Территория не является только пассивным элементом, который «выбирают» потенциальные потребители благ и услуг территории; субъекты территориального маркетинга, прежде всего территориальные органы власти, могут вести себя активно. Учитывая стратегические цели и задачи социально-экономического развития территории, органы власти должны определить приоритеты развития территории и выбрать:
• какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории;
• за счет каких факторов обеспечить развитие территории;
• как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество территории,
Рассмотрим основные подходы к анализу конкурентоспособности и выработке соответствующих деловых стратегий на примере корпораций, затем выберем то лучшее, что максимально подходит к использованию в территориальном менеджменте.
Не все из теории и практики корпоративного менеджмента можно использовать применительно к территориальному маркетингу.
Выбор приоритетных направлений деятельности — «портфельная» стратегия. Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развиваются на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы уже сегодня или станут таковыми в будущем.
|
|
«Портфельная» матрица — это модель управления ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений деятельности. Ограниченные ресурсы компании должны быть распределены между различными видами деятельности с максимальной эффективностью. Но любая деятельность имеет различный уровень прибыльности на разных стадиях своего жизненного цикла, поэтому наилучшая модель развития компании — это формирование такого портфеля деятельности, в котором были бы виды деятельности, каждый из которых находится на разных стадиях своих жизненных циклов.
Можно ли в отношении территории говорить об определенном жизненном цикле? На наш взгляд, это возможно и нашло отражение в названиях «Старый Свет», «Новый Свет», «старушка Европа». Есть большое количество примеров, когда города рождались, бурно развивались, доходили до максимального уровня своего развития и «умирали». Ф. Котлер выделяет внутренние и внешние факторы, приводящие территории к кризисам. Среди внешних факторов он особенно отмечает стремительное технологическое развитие, глобализацию конкуренции, политические сдвиги, в результате чего территории, успешно развивающиеся в недалеком прошлом, оказались не готовы к значительному сокращению основных производств и видов деятельности и не смогли избежать глубокого кризиса.
|
|
История развития конкретной территории — это прохождение по этапам жизненного регионального цикла. Историю развития территории можно проследить через историю развития видов деятельности на этой территории. Определенная деятельность зарождалась, бурно развивалась, становилась основной и приносила максимальный доход, а потом переживала период спада, если не удавалось сохранить эффективность, прекращалась.
Доходность деятельности зависит от эффектов масштаба и опыта. Эффект масштаба позволял многим крупным, относительно узко специализированным по деятельности населенным пунктам добиваться значительного снижения издержек производства, низких цен на товары и услуги данной отрасли и тем самым создавал длительный положительный эффект. Крупный город потенциально имеет больше шансов развиваться успешно в длительной временной перспективе. Эффект опыта проявляется во времени и тоже приводит к значительному повышению эффективности производства за счет накопления производственных навыков, умений, знаний, что позволяет сохранять высокий уровень конкурентоспособности. Город с длительной историей, сумевший сохранить и передать традиции, знания и умения, потенциально имеет большие шансы на успешное развитие.
Для территории, как и для бизнеса, важно не пропустить момент начала обновления видов деятельности. «Портфельная» матрица территории позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые на территории, а также, спрогнозировать, какие виды деятельность уже сегодня можно рассматривать как будущее территории. Территориальные органы власти уже сегодня должны предпринимать усилия для создания предпосылок развития определенных видов деятельности на своей территории. «Портфельная» матрица территории представлена в табл. 6.
Таблица 6. «Портфельная» стратегия в территориальном маркетинге
Виды деятельности, наиболее развитые на территории сегодня | Виды деятельности, наименее развитые на территории сегодня | |
Виды деятельности, спрос на товары (услуги) которых растет высокими темпами | «Звезда» — виды деятельности (товары, услуги), спрос на которые сегодня и в ближайшем будущем будет расти высокими темпами | «Знак вопроса» — в какие воды деятельности (товары, услуги) стоит сегодня направить имеющиеся ограниченные ресурсы для достижения в будущем высоких доходов |
Виды деятельности, спрос на товары (услуги) которых растет низкими темпами | «Дойная корова» — виды деятельности (товары, услуги), которые приносят сегодня максимально высокий объем совокупного дохода территории | «Собака» — виды деятельности(товары, услуги), которые есть смысл сохранить для имиджа территории или в силу их большой социальной значимости для территории |
«Портфельная» стратегия применительно к территории может отразить:
• за счет каких видов деятельности территория получает сейчас или может получить в течение определенного (ограниченного) промежутка времени высокий объем совокупного дохода — «дойная корова» территории;
• какие виды деятельности наиболее активно развиваются в последнее время и имеют хорошие перспективы роста в дальнейшем — «звезда» территории;
• в какие виды деятельности необходимо направить поток имеющихся в распоряжении ограниченных ресурсов (материальных, финансовых, человеческих) с тем, чтобы в дальнейшем получить максимальные «дивиденды» — «знак вопроса» территории; • какие виды деятельности (товары и услуги) есть смысл сохранить для имиджа или в силу их большой социальной значимости для территории — «собаки» территории.
|
|
«Портфельная» стратегия позволяет выбрать приоритетные направления деятельности, определить точки роста, сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на. перспективу. Кроме этого, формируется содержательная основа позиционирования территории, поскольку развитие тех или иных видов деятельности на территории определяют «образ» территории и формируют имидж территории. Процесс выбора стратегических для территории видов деятельности полезен тем, что устойчивость развития территории становится возможной за счет достижения баланса развития разных отраслей во времени, с одной стороны, с другой — сохранения социально значимых видов деятельности.
