Основные функции субъектов рекламной деятельности

Функции управления	Основные задачи управления участников рекламной деятельности
Рекламодатель	Рекламопроизводитель	Рекламораспространитель	Рекламополучатель
1. Планирование	- выбор товаров (услуг) как объекта рекламы; - принятие решения о проведении рекламной кампании собственными силами или силами рекламных агентов; - подписание договоров с посредниками рекламной деятельности; - создание брифа; - планирование рекламной кампании и рекламного бюджета	- выработка стратегии рекламного сообщения (позиционирование, уникальное торговое предложение) и рекламного креатива; - выбор рекламоносителей; - планирование рекламных издержек	- закупка рекламного пространства и времени; - составление медиа-графика проведения рекламной кампании; - планирование рекламных издержек	- получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание; - формирование психологических установок на интерес, покупку, контакт рекламируемого товара; - формирование желаний, запросов, нужд; - удовлетворение потребительских предпочтений
2. Разработка и производство рекламы	- утверждение макетов рекламных сообщений; - утверждение медиаплана	- творческие и исполнительские функции, связанные с разработкой и производством рекламного сообщения; - взаимодействие с типографиями, студиями и т.д. - предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг	- рекомендации по особенностям передачи рекламы по медиаканалам; - формирование плана рекламной кампании; - обрамление рекламного сообщения рекламой медиаканала	- выдача рекомендаций по системе обратной связи в виде откликов на ее макеты или рекомендаций фокус-групп
3. Проведение рекламной кампании	- контроль хода рекламной кампании; - управление расходованием рекламного бюджета	- разработка плана рекламной кампании	- проведение рекламной кампании; - доведение до рекламополучателя рекламной информации через медиакакнала	- выдача рекомендаций по плану рекламной кампании; - обмен информацией в ходе проведения рекламной кампании
4. Контроль рекламы	- контроль экономической и коммуникационной эффективности рекламной кампании	- контроль эффективности производства рекламы	- обеспечение качества передачи рекламной информации	- установление соответствия рекламы желаниям и запросам целевой аудитории

Организация рекламной деятельности представляет процесс планирования организационной структуры рекламного процесса под

руководством рекламодателя. Финишной стадией рекламного процесса

выступает рекламная кампания.

Рис. Базовая модель организации рекламной деятельности

Организация рекламного процесса направлена на обеспечение достижения взаимных целей рекламодателя и потребителя, в предоставлении для целевого потребителя рекламного средства, обеспечивающего побудительную реакцию в отношении рекламируемого товара.

Процесс рекламной деятельности представляет собой повторяющиеся циклы поэтапного создания рекламного товара (стратегия- разработка рекламного сообщения – распределение по медиаканалам – обмен – потребление). Процесс рекламной деятельности протекает по каналам. Управление каналом рекламного процесса включает: поиск информации о состоянии рекламного рынка и потребителя, выбор субъектов деятельности, финансирование этапов разработки рекламы, организацию показа рекламного сообщения по медиаканалам, контроль и коррекцию рекламы под потребителя. Принятие управленческих решений по организации рекламной кампании связано с выбором схемы каналов.

Выделяют сле­дующие виды вертикальных организационных схем построения рек­ламной деятельности:

—система нулевого уровня от рекламодателя напрямую к це­левой аудитории;

- многоуровневая система, определяемая количеством посред­ников в канале рекламного процесса.

Канал рекламного процесса определяется технологической после­довательностью разработки рекламы и донесения ее до конечного потребителя. Он характеризуется параметрами ширины, длины, уровнем интеграции, а также различиями, определяемыми осо­бенностями средств рекламы. Начало канала определяет рекла­модатель, конец — потребитель рекламы.

Длина канала — понятие, характеризующее число независи­мых участников рекламного процесса или число имеющихся в нем промежуточных уровней в зависимости от этапов процесса. Уровень канала распределения — это любой посредник в рекламе, который выполняет ту или иную работу по разработке, изготовле­нию и доставке рекламы к потребителю.

В зависимости от характера взаимодействия рекламодателя с посредниками на рекламном рынке выделяют два типа вертикаль­ной организации каналов рекламного процесса: нетрадиционный (прямой) и традиционный (непрямой).

Прямой канал «рекламодатель — потребитель» используется при наличии собственной рекламной службы или рекламного агент­ства; возможности проведения собственными силами рекламной акции или небольшой рекламной кампании; наличии собствен­ного медиаканала на целевом рынке, а также тогда, когда имеется специфика в рекламном представлении товара; в случае высоких цен у рекламных посредников.

Преимущество прямого канала — низкие издержки, так как рекламодатель берет на себя все риски связанные с выбором це­левой аудитории медиаканала, планирование рекламного времени и т.д. Недостатком прямого канала может стать низкая эффек­тивность из-за непрофессионализма рекламодателя. Кроме того, при прямых каналах ограничены целевые рынки потребителей рекламы.

Непрямые каналы организованы через посредников, роль ко­торых на рекламном рынке выполняют рекламопроизводители (рекламные агентства, типографии, медиастудии и др.), рекламораспространители (медиабайеры, медиаселлеры, сейлзхаусы и т.д.). Такие варианты эффективной организации рекламного процесса являются более совершенными благодаря профессионализму ра­боты специализированных агентств, особенно если рекламодатель на товарном рынке не занимает лидирующего положения или не­опытен в рекламном бизнесе. Рекламодатель использует услуги посредников, если недостаточны знания о рекламном рынке и условиях работы на нем, необходимо проведение широкомасштаб­ной рекламной кампании, велик риск в правильности рекламиро­вания товарной марки, умеренные рекламные расходы, высокая конкуренция на рекламном рынке.

