Направления ассортиментной политики

Лекция 6

Ассортиментная политика торговой организации.

Понятие и характеристика ассортиментной политики

Направления ассортиментной политики

Понятие и характеристика ассортиментной политики

Ассортиментная политика – важная часть общей розничной стратегии. Одни предприятия стремятся оптимизировать ассортимент путем сужения его широты и уменьшения глубины. Они торгуют лишь самыми популярными и ходовыми товарными группами, а в пределах групп – самыми популярными и быстро оборачивающимися товарами. Такая политика позволяет уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы, и ускорить их товарооборачиваемость.

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом общих целей и задач, которые ставит перед собой розничная организация, и, разумеется, предпочтений потребителей.

Следует заметить, что рентабельность торговли тем или иным товаром не следует понимать слиш­ком узко – как разницу между объемом реализации этого товара и его закупочной ценой вместе с из­держками обращения. Более широкий взгляд на прибыльность можно сформулировать так: повысится ли рентабельность торговли товарного отдела в целом, если будет принято решение включить (или не включать) данный товар в ассортимент? Во многих случаях решения относительно широты, глубины и согласованности ассортимента руководители предприятий основывают именно на таком широком и ра­зумном подходе.

Решения об ассортименте не должны основываться только на рентабельности, прибыльности как на единственном критерии; такие решения должны быть результатом всестороннего рассмотрения и анализа.

Управление ассортиментом – деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, опреде­ляющим рациональность ассортимента.

Формирование ассортимента -деятельность по составлению набора то­варов, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потреб­ности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от кон­кретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это опреде­ляет ассортиментную политику организации.

Под формированием ассортимента понимают установление товарных групп в соответствии с предъявляемым спросом в целях наиболее полного его удовлетворения.

Формирование ассортимента в коммерческих предприятиях должно проводиться с учетом ряда принципов:

·     в ассортименте должны находить свое отражение особенности спроса обслуживаемых и потенциальных потребителей (включая комплектность выбора и комплексность покупок);

· обеспечение полноты и устойчивости (стабильности) ассор­тимента товаров постоянного спроса, простого ассортимен­та, незаменяемых и труднозаменяемых в потреблении;

· обеспечение взаимосвязи ассортимента со специализа­цией коммерческого предприятия, зоной его действия, состоянием материально-технической базы, типом и т. п.;

· при формировании ассортимента (в значительно мень­шей степени по продовольственным товарам) необходи­мо учитывать единство потребительского назначения то­варов;

· ассортимент должен учитывать стадии жизненного цик­ла товаров и быть адаптирован к ним.

 

Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Цель организации в области ассортимента – формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

· установлены ре­альные и предполагаемые потребности в определенных товарах;

· определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;

· выявле­ны источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рацио­нального ассортимента;

· оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров;

· определены основные направления формирования ассортимента.

Направления ассортиментной политики

Основные направления в области формирования ассортимента:

· сокраще­ние,

· расширение,

· стабилизация,

· обновление,

· совершенствование,

· гармониза­ция.

Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недос­таточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при произ­водстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продоволь­ственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и про­давцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются уве­личение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе: для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь до­полняющие товары (товары-комплементы); деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот); решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переклю­чается на более крупные розничные сегменты и т. д.

Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характери­зующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непро­довольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздей­ствием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента – качественные и количественные измене­ния состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимули­ровать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребно­стей; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Это направление основывается на распространенном убеждении по­требителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Од­нако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть ху­же, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к новым товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.

Поэтому обновление ассортимента – очень ответственнее направление его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без об­новления невозможно обойтись, так как новизна товаров — один из важ­нейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и продавцов.

Совершенствование ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обу­словливает выбор возможных путей: сокращение, расширение и/или обнов­ление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-технического прогрес­са для максимального повышения качества жизни.

Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изме­нения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ас­сортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным анало­гам, наиболее полно соответствующие целям организации.

На российском потребительском рынке это направление формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда «элит­ных» магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм.

Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предпри­ятия (финансовые, кадровые, складские и т. д.), требования покупателей, нали­чие конкурентов.