«Портфельная» матрица хорошо отражает причины социально-экономических проблем, которые испытывают сегодня многие узкоспециализированные города России. Наличие градообразующих предприятий гарантирует благополучие до тех пор, пока само градообразующее предприятие находится в состоянии своего расцвета. Серьезное изменение технологии, появление новых материалов, сырьевой кризис, отсутствие государственных заказов могут привести к снижению доходности, а потом к банкротству предприятия, что негативно влияет на социально-экономическое положение города, а порой и района. Удастся ли «на руинах» быстро создать другие виды деятельности, будут ли новые виды деятельности использовать существующие особые характеристики и ресурсы территории, например, высокий уровень технического образования трудоспособного населения,— все это определяет, как быстро будет восстановлена нормальная жизнь в городе. Территориальные органы власти поэтому стараются подстраховаться, поставив целью снижение зависимости населенного пункта от градообразующего предприятия путем развития других отраслей. Полипрофильный город более устойчив в перспективе.
|
|
Разумная «портфельная» стратегия территории — это, с одной стороны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на территории (чтобы не создавать проблемы будущих периодов), с другой — выявление и поддержка приоритетных для территории видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, будут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития территории в будущем.
Выбор направлений роста деловой активности на территории — стратегия роста. Оценивая динамику социально-экономического развития территории, можно сделать вывод об определенном типе воспроизводства. При значительном ухудшении внешней среды территории, сохранение ранее достигнутого уровня социально-экономического развития территории, т. е. простое воспроизводство, является тяжело достижимой задачей. Территории во многом исчерпали резервы экстенсивного развития, столкнувшись с ограничениями финансовых, сырьевых, материальных, человеческих ресурсов, а именно:
• часть традиционных природных ресурсов приближается к истощению, поскольку последние 15-20 лет не велись работы по восстановлению этих или по вовлечению новых природных ресурсов;
• накапливается кредиторская задолженность в бюджетах территорий, поскольку расходы на поддержание функции жизнеобеспечения растут более высокими темпами, чем доходы территории;
• большинство территорий имеют превышение смертности над рождаемостью и отрицательный миграционный поток.
Следует сконцентрировать внимание на интенсивных факторах роста, когда за счет рационального и эффективного использования ресурсов территории можно обеспечить оптимальное развитие территории. С другой стороны, необходимо стимулировать новые направления деятельности на территории или привлекать новых потребителей ресурсов территории. Для решения этих задач мы можем использовать базовые принципы построения матрицы направлений роста И. Ансофа. Можно построить матрицу товар—рынок, отражающую увеличение новизны в территориальном продукте и увеличение новизны групп потребителей и географии потребителей территориального продукта (табл. 7).
Таблица 7. Стратегия роста в территориальном маркетинге
Существующий территориальный продукт | Новый территориальный продукт | |
Существующие потребители территориального продукта | Глубокое проникновение на рынок — повышение эффективности удовлетворения существующих потребностей | Развитие характеристик и предложение существующим потребителям новых характеристик территориального продукта |
Новые потребители территориального продукта | Развитие рынка — привлечение новых потребителей (жителей, гостей, инвесторов) существующего территориального продукта | Диверсификация — поиск новых характеристик территориального продукта, которые будут привлекательны для новых потребителей территориального продукта |
В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потребление территориального продукта уже существующими потребителями за счет следующего:
• развития первичного спроса (побуждение к повторному более частому использованию ресурсов или благ территории, обнаружение новых возможностей использования существующих ресурсов);
• рационализации рынка (снижения явных затрат, снижение вмег ненных издержек для приоритетных потребителей территориального продукта, например, снижение арендных платежей за муниципальное помещение для инновационного бизнеса);
• оптимизации рынка (сознательный отказ от использования тех ресурсов территории или оказания общественных услуг, которые коммерчески неэффективны и не имеют высокой социальной значимости, например, сумма муниципального сбора столь мала, что не покрывает те затраты, которые возникают при администрировании этого сбора, разумнее сделать пользование этим ресурсом территории бесплатно);
• организации рынка (развитие организационных форм поддержки приоритетных направлений деятельности, например, создание Ассоциации фермеров территории позволит организовать сбыт готовой продукции).
