Исследование макроокружения

Макроокружение создает общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него и других производственных и коммерческих организаций границы допустимых факторов существования и развития.

Макроокружение по отношению к предприятию выступает: как причина ограничения деятельности и возможностей развития; как предпосылка, вызывающая необходимость изменений на предприятии и приспособление его к факторам внешней среды.

В отличии от внутрипроизводственных и рыночных (комплекс маркетинга) факторы макросреды не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятия приспосабливаться к их изменениям.

Поэтому при исследовании этих факторов задача маркетологов предприятия заключается в том, чтобы найти ответы на вопрос, что необходимо сделать на предприятии, чтобы уменьшить негативное влияние любого изменения факторов внешней среды на предприятии.

Рассмотрим подробнее те вопросы, которые стоят перед исследователями отдельных факторов макроокружения.

Демографические факторы - изучается возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, динамика численности населения страны и региона, где расположено предприятие, степень миграции, образовательный уровень, наличие специалистов нужного предприятию профиля и т.д. Демографическую ситуацию в России в конце XX и начале XXI века можно в целом характеризовать как критическую. Россия постепенно превращается в вымирающую страну. При этом необходимо найти ответ на следующие вопросы.

Как изменения демографических факторов затрагивают производственно-хозяйственную деятельность предприятия?

Какие изменения в позиции потребителей могут повлиять на спрос продукции предприятия?

Каковы предсказуемые последствия этих изменений?

Какие меры необходимо принять, чтобы избежать отрицательного влияния этих факторов?

Экономические факторы - исследуется структура хозяйства в стране и регионе, темпы экономического роста (спада), ориентация экономики страны в целом и регионе, где расположено предприятие, состояние финансово-валютной системы, системы налогообложения, уровень инфляции, уровень безработицы, конвертируемость рубля, покупательная способность населения и потенциальных потребителей продукции предприятия.

Во всем мире универсальным показателем оценки уровня развития экономики любой страны является показатель валового внутреннего продукта (ВВП), а также ВВП на душу населения. ВВП рассчитывается по паритету, покупательной способности валют (ППС). По расчетам Андрианова В.Д. Советский Союз с 1950 по 1970 г. по объему ВВП (рассчитанному по паритету покупательной способности) занимал 2-е место в мире после США. Россия (тогда РСФСР) занимала в 1950 г. 4-е место (ее опережали США, СССР и Великобритания), а в 1970 г. - уже 5-е место, уступая США, СССР, Японии и Германии, но опережая Великобританию, Францию и Италию. В 1990 году Россия занимала уже 7-еместо, а в 1997 г. - 14 место.

По тому же источнику Россия по размеру валового внутреннего продукта на душу населения (3000 долл. США) в 1996 г. занимала 40 место, а по данным другого источника в 1997 его величина составила на душу населения по курсу лишь 2300 долл. США и Россия занимала 101 место в мире.

В период с 1990 г. по 1996 г. валовый внутренний продукт России, по данным Госкомстата, сократился более чем на половину. Для сравнения за годы первой мировой войны (1918-1922 гг. - 23%, за годы Второй мировой войны (1941-1945 гг.)-на21%

Стоимость ВВП по данным Госкомстата в 1990 г. составляла 990 млрд. долл. США, что составляло примерно 16,6% от стоимости ВВП США (5980 млрд. долл.) В 1997 г. ВВП России по данным Госкомстата был равен 580 млрд. долл. или 8,2% от стоимости ВВП США (7075 млрд. долл.). По другим источникам стоимость ВВП России в 1997 г. составляла всего лишь 447,0 млрд. долл., что равнялось 5,4% от стоимости ВВП США.

Одним из показателей развития (или спада) экономического развития страны являются среднегодовые темпы прироста ВВП. В 90-е годы XX столетия самые высокие темпы роста ВВП были у стран Азии. Среднегодовой темп прироста ВВП в 1991-1997 гг. составил (в %): в Китае - 11,3; Таиланде- 8,8; Южной Корее - 6,4; Индии - 5,5; Турции - 4,1. Из промышленно развитых стран наиболее высокие темпы экономического развития в период с 1990 по 1997 г. имели США-2,1% и Япония- 1,7% (см. табл. 6.1). Россия же имела за 1991-1997 гг. самые высокие темпы спада ВВП, наверное, за всю свою историю.

