2014-02-02
2595
Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.
Основные характеристики эксперимента представлены в таблице 12.
Таблица 12 - Основные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинговой информации
| Достоинства | Недостатки |
| 1 Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями 2 Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента – это фактически произошедшие события 3 Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг) 4 Возможность контролировать окружающую обстановку | 1 Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную 2 Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды 3 Наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений 4 Затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов 5 Высокие временные и финансовые затраты 6 Высокий уровень риска |
Таблица 13 – Формы эксперимента
|
|
|
| Классификацион-ный признак | Формы эксперимента |
| По степени материализации объекта исследования | Реальные эксперименты — проводятся на реально существующих объектах. Имитационные эксперименты — проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта. Умозрительные (мысленные) эксперименты — проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях, предполагает детальный анализ факторов, воздействующих на объект. |
| По характеру окружающей обстановки | Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) — проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими. Полевые эксперименты (тестирование рынка или пробный маркетинг) — проводятся в реальных условиях. |
| По виду используемых каналов распространения | Стандартные эксперименты — пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта. Электронные эксперименты — пробный маркетинг осуществляется на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке. Контролируемые эксперименты — пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения. |
| По степени осведомленности участников (по степени открытости эксперимента) | Открытые эксперименты — проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения. Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей — проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только о его задачах и условиях проведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого. Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации — проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого. Скрытые эксперименты – проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения. |
| По логической структуре доказательства гипотезы | Линейные эксперименты — предполагают использование в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников. Параллельные эксперименты — предполагают использование как минимум двух групп: контрольной и экспериментальной. |
| По месту проведения эксперимента | Холл-тест (Hall-test) — эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы. Хоум-тест (Home-test) — эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар. |
| По предмету исследования | Продуктовый тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара. Ценовой тест — эксперимент, в ходе которого, изучается реакция потребителей на изменение цены товара. Рекламный тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом. Тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и др. |
| По масштабу поставленной задачи | Однофакторные эксперименты — исследуется влияние только одного фактора. Многофакторные эксперименты — исследуется влияние нескольких факторов. |
|
|
|