Стратегия развития рынка предполагает, что существующий сегодня территориальный продукт будет внедряться на новые рынки, при этом новыми могут быть:
• новые сегменты (новые потребители) на этом же региональном рынке, например, увеличение количества малых предприятий, которые предъявляют спрос на ресурсы территории (внутренние инвесторы);
• новые географические рынки, что может быть осуществлено через расширение географии покупателей и потребителей территориального продукта, например, в виде привлечения предприятий нерезидентов, которые готовы открыть на данной территории филиалы, структурные подразделения своих предприятий или создать новое предприятие на данной территории (внешние инвесторы).
Стратегия развития характеристик территориального продукта базируется на улучшении или разработке новых территориальных продуктов, что может быть обеспечено за счет следующего:
• появления у территориального продукта новых характеристик, например, пустующая земля, как один из ресурсов, может быть улучшена путем прокладки инженерных коммуникаций и предложена в новом качестве — как место индивидуальной застройки;
• повышения ряда социально значимых характеристик территориального продукта, например, рост экологической и санитарной безопасности, безопасности проживания и ведения деятельности могут привести к притоку мигрантов;
• предложения новых видов Природных, социальных, технологических ресурсов, например, на территории проведены работы по изысканию и выявлены возможности промышленной разработки месторождений полезных ископаемых;
• предложения новых видов общественных услуг (общественных благ), оказываемых органами местного самоуправления, например; часть расходов по переподготовке персонала, принимает на себя бюджет данной территории.
Диверсификация — это стратегия, которая может быть выбрана либо в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории. Диверсификация может предполагать как дополнение ранее существовавшего территориального продукта (видов деятельности), так и поиск принципиально нового для территории территориального продукта (видов деятельности). Диверсификация территории является крайне тяжелой для реализации стратегией с низким уровнем вероятности успеха и потенциально самыми высокими затратами. Диверсификация может осуществляться с целью улучшения имиджа (логика имиджа) и с целью не упустить развитие новых технологий, перспективных направлений деятельности (логика окна).
Следование каждой из четырех указанных стратегий имеет свои плюсы и минусы. Речь идет о разном уровне вероятности достижения успеха и о разном объеме затрат. Поскольку три стратегии — развитие видов деятельности, развитие рынка и диверсификация — требуют дополнительных финансовых затрат (в разных объемах), для территорий с ограниченными финансовыми ресурсами в первую очередь следует сосредоточить свое внимание на стратегии проникновения на рынок, которая предполагает более интенсивное использование существующих ресурсов территории.
Конкурентная стратегия. Осуществление стратегического конкурентного выбора предполагает определение конкурентных преимуществ, для реализации которых территория имеет наилучшие возможности в силу своей специфики, целенаправленное усиление конкурентных преимуществ, нейтрализацию конкурентных преимуществ основных конкурентов и защиту своих конкурентных преимущество от подражания со стороны основных конкурентов. При анализе конкурентных преимуществ территории особое внимание следует обращать на следующее:
• насколько объективны предпосылки конкурентного преимущества, не являются ли они искусственно созданными и существовавшими только за счет большой государственной поддержки в период централизованно планируемой экономики;
• какова вероятность сохранить и развить данное конкурентное преимущество;
• существуют ли другие конкурентные преимущества, которые в силу ряда объективных и субъективных причин не были пока задействованы;
• есть ли объективные предпосылки для развития новых конкурентных преимуществ.
Далее следует определить перспективы развития территории с точки зрения целевых групп потребителей: все ли группы потребителей — или только отдельные группы потребителей ресурсов территории являются для данной территории приоритетными.
Для разработки конкурентных стратегий необходимо рассматривать территорию как «хозяйствующий субъект», задача которого — добиться устойчивой конкурентоспособности и привлекательности по сравнению с другими территориями по привлечению и удержанию всех ресурсов и высокоэффективному их использованию. Если использовать идею базовых конкурентных стратегий по М. Портеру, то базовые конкурентные стратегии развития территории можно представить следующим образом (табл. 8.).
Таблица 8. Конкурентная стратегия в территориальном маркетинге
Внешние конкурентные преимущества территории | Внутренние конкурентные преимущества территории | |
Значимы все группы потребителей территориального продукта | Стратегия дифференциации — четкое выделение внешних (особых) конкурентных преимуществ (характеристик) для каждой группы потребителей | Стратегия доминирования по издержкам — для каждой группы клиентов обоснование внутренних конкурентных преимуществ в виде снижения затрат |
Значима отдельная группа (группы) потребителей территориального продукта | Стратегия концентрации (специализации) — предполагает определение наиболее привлекательной группы (групп) потребителей территориального продукта с учетом приоритетов развития территории и предложение значимых для них внешних и внутренних конкурентных преимуществ территории |
Стратегия доминирования по издержкам опирается в основном на внутренние конкурентные преимущества территории, т. е. базируется на производительности, может быть связана с эффектом масштаба и/ или с эффектом опыта. Основной задачей для территории становится обеспечить и сохранить низкие издержки для потребителей территориального продукта на фоне основных территорий-конкурентов. При оценке издержек потребления следует принимать во внимание не только явные издержки, но и вмененные издержки, которые несет частное лицо, делая попытку потреблять территориальный продукт. Чрезвычайно высокие вмененные затраты удерживают потенциальных инвесторов от вложения финансовых, интеллектуальных и других ресурсов в развитие бизнеса на конкретной территории. Цена на товар (услугу) является одним из самых «жестких» дифференциаторов, наличие преимуществ по цене является" одним из самых надежных. Потребитель сам стремится найти информацию о более выгодных ценовых условиях, затраты территории на продвижение данной информации могут быть незначительны.
