Комплекс стимулирования или маркетинговые коммуникации
В состав обращения, с помощью которого коммуникатор может обратиться к целевой аудитории, входят реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. При этом можно провести следующую классификацию (в зависимости от фазы жизненного цикла товара):
|
|
1. Информативная реклама преобладает на тапе выведения товара на рынок. Она призвана: рассказать рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; информировать рынки об изменении цены; объяснять принципы действия товара, описать оказываемые услуги; сформировать образ фирмы.
2. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста. Она помогает формировать предпочтения к марке; изменять восприятие потребителем свойств товара; убеждать потребителя не откладывая сделать покупку.
3. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости. Она напоминает потребителям о том, что:
а) товар может потребоваться им в ближайшем будущем;
б) где можно купить товар и поддерживать осведомленность о нем.
Определив задачи рекламы, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе.
С самого начала надо помнить, что рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления рекламных объявлений. Она включает в себя:
1) изучение потребителей товара и у
2) стратегическое планирование в постановке целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
|
|
4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство.
Реклама как процесс предполагает обычно четыре составляющие: рекламодатели —> рекламные агентства —> средства рекламы (обычно средства массовой информации) —> потребители товаров.
1. Рекламодатели. Их можно подразделить на два основных типа: общенациональные и местные.
Первые из них рекламируют наиболее часто покупаемые и сравнительно недорогие товары. При этом ставится цель потенциально продать товар еще до посещения магазинов покупателями. В случае с более дорогими товарами (например, автомобиль) цель рекламы - стимулировать покупателя на визит к дилеру.
Местные рекламодатели - это розничные торговцы, магазины. Их цель – объяснить потребителю, почему следует делать покупки именно у них.
2. Рекламное агентство - это посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателям. Т.е. это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу.
3. Средства рекламы – это средства массовой информации. Газеты, журналы, радио, телевидение обычно привлекают нужную аудиторию (от узкоспециализированной до чрезвычайно широкой) своим нерекламным содержанием, а рекламодатель имеет возможность обратиться именно к этой аудитории.
Прочие средства рекламы полагаются исключительно на само рекламное обращение (макеты, щиты, рекламные планшеты и рекламное оформление торговых помещений).
4. Потребители: они отмечают прежде всего повторяемость рекламы и ее конкретность. Люди неодинаково реагируют на различные средства рекламы, объявления в разное время.