Маркетинговая среда промышленных предприятий

Тема 4. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРОМЫШЛЕННОГО РЫНКА

1.Маркетинговая среда промышленных предприятий

2. Комплекс промышленного маркетинга как часть

внутренней маркетинговой среды предприятия

3. Внешняя среда как часть маркетинговой среды предприятия

4. Основные факторы микросреды промышленного маркетинга

Любое предприятие (производственная организация) представляет собой производственную систему, предназначенную для производства определенных материальных благ и услуг.

Системой называется - совокупность взаимосвязанных элементов, выполняющую такие функции и задачи, какие не под сипу отдельно взятому элементу, и предназначенную для достижения присущих только ей целей.

Предприятие как производственная система представляет собой обособившуюся в результате общественного разделения труда часть производственного процесса, способную самостоятельно или во взаимодействии с другими аналогичными системами удовлетворять те или иные нужды и потребности потребителей с помощью производимой предприятием системой товаров и услуг, способных выполнять определенную функцию при их потреблении.

Возникновение той или иной производственной системы (предприятия, организации, фирмы и т.п.) обусловлено возникновением на рынке спроса на продукцию этой системы, способную удовлетворить требования потребителей. Поэтому, чтобы существовать и развиваться производственная система (предприятие) должна быть сформулирована и приспособлена к длительному удовлетворению спроса своих потенциальных и существующих потребителей.

Возникает вопрос, какие элементы этой производственной системы являются определяющими именно для выполнения этих функций (удовлетворению спроса). Именно взаимодействие этих элементов создает объективные предпосылки для целеполагания будущего развития производственной системы (предприятие) с точки зрения именно маркетингового развития.

В состав производственной системы любого уровня управления (предприятие, цех, участок, рабочее место) традиционно включают следующие ресурсы:

1. Технические ресурсы (особенности производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов и т.п.);

2. Технические ресурсы (технологические методы и наличие конкурентоспособных технологических идей);

3. Организация НИОКР (наличие собственной системы конструкторской подготовки производства новых товаров, конкурентноспособных идей, научных заделов в области создания новой продукции);

4. Пространственные ресурсы (характер территории предприятия, производственных помещений, коммуникаций, возможность расширения и пр.);

5. Ресурсы организационной структуры системы управления;

6. Информационные ресурсы;

7. Финансовые ресурсы (состояние активов, ликвидность, наличие кредитных линий и т.п.);

8. Кадровые ресурсы (квалифицированный, демографический состав работников, их способность адаптироваться к изменению целей всей производственной системы);

9. Предпринимательская способность (предприимчивость) управленческого и руководящего состава производственной системы (в рыночной экономике этот человеческий ресурс играет существенную роль в развитии производственной системы);

10. Маркетинговый ресурс (наличие службы маркетинга, способной изучать требования рынка, подстраивать под эти требования свойства товара, наличие нужной ценовой стратегии, системы распределения и сбыта, системы маркетинговых коммуникаций).

В соответствии с закономерностью целостности развития систем следует, что в результате взаимодействия всех составляющих производственную систему (предприятие) ресурсов достигается эффект целостности, то есть получаются новые свойства (функции) системы, которыми не обладает отдельно взятый ресурс. Например, нельзя вывести на рынок новый товар, отвечающий требованиям потребителей, не располагая соответствующими ресурсами всех видов: возможностями использования маркетинговых исследований, системы НИОКР по созданию именно такого товара, производственными ресурсами, обеспечивающими превращение товара по замыслу в товар в физическом исполнении, возможностями используемой технологии, квалификационными возможностями кадров и т.п. А отдельно взятый ресурс не может раскрыться полностью вне связи с другими ресурсами.

В рыночной экономике существенную роль играют выделенные нами под номерами 9 и 10 ресурсы (элементы) производственной системы (предприятия). Если ранее на основе расчетов по наличию 8 элементов системы определялась так называемая "производственная мощность предприятия" и задавался объем производства продукции без учета того примет ли эту продукцию рынок, будет ли на нее спрос и станет в результате этого продукция предприятия товаром. Совсем другое дело в рыночной экономике на первое место выдвигается ресурс маркетингового комплекса и такой человеческий фактор как предпринимательская способность руководства предприятия. Именно эти два вида ресурса системы определяют ее рыночные возможности, а рыночная деятельность обусловлена не только его внутренней, но и внешней средой предприятия. Маркетинговые, рыночные возможности предприятия как системы определяются не его производственной мощностью, а объемом продаж товаров, который в свою очередь зависит от рыночного спроса. Однако объем продаж, в свою очередь, зависит от качества продукции, цены, соответствующей этому качеству, системы распределения и сбыта, системы коммуникаций, обеспечивающей связь всех элементов системы с внешней средой.

Следовательно, маркетинговая среда промышленного предприятия это часть элементов, составляющих его внутреннюю среду и обеспечивающих с его внешней средой, а также его внешняя среда т.е. непосредственное окружение предприятия и среда его существования, заметно влияющая на его деятельность.

Ф. Котлер определяет маркетинговую среду организации как совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности предприятия (его службы маркетинга) успешно сотрудничать с клиентами. На наш взгляд это только часть маркетинговой среды предприятия, а именно: внешняя среда предприятия. Структура маркетинговой среды промышленного предприятия дана на рис. 2.

Внутренняя среда маркетинга может контролироваться самим предприятием, в то время как факторы внешней среды не подвержены контролю со стороны работников предприятия. Как видно из рис. 2 внутреннюю маркетинговую среду составляют действующие на предприятии системы производства и управления, а также способы и методы планирования и контроля за экономическими результатами коммерческой, финансовой и маркетинговой деятельности предприятия. Особое место во внутренней маркетинговой среде занимают элементы комплекса маркетинга: продукция предприятия (то, что выносится на рынок, товар); ценовая политика предприятия; система распределения товаров и продажи; система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).