Стратегия дифференциации основана на придании территориальному продукту ряда характеристик, значимых для потенциальных потребителей территориального продукта и отличающих данный территориальный продукт от территориальных продуктов основных конкурентов. Основой для такой стратегии является наличие у территории внешних конкурентных преимуществ, причем эти конкурентные преимущества столь важны для потребителя, что он готов платить за это повышенную цену. С внешними конкурентными преимуществами территории человек может связывать особые рациональные полезности (высокое качество жизни или высокая эффективность бизнеса) или особые эмоции и чувства (уникальный день рождения на Северном полюсе). Реализация этой стратегии предполагает большие затраты на информирование рынка об особых характеристиках территории, особенно в случаях, когда это «мягкие» дифференциаторы, которые нуждаются в разъяснении потенциальным потребителям.
Стратегия концентрации (специализации) предполагает удовлетворение потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты, как за счет издержек, так и за счет особых характеристик территориального продукта. Происходит концентрация усилий на одном сегменте. Данное решение может иметь положительные последствия, например, более высокую удовлетворенность потребителей за счет максимального приспособления товара к потребностям (пожеланиям, нуждам) целевой клиентуры. Но специализация на одном сегменте может иметь и отрицательные последствия в виде большой зависимости от тенденций развития конъюнктуры на отдельных рынках или к накоплению негативных последствий в будущем. В СССР специализация территорий не всегда складывалась на основе действительно объективных предпосылок, часто это было административное решение с целью освоения новых территорий при условии больших государственных дотаций, «бесплатности» ресурсов, без учета специфики территории. В рыночных условиях стратегия специализации должна выбираться на основании объективных предпосылок, с полным пониманием положительных и отрицательных последствий специализации. Особое внимание следует обратить на опыт ряда европейских регионов и городов, который свидетельствует, что современная специализация территории связана с развитием третичного сектора экономики. Выбор этой конкурентной стратегии отражает осознание специфики территории и способствует кооперации с другими территориями.
Для территории важно определить, какая из трех базовых конкурентных стратегий неосознанно ныне реализуется, а далее следует ответить на ряд вопросов:
• насколько соответствует реализуемая ныне стратегия потенциалу территории;
• какие риски в будущем могут возникнуть для территории при сохранении стратегии;
• следует ли и каким образом изменить конкурентную базовую стратегию развития территории, какие результаты будут при этом получены.
Результатом такого анализа может стать решение о сохранении конкурентной стратегии развития территории, но с условием более четкого понимания роли и значения факторов конкурентного преимущества для пользователей ресурсов территории, с условием повышения эффективности политики продвижения конкурентных преимуществ территории, или решение об изменении конкурентной стратегии территории.
Поскольку конкурентная ситуация не является раз и навсегда данной и неизменной, необходимо постоянно отслеживать изменения конкурентной среды, изменение поведения основных конкурентов, появление новых форм и методов конкурентной борьбы.
Конкурентная среда меняется в случае, если происходит:
• развитие, изменение нужд потребителей территориального продукта, особенно когда потребители объединены в крупный сегмент рынка, способный оказать серьезное давление на территорию;
• изменение условий конкурентных отношений, которые задаются вышестоящим органом государственной власти в виде смены приоритетов, критериев оценки территорий при распределении государственной финансовой помощи;
• развитие самих территорий-конкурентов, осуществление ими разнообразных маркетинговых мероприятий;
• выделение конкурентов, которые стали проявлять агрессивную маркетинговую политику в отношении определенных сегментов рынка.
Реализация конкурентной стратегии предполагает ведение постоянного мониторинга за изменением внешней микро- и макросреды территории.
Функциональные стратегии территории. С учетом деловых стратегий развития территории разрабатываются и реализуются функциональные стратегии. Целью функциональной стратегии является поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии предприятия. Функциональными стратегиями являются: стратегия маркетинга, финансовая, производственная стратегия, стратегия кадров и другие стратегии. Функциональные стратегии отличаются большей конкретизацией, поскольку более узко определен объект анализа и область практического применения. Функциональные стратегии отражают, каким образом можно достичь определенных результатов. Реальные функциональные стратегии состоят из двух элементов: запланированных (намеченных) и незапланированных (адаптивных реакций на изменение внешней среды) действий.
