Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать потребителю право собственности на конкретный товар.
Почему же производитель тратит средства и перекладывает часть работы по сбыту на посредников? Ведь при этом он теряет в какой-то мере контроль Ч над тем, как и кому продают товар. Но данное обстоятельство имеет ряд существенных выгод.
1) У многих производителей просто не хватает финансовых средств для осуществления прямого маркетинга.
2) Если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, то во многих случаях он зарабатывает больше, если увеличит капиталовложения в свой бизнес. Так, если производство обеспечивает норму прибыли в 20 %, то занятие розничной торговлей дает, по подсчетам, только 10%.
3) Использование посредников объясняется также эффективностью их работы, благодаря их контактам, опыту, специализации и размаху.
Канал распределения можно также рассматривать как путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:
|
|
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение сведений о товаре.
3. Установление контактов – установление и подержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – совершенствование товара в связи с меняющимися требованиями покупателей.
5. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
6. Принятие риска - принятие на себя ответственности за финансирование и функционирование канала.
При этом выполнение первых четырех пунктов способствует заключению сделок, а 5 и 6 - завершению уже заключенных сделок.
Кто же должен выполнять эти функции? Если часть их выполняет производитель, то его издержки соответственно растут, а значит и цены самого производителя должны быть выше. И наоборот, если часть функций передается посредникам, то их издержки выше, а цены производителя ниже.
В зависимости от эффективности функционирования канала распределения, производитель определяет свою долю в осуществлении данных функций.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который способствует перемещению товара от производителя к потребителю. При этом сам производитель и конечный потребитель тоже входят в состав любого канала.
Приведем следующие примеры маркетинговых каналов разной протяженности (рис. 7.1)
|
|
Рисунок 7.1 Примеры каналов распределения разных уровней
Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) состоит из производителя, непосредственно продающего товар потребителю. Существуют три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через магазины, принадлежащие производителю.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает двух посредников. Это оптовые и розничные торговцы на потребительских рынках, и промышленные дистрибьюторы и дилеры - на рынках товаров промышленного назначения.
Трехуровневый канал включает трех посредников. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются редко. Так как с точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Но товар - это не только физические товары. Так, производители услуг и - идей также должны иметь свои каналы распределения. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т.п. (Например, больницы, школы, избирательные участки и т.д.).
Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с финан-4 совой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирателей: средства массовой информации, митинги, беседы и т.д.