Таблица 6.1

Среднегодовые темпы прироста (спада) ВВП отдельных стран Мира (в %)4)

Падение темпов роста экономического развития привели к необычно низкому уровню дохода на душу населения, снижению расходов государства на образование, здравоохранение, науку, культуру. В России один из самых высоких уровней безработицы, что приводит к обнищанию людей, росту преступности и к самоубийствам.

В период до 2010 г. ВВП России (по паритету покупательной способности валют) не превысит 947 млрд. долл. и по этому показателю Россия будет находиться в середине второй десятки стран мира (см. табл. 6.2). В связи с кризисом экономики Россия остается непривлекательной с точки зрения иностранных инвестиций страной. Так, если за два года (1998 и 1999 г.) в экономику Китая было привлечено 84,15 млрд. долл. прямых иностранных инвестиций, то в России за эти годы было привлечено только 5,6 млрд. долл. По данным Андрианова В.Д. прогноз увеличения стоимости ВВП в России до 2010 года весьма неутешителен (см. табл. 6.2.).

Прогноз увеличения стоимости и удельного веса ВВП отдельных стран мир'а в 2010 г. (по паритету покупательской способности валют)

Изменения экономических факторов рождает массу вопросов и повышает степень неопределенности развития предприятия в большей мере нежели другие факторы, поэтому к ним у предприятия и его маркетологов и специалистов должно быть и больше вопросов.

Каков ожидаемый темп роста (спада) ВВП и промышленной продукции в стране?

Какова ожидаемая динамика цен?

Какие изменения в экономике способны отрицательно повлиять на развитие рынка и спроса на продукцию предприятия?

Что для этого следует предпринять, чтобы сгладить действие отрицательных изменений в экономике?

Может ли повлиять общее состояние экономики на покупательскую способность наших потенциальных потребителей? Если да, то в какой мерник отразится на величине нашей прибыли (дохода) высокий уровень инфляции в стране в целом в регионе, где расположены наши целевые рынки?

Как отразятся на величине прибыли высокие тарифы на электроэнергию, воду и транспортные услуги?

Не отразятся ли на величине нашей прибыли высокие таможенные пошлины? Если да, то в существенной ли для нас мере? Существуют ли со стороны государственных и/или муниципальных органов власти контроль цен на наши товары?

Существенно ли этот контроль повлияет на эффективность нашей коммерческой деятельности?

Как более целесообразно нам использовать трудовые, финансовые и другие ресурсы региона?

Является ли наше предприятие кредитоспособным?

Сравнимы ли уровень рентабельности производства наших товаров и проценты кредитных линий?

Каков уровень налогов на наши виды деятельности?

Какие меры необходимо принять, чтобы избежать отрицательного влияния экономических факторов?

Природные факторы - анализируются климатические условия, наличие сырьевых ресурсов, источники энергии, степень загрязнения окружающей среды со всеми вытекающими отсюда рыночными возможностями и ограничениями. Российская Федерация занимает 1-е место в мире по территории -17 млн.кв.км, почти восьмая часть суши, 45% территории занимают леса, 19% - оленьи пастбища, 13% - сельскохозяйственные угодья (220 млн. гектар), 4% - воды. Россия - единственная страна в мире, практически полностью обеспеченная основными видами сырьевцх ресурсов. Однако, в ходе приватизации именно все сырьевые ресурсы приватизированы и вся экономика направлена на экспорт сырья, нефти, газа и т.п. Уже сегодня, в начале XXI века, ощущается нехватка платины, золота, цинка, свинца, марганца, хрома, кадмия и других редкоземельных металлов. При сохранении нынешних уровней потребления к 2050 г. могут истощиться запасы нефти и ряда других полезных ископаемых. Заметен рост стоимости энергии и энергоносителей. В то же время любая промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды.

При исследовании природных факторов ставятся следующие вопросы:

Какие сырьевые ресурсы необходимы для нашей производственно-хозяйственной деятельности? Есть ли они в нашем регионе? Как их отсутствие может сдерживать развитие производства предприятия? Все ли процессы по переработке ресурсов нашего предприятия являются экологически чистыми? Какие из них создают угрозу окружающей среде?

Какие отходы нашего производства загрязняют почву, воду, воздух?

Какие меры должны быть приняты для их утилизации?

Какие процессы, применяемые нашими поставщиками, создают угрозу для окружающей среды?

Как нам поступить, если наши поставщики сырья будут вынуждены изменить свой производственный процесс?