В области территориального менеджмента функциональные стратегии разрабатываются территориальными органами власти, которые должны строить управление территорией в соответствии с теми компетенциями, которые на них возложены. В связи с этим, мы предлагаем использовать функциональный подход к планированию деятельности органов исполнительной власти, о чем было сказано ранее. Орган исполнительной власти может быть представлен как определенная организационная структура, в которой проводят декомпозицию организационных звеньев (отделов, департаментов) и функций, которые на них возложены. Документы прогнозного и планового характера по развитию территории, разработанные по функциональному принципу, позволяют четко проследить конкретные задачи, которые стоят перед соответствующим организационным звеном органа власти, и разработать функциональную стратегию достижения намеченных целей. Функциональными стратегиями в Территориальном менеджменте могут быть: стратегия управления недвижимостью, стратегия социального развития, стратегия социальной защиты, стратегия развития деятельности и самозанятости, стратегия коммуникаций, стратегия развития отдельных населенных пунктов, стратегия развития органа исполнительной власти, призванного осуществлять управление территорией и оказывать общественные услуги населению. Приведем несколько примеров функциональных стратегий.
Кадровая стратегия территории нацелена на достижение тйких целей, как повышение квалификации сотрудников, формирование резерва кадрового состава, оптимизация организационной структуры, повышение эффективности труда сотрудников исполнительных органов власти, муниципальных служб. Особенно актуальной является разработка и реализация кадровой стратегии в связи с происходящим реформированием местного самоуправления. Поселения столкнулись со значительными трудностями в подборе сотрудников исполнительных органов власти, незначительными являются знания и умения в области муниципального управления у руководителей органов исполнительной власти и депутатов созданных поселений. Хорошо, если уровень профессиональной квалификации и компетенции сотрудников будет рассматриваться как одна из характеристик территории, способная стать значимым конкурентным преимуществом территории. В этом случае разработка и реализация функциональной кадровой стратегии становится актуальной и может принести значительный эффект.
Финансовая стратегия территории может быть нацелена на достижение следующих целей: повышение поступлений в бюджет за счет налоговых и неналоговых источников, снижение дефицита бюджета, рост нецентрализованных местных финансов в виде доходов граждан и коммерческих предприятий и других целей.
Особенно сложно обеспечить рост централизованных финансов на местном уровне. Выделение самостоятельных поселений создает предпосылки большего участия жителей в управлении своим поселением, повышает заинтересованность в экономических и социальных результатах управления, но реформа местного самоуправления вскрывает ряд насущных проблем социально-экономического развития отдельных территорий. В рамках более крупных административно-государственных единиц длительное время удавалось перераспределять финансовые ресурсы и тем самым обеспечивать относительное выравнивание условий жизнедеятельности граждан в разных населенных пунктах муниципального района. В результате выделения самостоятельных поселений впервые встает ряд вопросов: о собственных налоговых и неналоговых доходах, о формах и методах привлечения внебюджетных средств, о приоритетах использования средств поселений и т. д.
К процессу выделения новых поселений часто относились формально, не вникая в экономическую составляющую их будущего благополучия. Порой самостоятельными поселениями становились те, где на территории вообще отсутствует деятельность или «градообразующим» предприятием выступает бюджетное учреждение (школа), где проживает преимущественно пожилое население или в составе поселения есть большое количество малонаселенных и удаленных друг от друга населенных пунктов. Но даже в тех случаях, когда поселение потенциально имеет возможность сформировать достаточный по доходам бюджет, есть ряд причин, из-за которых формирование доходов бюджетов поселений крайне затруднено:
• нет правоустанавливающих документов на муниципальную недвижимость;
• не проведена оценка рыночной стоимости объектов муниципальной собственности и спрос на эти объекты крайне мал или отсутствует;
• не решены организационные вопросы (не подготовлены и не приняты, например, Положение о проведении аукционов по продаже земельных участков, не разработаны планы приватизации объектов муниципальных нежилых помещений и др.);
• нет схем территориального планирования, нет генеральных планов поселений и городских округов, не разработаны правила землепользования и застройки, поэтому невозможно резервировать земли, изымать, в том числе путем выкупа, земельные участки для государственных и муниципальных нужд, переводить земли из одной категории в другую, за исключением случаев, предусмотренных федеральными законами;
• не сформированы условия и предпосылки привлечения бюджетных средств за счет целевых и инвестиционных федеральных и
региональных программ (нет планов социально-экономического развития поселения, нет проектно-сметной документации при строительстве или реконструкции социальных объектов или объектов жизнеобеспечения);
• уровень доходов населения столь низок, что привлечь средства жителей поселения в виде самообложения граждан проблематично, и т. д.
Поселения могут столкнуться с трудностями при принятии решений относительно использования средств бюджета, может возникнуть проблема выбора приоритетов. Не всегда у депутатов присутствует понимание значимости и необходимости использования средств бюджета на решение ранее перечисленных задач.
