Деятельность по целенаправленному формированию и изменению потребностей также стоится с учетом системы ценностей клиента

Потребности общества, группы людей или отдельного человека всегда находятся в глубокой связи с их системами ценностей. Услуги востребованы только в том случае, если они гармонично вписываются в систему ценностей потенциальных потребителей или соответствуют по своему содержанию тому направлению, в котором она в данный момент изменяется.

Уровень ценности товара зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют человеческому представлению о потребительской ценности. Таким образом, если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным. Если товар оправдывает ожидания, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель в восторге.

Система ценностей - это совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения или конечных состояний существования в соответствии с их относительной важностью.

В системе ценностей различаются два основных вида ценностей: терминальные и инструментальные. Терминальные (конечные) ценности - это наши убеждения о целях и конечных состояниях, к которым мы стремимся (например, представления о добре и зле). Инструментальные (опосредованные) ценности относятся к представлениям о желаемых методах поведения с целью достичь терминальных ценностей (образование, готовность взять на себя ответственность).

Ценность продукции определяется: степенью ее необходимости для потребителя; уровнем качества (наличием требуемых характеристик качества и их значений, соответствующих ожиданиям потребителей); приверженностью потребителя торговой марке предпочитаемой продукции; доверием к информации о продукции, получаемой от личных и безличных контактов, и т.д. Следовательно, потребительские ценности это идеи о том, что человеку желанно.

Желание есть мера ценности, мера психологической оценки человеком полезности блага или услуги. Каждый потребитель выбирает необходимые для него блага, придерживаясь своего субъективного предпочтения, своих ценностей. При этом А. Адлер отмечает что потребительские предпочтения (ценности) формируются в зависимости от жизненного стиля человека: различают 5 жизненных стилей:

-гедонический (пристрастие к развлечениям);

-хозяйственный (пристрастие к домашнему хозяйству, работе на даче и др.);

-трудоголический (очень высокий оценочный рейтинг работы, стремление к самосовершенствованию: предпочитают чтение, телепередачи, пассивный отдых, компьютерные игры);

-общительный стиль (любят проводить время с семьей и друзьями, посещать театры, музеи, путешествовать);

-нейтральный стиль (рейтинг любимых занятий близок к средним значениям).