Может ли наша отрасль или само предприятие стать мишенью для экологических движений? Если да, то как нам следует вести себя в этом случае?

Научно-технические факторы: исследуется уровень развития науки и техники, темпы научно-технического прогресса, возможности фундаментальных и отраслевых наук в открытии новых технологий, степень использования научного потенциала при внедрении новых технологий и производства на их основе новых видов продукции, связь науки с производством, основные направления научных исследований, способных дать предприятию конкурентные преимущества и проводить эффективную маркетинговую деятельность, структура научно-исследовательских центров в отрасли, возможности финансирования НИОКР, наличие опытного производства, наличие квалифицированного конструкторского и технологического персонала, квалификация рабочей силы.

К началу XXI века Россия потеряла за последние кризисные годы XX столетия более 100 тыс. научных работников, которые уехали за границу.

Более полумиллиона исследователей ушло из науки в другие сферы деятельности. Несмотря на это Россия сохраняет огромный научный потенциал (около 700 тыс. чел.), который остается в принципе достаточным для обеспечения устойчивого развития страны при условии нормального финансирования работ. К сожалению, доля затрат на науку в ВВП упала с 1,99% в 1991г. до 0,38% в 2000 г. (в том числе на исследования и разработки гражданского назначения - соответственно с 1,03 до 0,19%). Считается целесообразным, если затраты на науку составляют около 2,5-3% ВВП, что обеспечивает ее нормальное развитие. В свое время в Советском Союзе была создана уникальная, непревзойденная ни одной страной Мира, система фундаментальных исследований в рамках институтов и учреждений АН СССР. Каждый из 256 академических институтов имел свои школы. Именно потеря этих научных школ может привести российскую науку к ее краху. По глубокому убеждению автора развитие науки должно происходить по трем основным направлениям. Первое - сохранение и восстановление фундаментальных исследований в рамках Российской академии наук, деятельность которой должна финансироваться преимущественно из государственного бюджета. Второе - усиление исследовательской деятельности в высших учебных заведениях в учебных целях и в целях их самофинансирования. Третье направление - развитие исследовательских структур в естественных монополиях и крупных предприятиях.

При изучении факторов научно-технической среды необходимы ответы на следующие вопросы.

Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться в ближайшей перспективе?

Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место? Какое развитие технологии может повлиять на спрос на товары нашего предприятия?

По каким направлениям разработок технологический прорыв может затронуть наш рынок? В какие сроки можно ожидать подобного технологического прорыва? Какие новшества, инновации в каких отраслях экономики могут представлять угрозу для нашей сферы деятельности (например, появление полупроводников уничтожило целую отрасль ламповой электроники)?

Какие меры позволяют минимизировать влияние такой угрозы?

Какие технологические нововведения следует использовать при организации производства, сбыта и продвижения нашего продукта?

Политико-правовые факторы: исследуется политическая стабильность в стране, возможные повороты экономического и политического курса правительства, законодательное регулирование предпринимательской и другой экономической деятельности, степень государственной поддержки отдельных видов деятельности, лицензирование деятельности, законодательные инициативы региональных органов власти и т.п.

В России после краха Советского Союза уже начата законотворческая работа. Постоянно растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, однако, механизмы исполнения этих законов не отлажены. Поэтому руководитель отдела маркетинга предприятия должен хорошо знать российские законы, охраняющие интересы потребителей и государства в целом, а также местные законодательные акты, относящиеся к производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Можно предложить следующие вопросы при анализе данных факторов.

Какие законы или подзаконные акты (правила) приняты и какие могут быть приняты в ближайшем будущем, которые могут повлиять или влияют уже на производственно-хозяйственную, коммерческую и маркетинговую деятельность предприятия?

Что следует сделать в таком случае?

Какой закон или какие правила могут повлиять на наши процессы продаж, систему сбыта и коммуникации?

Какие мероприятия по стабилизации этих процессов следует предпринять?.

Какие финансовые налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность нашей производственно-хозяйственной деятельности или рентабельность продаж?

Подвергается ли наше предприятие (или отрасль в целом) критике со стороны ассоциаций потребителей или других групп общественности? Какие подвергаются большей критике?

Как мы должны на это реагировать и что нужно сделать, чтобы уменьшить степень критики?

Не противоречат ли законодательству наши продукты с точки зрения их безопасности и не нанесения ущерба потребителям или окружающей среде?

Возможна ли доработка нашего продукта на предмет его соответствия

данному законодательству?