Приведенные примеры подтверждают наш вывод о том, что функциональные стратегия направлена на решение конкретных задач и реализацию соответствующих мероприятий в определенные сроки ииспользованием необходимых для этого финансовых, человечески материальных и других ресурсов. Реализация каждой их этих функциональных стратегий возможна при определенных условиях. Например, успешная реализация финансовой стратегии поселения возможна при условии предоставления консультационной, методической, организационной помощи вышестоящих органов власти по формированию централизованных финансов поселений. С другой стороны, руководитель и сотрудники органа исполнительной власти, а также депутаты должны осознавать, что для достижения успехов в реализации финансовой стратегии следует развивать бизнес-деятельность и самозанятость населения на территории. Надо создать условия для притока ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) на территорию.
Эффективная реализация финансовой стратегии развития территории связана с задачей повышения инвестиционной привлекательности территории, которая может быть успешно реализована только на принципах территориального маркетинга.
Инвестиционная стратегия территории. Рассмотрим более подробно инвестиционную функциональную стратегию территории, успешная реализация которой будет способствовать развитию коммерческой деятельности и самозанятости населения. Инвестиционная привлекательность территории является одним из основных элементов в анализе конкурентоспособности территорий!
Территория может развиваться за счет разных источников — за счет внутренних источников территории или за счет внешних источников территории. Если речь идет о внутренних источниках, то главной задачей будет создать предпосылки для того, чтобы они остались на территории и получили в дальнейшем развитие. В случае с внешними по отношению к территории ресурсами задачей будет привлечение внимания к территории, привлечение ресурсов на территорию. Необходимо создать предпосылки для того, чтобы территория стала восприниматься потенциальными инвесторами как самое привлекательное место применения инвестиций, где собственник получит самую большую пользу от их использования, где человеку будут представлены реальные возможности получения лучших условий для приложения сил и самореализации личности.
Под инвестициями мы понимаем совокупность затрат, реализуемых в форме долгосрочных вложений частного или государственного капитала в различные отрасли экономики с целью получения прибыли. Речь идет об инвестициях в широком смысле этого слова, когда выделяются материальные, нематериальные и финансовые инвестиции. Под материальными инвестициями понимаются вложения в вещественно-материальной форме (машины, оборудование, основные и вспомогательные материалы и др.). Под нематериальными инвестициями подразумеваются вложения, которые вещественно-материальной формы не имеют (интеллектуальные ценности, лицензии, научные разработки, вложения в подготовку персонала, передача ноу-хау и, др.). Финансовые инвестиции — это вложения в виде портфельных и прямых инвестиций, которые подразумевают инвестиции в ценные бумаги в первом случае без обеспечения их владельцам контроля над предприятием, а во втором случае — обеспечивающие обладание контрольным пакетом акций, или инвестиции, направляемые непосредственно в производство и сбыт конкретного вида продукции.
Инвестиции могут быть первичными, т. е. осуществленными в первый раз, или повторно и дополнительно осуществляемыми, и тогда они носят название реинвестиций. Первичное инвестирование позволяет создать новую ценность (новое предприятие, новое оборудование, новую технологию). Реинвестирование позволяет концентрировать инвестиции в одном объекте, например, расширять производство.
С точки зрения пространственного анализа традиционно принято выделять иностранные инвестиции (инвестором выступает зарубежный собственник) и внутренние инвестиции (инвестором выступает отечественный собственник). При оценке внутренних инвестиций следует провести более глубокий анализ и выделить две подгруппы:
• инвесторов-резидентов (юридические и физические лица, зарегистрировавшие свой бизнес или постоянно проживающие на данной территории);
• инвесторов-нерезидентов (юридические и физические лица, не зарегистрировавшие свой бизнес или не проживающие на данной территории).
Выбирая приоритеты в инвестиционной политике, следует не забывать, что легче удержать «старого» клиента, чем привлечь «нового». В этом смысле «старые» инвесторы — это частные лица, которые уже сейчас живут и ведут деятельность на территории, это резиденты территории. Их инвестиционный потенциал (трудовой, производственный, потребительский и др.) может оказаться значительным. Но насколько они заинтересованы в своей территории, видят ли они перспективы развития территории, конкурентна ли эта территория по мнению жителей? Если ответы на эти вопросы отрицательны, то частные лица «голосуют ногами» — они покидают территорию, не регистрируют на ней свои бизнесы. Эффект «невидимой ноги» заключается в том, что при возможности свободного перемещения в стране люди устремляются в те регионы, где есть более благоприятные условия для жизни и деятельности.
Взрослый человек имеет ряд обязательств и в большей степени ограничен в своей мобильности, но родитель может поддерживать желание детей покинуть территорию. Не является проблемой, если территория покидается небольшим количеством жителей, в основном молодежью на время с целью получения образования, и есть Надежда, что потом они вернутся обратно. Проблемной можно считать такую ситуацию, когда отсутствие работы выталкивает за пределы родной территории большинство частных лиц трудоспособного возраста, озабоченных своим будущим и будущим своих детей. Территорию нельзя считать привлекательной, если ее покидают жители, снижается рождаемость, миграционный поток отрицателен.