В зависимости от характера взаимодействия рекламодателя с посредниками на рекламном рынке выделяют два типа вертикаль­ной организации непрямых рекламных каналов — традиционный и координированный. Формами вертикальной структуры высту­пают: I) корпоративная или интегрированная (контролируемая рек­ламодателем); 2) договорная (координация рекламной кампании рекламными посредниками в рамках договоров); 3) управляемая (сотрудничество между рекламодателем, рекламным агентством и медиаканалами на базе долговременного сотрудничества).

В традиционной вертикальной структуре каждый уровень рек­ламного канала действует независимо от других, стремясь макси­мизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом. В координированной вертикальной структуре участники рекламной деятельности координируют свои функции в целях повышения эффективности рекламной кампании. Координато­ром может быть рекламодатель, рекламное агентство или медиа-холдинг, медиабайер или селлер. Вертикальные маркетинговые структуры возникли как средство контроля за поведением рекламного канала и предотвращения конфликтов между его отдельными субъектами, преследующими собственные цели. Вертикальные структуры экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Они стали преобладающей формой распределения в сфере реклам­ной деятельности, где ими охвачено более 60% всего рынка.

В настоящее время рыночная доля крупных рекламных агентств постоянно растет. Создаваемые конгломераты рекламных агентств или холдинги принимают в свой состав новые, что сокращает воз­можности рекламодателей в их свободном выборе. В 1990-х гг. появилась тенденция к объединению различных средств разме­щения рекламы под руководством конгломерата и работе с ним как с единой организацией. В мире считается, что только крупные агентства способны вести рекламный бизнес, поскольку от этого выигрывают они сами. Только их деятельность может существенно способствовать успеху торговых марок.

Рост конкуренции приводит к тому, что крупные агентства по­глощают мелкие, но рост их мощностей приводит к снижению уп­равляемости рекламной деятельности. Известно, что мелкие агент­ства более гибки и устойчивы к изменениям рыночных условий, но они работают с малым и средним бизнесом, который доминирует в регионах. Их перечень услуг и рыночная доля невелики, но име­ют тенденции к росту.

Технологией поиска рекламного агентства выступает тендер. Крупные рекламодатели стараются разместить заказы в нескольких подобных заведениях, что позволяет сравнивать эффективность их работы. Рекламные агентства в тендере расходуют массу времени и средств для получения заказа, тем самым усложняют себе зада­чу выживания на рынке. Так субъекты регулируют соответствие между спросом и предложением рекламного рынка.

Другой моделью организации рекламной деятельности высту­пает ситуация, когда продюсер коммерческого проекта выступает руководителем рекламной деятельности. В этом случае рекламода­тель подбирается: 1) в соответствии с существующим сценарием; 2) до написания сценария; 3) в процессе съемок через включение его бренда. Продюсер выступает как рекламодатель, реализующий в сюжетах фильма прогрессивную стратегию жизни сегмента своих героев.

В вертикальном потоке рекламодвижения можно выделить следующие составляющие: 1) поток заказов от рекламодателя к рекламопроизводителю и рекламораспространителю; 2) физичес­кий поток рекламы по стадиям ее производства и представления; 3) поток прав собственности на интеллектуальную (креативную) составляющую рекламы, право показа по каналам рекламы; пра­во собственника (рекламодателя); права защиты потребителя от недобросовестной рекламы и др.; 4) денежный поток в качестве расчета за рекламные услуги по производству и показу рекламы; 5) поток рекламной коммуникации.

Ширина канала на каждом этапе рекламного процесса опре­деляется количеством и возможностями однофункциональных субъектов рекламной деятельности к выполнению задач рекламо­дателя. То есть расширение канала связано с увеличением числа посредников по горизонтали, следовательно, пропускной способ­ности потока рекламодвижения.

Опытные рекламодатели стремятся добиться установления со своими посредниками отношений долговременного партнерства. Рекламодатель определяет, чего именно он хочет от посредника и на что они могут рассчитывать с его стороны. Наиболее прогрес­сивный метод деятельности рекламного канала — планирование распределения, которое учитывает нужды как рекламодателя, так и посредников.

Рекламодатель должен периодически оценивать работу посред­ников по таким показателям, как цена рекламной услуги, опера­тивность и качество рекламы, сотрудничество с рекламодателем в осуществлении программ стимулирования рекламной деятель­ности, эффективность рекламной кампании, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Между участниками одного канала рекламодвижения, а также между разными каналами могут наблюдаться разная степень со­трудничества, конфликты и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между работниками, вхо­дящими в состав одного рекламного канала. Рекламодатель, рек­ламное агентство, медиабайер, медиаселлер помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить рекламный рынок це­левых потребителей.

В рамках рекламного канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между рекламными агентствами, находящимися на одном и том же уровне. В подобных случаях ли­деру рекламного канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала.

Конкуренция возникает между субъектами, пытающимися об­служивать одни и те же целевые рынки. В результате такой кон­куренции как рекламодатель, так и потребитель должны получить более широкий набор рекламных услуг.