Не запрещен ли таможенным законодательством ввоз сырья или отдельных компонентов для производства нашей продукции?

Обладает ли наша продукция достаточной патентной чистотой? Возможна ли доработка продукта, чтобы он удовлетворял требованиям патентной чистоты?

Существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и нормы страны, например, в следующих направлениях: система измерений; размеры; содержание токсичных элементов в выхлопных газах; специальные требования к конструкции и параметрам; использование определенных материалов и т.д.

Эти вопросы имеют важное значение для осуществления экспортной политики, так, ужесточение норм токсичности выхлопных газов автомобилей привело к тому, что последняя новинка "ВАЗ-2110" не прошла сертификацию для продажи в Европе.

Факторы культурного окружения: наличие единых традиционных культурных ценностей и норм поведения, ощущение общности исторической судьбы, мораль и нравственность, поведение людей, уровень образования, отношение людей к себе, семье и близким, религиозные убеждения. Отношение к обществу, государственному строю, природе и мирозданию. Россия уникальная страна с точки зрения народонаселения, где проживает порядка 144 национальностей. За последние годы XX столетия и в начале XXI века наметилась устойчивая тенденция возвращения народов к своим традиционным религиям. Это расширило рынок сбыта церковных принадлежностей и отдельных услуг. Важную роль в системе ценностей в России играет образование, поэтому заметно увеличился рынок платного образования и т.д. При изучении влияния культурных факторов следует искать ответы на следующие вопросы.

Каких ценностей придерживаются потребители наших товаров?

Какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации наших продуктов под запросы конкретных рынков?

Какие особенности культурной среды края, области, республики следует учесть при ведении деловых переговоров об организации производства в том или ином регионе?

Следует учитывать, что влияние факторов надо изучать в комплексе, во взаимосвязи друг с другом, а также во взаимосвязи с факторами микросреды.__

Для наглядной важности анализа макросреды приведем пример как этот анализ делают иностранные фирмы, стремящиеся выйти на российский рынок. В табл. 6.3 приведены результаты анализа российской макросреды, проведенного голландской фирмой Couplings BV, которая пыталась выйти на наш рынок трубопроводной продукции (соединительные муфты, фланцевые переходники, оконечные заглушки, ремонтные хомуты, раструбное соединение для чугунных труб, те же наименования для полиэтиленовых труб разного диаметра и т.п.).

На мировом рынке эта фирма представлена с 1965 года и продает свою продукцию в странах Бенилюкс, Норвегии, Германии, Финляндии, Испании, Италии и Англии. После развала социалистической системы она быстро завоевала рынки Польши, Чехии, Словакии, Словении и Беларуси. Однако, попытки завоевания рынка Украины и России пока не привели к успеху. При этом фирма опиралась во многом при принятии решений на результаты анализа именно факторов макросреды (см. табл. 6.3). Причем, прежде чем изучить наш рынок фирма организовала несколько промышленных выставок самостоятельно, а также участвовала в двух выставках Москвы и Санкт-Петербурга. По результатам выставок была создана база данных по потенциальным клиентам. Ими являются водоканалы, специальные организации по сервисному обслуживанию муниципальных канализационных систем и строительно-монтажные организации.

Учитывая специфику российской ситуации:

– неразвитость рынка товаров промышленного назначения вообще и этой группы товаров в частности;

– стадии спада жизненного цикла всех товаров этой группы российского производства;

– небольшие объемы российского производства этой группы договоров;

было принято решение провести маргетинговое исследование макросреды методами сбора первичной и вторичной информации, а также проведением опроса представителей рынка. Посмотрим, что из этого получилось.

Таблица 6.3

Результаты анализа внешней среды маркетинга для фирмы Couplings BV, производящей трубопроводную арматуру

По результатам проведенного анализа внешней среды маркетинга компании Couplings BV на рынке России были сделаны следующие выводы:

в целом, на данный момент, ситуация не является благоприятной для выхода компании на рынок;

рекомендуется провести дополнительное исследование возможностей переноса части производства в Россию; рекомендуется провести дополнительное исследование возможных схем взаимозачетов, с целью нахождения выгодного компромисса; вероятно, через несколько лет целесообразно будет повторить данное исследование.

В данной ситуации исследования только макросреды маркетинга было достаточно для принятия решения о приостановке инвестиций в проект выхода на российский рынок. Это позволило сэкономить время и материальные средства и подтверждает особую важность именно первичного анализа внешней среды маркетинга.