Создателем благ и пользы на территории является человек, который использует для этого все возможные средства — деньги, свои деловые и интеллектуальные способности и другие свои ресурсы. Территория должна научиться эффективно использовать и воспроизводить ресурсы, основным из которых является человек — житель данной территории. Жители территории — это ее основные внутренние инвесторы, которые вкладывают в эту территории все свои ресурсы. Территориальный менеджмент должен быть направлен на создание на территории возможностей для развития жителей, в том числе развития их частных инициатив в виде бизнес-деятельности и самозанятости. В этом случае у территориальных органов власти появятся финансовые ресурсы, которые могут быть в дальнейшем использованы (перераспределены) для решения социальных задач.
Одной из задач развития территорий является увеличение любых форм инвестиций на территории, при этом органы власти должны сделать все от них зависящее, чтобы территория воспринималась потенциальными инвесторами как место приложения материальных, нематериальных и финансовых инвестиций, способное принести собственнику максимальную полезность. При выборе места применения своих инвестиций потребитель территориального продукта будет сопоставлять разные территории и отдаст предпочтение более привлекательной территории, поэтому органам власти следует повышать инвестиционную привлекательность территории.
Проведя анализ деловых стратегий территории (стратегии роста, «портфельной» и конкурентной стратегии), территориальные органы власти готовы более осознанно подойти к решению ряда вопросов в области инвестиционной деятельности, а именно:
• какие направления деятельности наиболее нуждаются в инвестициях;
• какие виды и формы инвестиций предпочтительны;
• какие действия следует предпринять для повышения инвестиционной привлекательности территории.
Инвестиционный климат территории. Инвестиционная привлекательность территории часто находит свое выражение через представление инвестиционного климата территории. Инвестиционный климат — это характеристика привлекательности территории с точки зрения целесообразности осуществления инвестиционных вложений, определяемая на основе анализа и сопоставления различных экономических, социальных, политических, правовых, организационных и других факторов, действующих на данной территории.
Для анализа инвестиционного климата территории используют разные методики, но принципиально все эти методики можно свести к трем группам:
• методики, использующие в качестве критериев сравнения ограниченный набор индикативных показателей, преимущественно макроэкономического характера;
• методики, использующие в качестве критериев сравнения комплекс факторов, оказывающих влияние на инвестиционный климат, оценка которого может быть дана через анализ инвестиционного законодательства, инфраструктурной обеспеченности, экономического и имущественного механизма, организационного механизма, объективного состояния территории и продвижения территории;
• методики, предполагающие сопоставление инвестиционного потенциала и инвестиционных рисков.
Рассмотрим подробнее методику, предполагающую сопоставление инвестиционного потенциала и инвестиционного риска территории. В этом случае инвестиционный климат включает объективные возможности страны, региона или города (инвестиционный потенциал) и условия деятельности инвестора (инвестиционный риск) и позволяет сопоставить инвестиционный риск и инвестиционный потенциал территории. Инвестиционный потенциал складывается как сумма инвестиционных предпосылок для инвестиций, а инвестиционный риск характеризует вероятность потери инвестиций и дохода от них. В том случае, когда инвестиционный потенциал превышает инвестиционный риск территории, мы можем говорить о привлекательности территории. Соответственно, инвестиционная привлекательность территории возникает тогда, когда инвестиционный риск территории воспринимается собственником инвестиций меньше, чем инвестиционный потенциал территории. В том случае, когда, по мнению инвестора, потенциальная польза (выгода) от инвестиций в эту территорию оказывается большей величиной, чем потенциальные трудности (потери), которые могут возникнуть при осуществлении инвестиций в эту территорию, мы можем говорить об инвестиционной привлекательности территории.
Наиболее известной сегодня в России является методика оценки инвестиционной привлекательности территории, разработанная в 1996 г. специалистами рейтингового агентства «Эксперт-РА», согласно которой комплексный рейтинг инвестиционной привлекательности территории (на уровне субъектов Российской Федерации) базируется на основании интегральных рейтингов инвестиционных потенциалов и инвестиционных рисков. Инвестиционный потенциал субъекта Федерации представляет собой взвешенную сумму частных потенциалов: ресурсно-сырьевого, трудового, производственного, инновационного, институционального, инфраструктурного, финансового, потребительского, туристического. Инвестиционный риск субъекта Федерации — это взвешенная сумма частных потенциалов, таких как экономический, финансовый, политический, социальный, экологический, криминальный, законодательный риск. Такой подход к определению инвестиционной привлекательности территорий, посредством роста инвестиционного потенциала и снижения инвестиционного риска с определенными ограничениями, может быть использован и для оценки инвестиционной привлекательности более мелких территориальных единиц — городов и муниципальных образований.
