению эффективной маркетинговой стратегии и тактики работы железных дорог ОАО «РЖД» на транспортном рынке в сфере грузовых перевозок, а также программ маркетинговых мероприятий); маркетинговый менеджмент – взаимодействие с субъектами маркетинга (клиентами, поставщиками сопутствующих услуг, перевозчиками); контроль исполнения маркетинговых программ и планов.
|
|
2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
НА ТРАНСПОРТНОМ ПРЕДПРИЯТИИ
Эффективное управление маркетингом на железнодорожном транспорте требует обоснованного достоверного предвидения ситуации на транспортном рынке, оказания влияния на пользователей и рынок на основе разработки планов маркетинга в отрасли.
Основными целями маркетингового планирования являются прогнозирование спроса на транспортные услуги и разработка комплекса мероприятий (программы) действий транспорта для обеспечения стабильности этого спроса и улучшения финансово-экономического положения железных дорог, повышения их конкурентоспособности.
В системе фирменного транспортного обслуживания (СФТО) грузовладельцев задачи стратегического планирования маркетинга и координации маркетинговой деятельности железных дорог выполняет Центр Фирменного Транспортного Обслуживания (ЦФТО). ЦФТО осуществляет методическую поддержку маркетинговой деятельности дорог при участии Дорожных Центров Фирменного Транспортного Обслуживания (ДЦФТО) и разрабатывает планы тактических мероприятий маркетинга.
Маркетинговая деятельность железной дороги включает обследование экономики района тяготения железной дороги, спроса грузовладельцев на транспортные услуги, разработку необходимого комплекса услуг по его стимулированию.
|
|
Целями маркетингового планирования являются:
- поиск новых, нетрадиционных путей обслуживания грузовладельцев с целью их привлечения на железнодорожный транспорт;
- анализ, выбор и контроль реализации мероприятий по повышению качества работы и обслуживание клиентов, в том числе – технических и технологических мероприятий;
- разработка предложений по стимулированию спроса на транспортные услуги;
- поиск возможностей изменения инфраструктуры железнодорожного транспорта с целью более эффективной его работы в регионе, обслуживаемом дорогой;
- организация рекламной деятельности на транспорте;
- анализ и развитие дополнительных видов деятельности, в том числе по обслуживанию грузовладельцев и других пользователей железных дорог.
Проведение этой работы осуществляется в комплексе плановых мероприятий на дороге и оформляется в виде плана маркетинга, процесс планирования которого схематично представлен на рис. 1.
Рис.1. План маркетинга транспортного предприятия
Таким образом, план маркетинга железной дороги в области обслуживания грузовладельцев охватывает деятельность практически всех ее структурных единиц на уровне тактических мероприятий маркетинга и объединяет их работу для достижения роста прибыли, повышение рентабельности и доходности перевозок грузов за счет оперативного, качественного обслуживания клиентов и помощи в решении их проблем, связанных с производством и транспортировкой продукции.
План маркетинга железной дороги должен содержать стратегические направления ее деятельности и план (программу) тактических маркетинговых мероприятий для достижения стратегии на ближайший отчетный период.
Работу по составлению плана маркетинга необходимо начинать с характеристики существующей системы планирования, рассмотрения и анализа ее элементов и их соответствия маркетинговым принципам работы.
Необходимость создания четкой ориентирующей модели (рис. 2) вызвана самой сутью маркетинга и потребностью количественной оценки рыночной стратегии предприятия.
Рис. 2. Схема ориентирующей модели предприятия
Для принятия решений при планировании стратегии ориентирующая модель группирует показатели, которые характеризуют объемы перевозок (заявлено в вагонах и тоннах), повышение доходов, степень удовлетворения спроса клиентов на новые виды транспортных услуг, лимитирующие ресурсы железной дороги, необходимые грузовые тарифы, доходы и прибыль от перевозок. Мероприятия маркетинга реализуются на этапе работы по проекту (рис. 3). Изучение рынка транспортных услуг должно быть связано с учетом ситуации в экономике страны, уровня развития рыночных отношений между предприятиями транспорта и производителями продукции. При этом рекомендуются следующие виды сегментации: сегментация рынка по группам грузоотправителей, по параметрам транспортных услуг, по основным конкурентам.
Рис. 3. Схема разбиения рынка на проекты
3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И
АНАЛИЗ РЫНКА ГРУЗОВЫХ ПЕРЕВОЗОК
Исследование маркетинговой ситуации железной дороги на очередном этапе планирования маркетинга начинают с анализа экономических, хозяйственных, политических, географических и других изменений, происходящих в районе тяготения железной дороги. Данную работу выполняют специалисты отдела маркетинга ДЦФТО, маркетологи региональных агентств во взаимодействии с соответствующими сотрудниками механизированных дистанций погрузочно-разгрузочных работ и коммерческих операций, грузовых станций и транспортно-экспедиционных фирм и компаний.
Исследование выполняется на основе анализа отчетных и прогнозных материалов о работе грузообразующих предприятий и отраслей, анкетных обследований (Приложение 1) и наблюдений работников перечисленных организаций и предприятий, обработки заявок грузоотправителей на перевозки, а также анализа информации об изменениях и тенденциях развития экономики района тяготения железной дороги и работы других видов транспорта. Для этого используются материалы правительственных решений и региональных структур управления, информация в прессе и других средствах массовой информации об открытии или расширении деятельности промышленных предприятий, новом строительстве объектов, планирующемся росте производства в заготовительных и добывающих отраслях.
|
|
Для изучения экономической и хозяйственной ситуаций в регионе весьма важны прямые связи маркетологов или руководства дороги с руководителями крупных промышленных и хозяйственных объектов. Они помогают держать под контролем динамику производства в таких организациях и предприятиях и вовремя отреагировать предложением соответствующих транспортных услуг железных дорог.
Планирование маркетинговой деятельности транспортного предприятия предполагает, прежде всего, обследование экономики района тяготения, прогнозирование объемов производства промышленных предприятий, а также анализ собственных производственных возможностей. На основе такого прогноза планируются экономические показатели работы самой дороги. Для этого собирается внешняя и внутренняя информация.
На основе этой информации рассчитываются следующие показатели:
Грузооборот:
,
где Р – объем отправления i -го рода груза железнодорожным транспортом, тыс. т;
L – расстояние перевозки i -го рода груза, км;
i – число родов груза, принятое для анализа.
Расходы:
,
где С – себестоимость перевозки, коп./10 т∙км.
Доходы:
,
где d – средняя доходная ставка по грузовым перевозкам, коп./10 т∙км.
Прибыль:
П = Д – Е, руб.
Рентабельность:
Удельная прибыль от выпуска единицы продукции:
Результаты расчетов сводятся в табл. 1 и сопровождаются выводами.
|
|
Таблица 1