В рыночных условиях отмечается рост значимости нематериальных активов. Так в период с 1982 по 2000 годы роль нематериальных и материальных активов в общей структуре активов компаний существенно изменилась (1982г. - 62% материальные активы и 38% нематериальные; 2000г.- 15% и 85% соответственно)
Примечание: под нематериальными активами в данном исследовании подразумевались перспективные оценки компании (наличие стратегии компании и возможность ее реализовать), репутация, деловые связи, способность создавать альянсы, наличие брендов, наличие патентов и авторских прав, квалифицированные кадры.
Общие подходы к управлению активами в целом см. выше.
Пунктом 3 статьи 257 НК РФ определено, что в целях налогообложения нематериальными активами признаются приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права на них), используемые в производстве продукции, при выполнении работ или оказании услуг, либо для управленческих нужд организации в течение длительного времени (продолжительностью свыше 12 месяцев).
|
|
Для целей налогообложения к нематериальным активам относятся:
· исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель;
· исключительное право автора или иного правообладателя на использование программы для ЭВМ, базы данных;
· исключительное право автора или иного правообладателя на использование топологии интегральных микросхем;
· исключительное право на товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товаров и фирменное наименование;
· исключительное право патентообладателя на селекционные достижения;
· владение "ноу - хау", секретной формулой или процессом, информацией относительно промышленного, коммерческого или научного опыта;
· лицензия на право пользования недрами (в соответствии со статьей 325 НК РФ).
Дополнительно, для целей бухгалтерского учета, к нематериальным активам относятся:
· организационные расходы (связанные с образованием юридического лица);
· деловая репутация организации (гудвилл – определяемая как разница между рыночной стоимостью предприятия и балансовой стоимостью всех его активов и обязательств.
Гудвилл – это совокупность тех активов компании, которые стимулируют клиентов компании пользоваться товарами и услугами именно данной компании. Оценка гудвилла компании является одной из методологических проблем анализа рыночной стоимости бизнеса, значимость которого для некоторых сфер бизнеса очень велика (например, в сфере торговли и услуг).
|
|
Представители инвестиционных банков оценивают влияние важнейших факторов, влияющих на стоимость компании. Всего выделяется 8 факторов, которые ранжируются по 7 балльной шкале (7- наиболее важно, 1- наименее важно):
=>Осуществление корпоративной стратегии = 6,26
=>Доверие к менеджменту = 6,16
=>Качество корпоративной стратегии = 5,92
=>Способность привлечь и удержать талантливых сотрудников = 5,77
=>Инновации в компании = 5,61
=>Репутация компании = 5,60
=>Доля рынка = 5,60
=>Опыт высшего руководства = 5,54
На сегодняшний день специалисты сходятся во мнении, что улучшить вышеозначенные характеристики возможно за счет коммуникаций. Как одно из средств этой коммуникации между компанией и окружающей ее средой может и должен выступать брэнд, который существует у данной компании, и в котором материализуется стратегия данной компании на рынке.
Брэнд – известная и популярная торговая марка, стимулирующая потребление.
6. Брэнд выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя и облегчает понимание товара, упрощает выбор.
7. Брэнд позволяет потребителю ориентироваться в товарах при помощи своеобразных этикеток и ярлыков, разбираться в сложной технике и достаточно простых товарах. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.
8. Брэнд позволяет производителю продвигать марку товара, не имеющего особенных функциональных характеристик в ряду аналогов за счет воображаемых, психологических параметров.
Исследования McKinsey показывают, что успешная стратегия брэнда включает как минимум 4 элемента:
1. Актуальное и неординарное позиционирование (выбор целей аудитории – где конкурировать, как конкурировать).
2. Путь к позиционированию:
o Управление брэндом;
o Эффективные маркетинговые затраты;
o Операционная поддержка позиционирования.
3. Условия выхода на рынок – наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок (НИОКР – закупки – производство – продажи и дистрибуция – маркетинг).
4. Концепция долгосрочного видения брэнда (когда конкурировать):
o развитие брэнда на различных этапах жизненого цикла;
o реакция на изменение конкурентной ситуации;
o реакция на изменение потребительских предпочтений.
o
Управлять брэндом – это значит находить наиболее эффективный, с точки зрения затрат ресурсов, способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Существуют 2 стадии формирования впечатления потребителя о продукте.
Барьеры роста брэнда на различных этапах:
1 этап. Осведомленность.
Барьер роста – низкий уровень рекламной поддержки не позволяет пробиться к сознанию покупателя.
2 этап. Заинтересованность.
Барьер роста –продукт недостаточно дифференцирован по функциональным характеристикам или по эмоциональным ассоциациям.
3 этап. Опыт использования.
Барьер роста – недостаточная доступность брэнда или отсутствие «призыва к действию»
4 этап. Лояльность.
Барьер роста – промо-акции, направленные на стимулирование продаж, приучают потребителя к ценовым сравнениям вместо лояльности к брэнду.
Другие проблемы брэнда:
–усталость брэнда преодолевается с помощью ребрэндинга;
-отрицательный имидж компаниии и брэнда – смена названия и брэнда.