Но данная методика носит в целом макроэкономический характер. Методика оценки инвестиционной привлекательности территории должна отражать в себе также уровень развития внутренней и внешней микросреды территории. Вспомним, что маркетинговый продукт территории состоит из трех элементов, одним из которых является система организации и качество менеджмента на территории. В рамках одного географического региона внутренние конкурентные преимущества отдельных субъектов могут быть во многом похожими, и пользование ресурсами этих территорий может иметь сопоставимый уровень явных затрат. Главными конкурентными преимуществами территории в этом случае выступают внешние конкурентные преимущества — исключительность территории для пользователя, в том числе в виде неявных затрат, вмененных затрат. Это будут затраты времени, которые несет инвестор при согласовании вопросов об отводе земельного участка, выделении муниципального помещения и при решении многих других вопросов, когда многое зависит от местного чиновника. С позиции инвестиционной привлекательности территории это означает, что объективные условия для развития деятельности могут быть сопоставимы, но инвестор отдаст предпочтение той территории, на которой он столкнется с меньшим количеством затруднений при решении деловых вопросов, где органы власти более эффективно используют свой «управленческий» ресурс. Таким образом, методика должна быть дополнена оценкой качества менеджмента на данной территории, поскольку именно качественная, эффективная работа территориальных органов власти во многом определяет выбор инвестора. Инвестор всегда отдаст предпочтение той территории, при сопоставимых других условиях, на которой осуществляется более качественный территориальный менеджмент.
На необходимость повышать качество территориального управления неоднократно обращал внимание Президент России. В этой связи крайне важным стал Указ Президента Российской Федерации от 28 июня 2007 г. № 825 «Об оценке эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации». Качество территориального менеджмента становится важнейшим критерием оценки деятельности органов исполнительной власти регионального и местного уровней, значимым конкурентным преимуществом территорий, в том числе и при привлечении инвестиций.
Многие территории в той или иной мере уже имеют ряд решений по привлечению инвестиций. В табл. 6.4 представлены результаты проведенного Е. Е. Шваковым анализа основных инструментов экономического стимулирования инвестиций.
Инвестиционный климат территории. Инвестиционный климат территории также улучшают:
• финансирование создания (улучшение текущего состояния) производственной инфраструктуры региона за счет средств регионального и местных бюджетов;
• финансирование подготовки местного населения в учебных заведениях региона и страны для приоритетных отраслей региональной экономики;
• гарантии от незаконных действий (бездействия) органов государственной власти, включая преодоление коррупции в органах власти региона и муниципалитетов;
• гарантии от незаконных действий иных лиц (усиление правового режима хозяйствования на территории региона);
• оказание инвесторам помощи по получению в аренду и/или приобретению в собственность земельных участков и объектов нежилого фонда, отнесенных к государственной собственности субъекта Федерации;,*.
• реализация широкой информационной поддержки инвестиционных проектов.
Важным инструментом инвестиционной политики сегодня становится инвестиционное администрирование, инструментами которого являются:
• организация консультаций по вопросам устройства и осуществления бизнеса в регионе;
• создание на конкурсной основе специализированных уполномоченных компаний, оказывающих инвесторам на договорной основе услуги по регистрации предприятий на территории региона, их бухгалтерскому, аудиторскому, страховому, лизинговому сопровождению и взаимодействию с налоговыми органами региона;
• создание консультативных органов, деятельность которых позволяет совершенствовать сотрудничество с иностранными инвесторами;
• минимизация процедурного бремени для инвесторов и оптимизация административных механизмов решения вопросов по государственной поддержке инвестиций;
• решение отдельных вопросов с контролирующими органами региона;
• создание системы «единого окна», предусматривающей обслуживание инвесторов по взаимосвязанным направлениям функционирования инвестора в одном месте.
Для повышения инвестиционной привлекательности территории и увеличения инвестиций может потребоваться ревизия уже существующих мер и инструментов поддержки. Важно, чтобы все ветви власти совместно и осознанно участвовали в поддержке любых форм инвестиций на территории и были готовы поддержать инвестиции как административными, так и экономическими методами.
Образно говоря, территория должна рассматривать себя как некоторый центр окружности, которая делает все возможное, чтобы увеличить центростремительные силы и сократить центробежные. Территория должна как бы «втягивать» в себя ресурсы. Территории следует научиться относиться к задаче повышения инвестиционной привлекательности как к постоянному процессу, каждый этап которого является результатом предыдущих усилий и закладывает предпосылки для новых достижений. Расширяющаяся спираль инвестиций использует ранее задействованные средства для привлечения все новых денежных потоков. В этом случае можно было бы говорить о факте накопления положительных тенденций, которые могли бы обеспечить в перспективе кумулятивный эффект, т. е. эффект, который достигается за счет постепенного накопления, сосредоточения факторов и последующего их взрывного действия. Кумулятивный эффект можно оценивать как новое качественное состояние системы в результате накопления положительных количественных тенденций, когда территория из стремящейся стать инвестиционно привлекательной становится инвестиционно привлекательной, что обеспечивает ее успешное социально-экономическое развитие.