Потоки информации в масс-медиа достаточно организованы, и только со стороны они могут выглядеть как вольный прилив новостей. В 1973 года было изучено 1000 сообщений в «Нью-Йорк Таймс» и «Вашингтон Пост», чтобы установить каналы, по которым эти сообщения достигли печати. Было установлено три таких основных канала: рутинный, куда попали официальные пресс-конференции, пресс-релизы, официальные события; неформальный, куда вошла утечка информации, сообщения из других информационных структур и т.д.; свободный канал — собственные интервью репортеров с людьми, собственные рассуждения, события, которые репортер увидел сам. Оказалось, что последний (свободный) канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал – 60%. Эта статистика показывает нам, что в масс-медиа преобладает прежде всего информация, исходящая от самих организаций. И, следовательно, PR-специалист для того, чтобы его деятельность была эффективна и приносила максимальную пользу организации, должен овладеть основными принципами управления информацией. Обозначим основные этапы, логику, механизмы такого управления.
|
|
1. Формирование собственного информационного потока.Экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На первом «валовом» этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы - в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информациюо себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Пока ваша основная цель - добиться того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Конечно СМИ могут по-разному отреагировать на поставляемую информацию, в том числе и бросить очередное сообщение в урну («Какое отношение к нам имеет эта информация?»). Но найдутся и такие, кто запросит дополнительную информацию. И в этом случае ее необходимо выдать незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».
2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.Когда поставленная выше задача в основном решена, и вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неоднозначно. В энциклопедическом словаре по политологии говорится, что «манипулирование— это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении». Исходя из такого определения, процесс манипулирования может носить как позитивный, так и негативный характер. Он может быть определен как недопустимый или неэтичный, если направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации».
|
|
В то же время употребление тезисов типа «мы говорим только правду и обходимся без манипулирования» носит во многом идеалистический характер, поскольку, во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вторых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению информации. И получается, что практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?
Такого рода «сознательное манипулирование» представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя.
К их числу относятся следующие:
· умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается),
· перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаться» в конец),
· привлечение авторитетного посредника(если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию),
· подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи),
· подбор цитат (предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат),
· эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр),
· монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и др.
С характеристикой других приемов сегментирования информации, а также их классификацией можно ознакомиться в учебном пособии Чумикова А.Н. и Бочарова М.П.
Давая же общую оценку этим приемам можно сказать, что в отличие от первого этапа управления информацией вместо информационного «вала» выдаются всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач PR-кампании — повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике, скорее всего, останется незамеченным для большинства СМИ и целевых групп.
|
|
3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.
«Нематериальные» контакты в ходе проведения PR-кампании вполне возможны, т.к.: а) средства массовой информации без информации жить не могут, б) 100 % печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами, в) очень, часто есть возможность выдать такую информацию и представить ее таким образом, что она будет интересна конкретному СМИ. Независимо от ваших целей, пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.
4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. На предыдущем этапе мы добились того, что СМИ готовы воспринимать и публиковать наши материалы. Однако процесс управления информацией на этом не закончился: приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. При этом необходимо учитывать, что существуют как «солидные» или «официальные» издания, так и «желтая пресса», которую тоже необходимо использовать, окрашивая информацию в примитивно-популистские тона.
Однако не любая информация может попасть на страницы газет, в теле- или радиопрограмму. Важным критерием размещения информации в СМИ является ее новостной характер.
Новости - это оперативная информация о нас и окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.
|
|
Не всякий вновь случившийся факт, свершившееся событие становится значимой новостью. В своем динамическом развитии новость проходит три основных этапа:
1) реальное событие;
2) информация, которая попала в СМИ;
3) информация, которая была воспринята читателями / слушателями / зрителями как новость.
Таким образом, значимые новости – это отобранный, проанализированный и представленный СМИ в воспринимаемом максимальной аудиторией виде социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени.
Что касается величины этого отрезка, то он постоянно стремится к сокращению: если эпоха радио и телевидения уменьшила категорию его измерения от суток до часов, то Интернет - до минут и секунд.
Объекты новости - знания и события. Предмет новости - контекстная оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Отсюда новость состоит не в событиях или знаниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория.
Но раз новость - это общественно значимое содержание, то наша с вами задача как PR - специалистов определить, что значимо, а что нет. Главным для нас становится поиск социально значимого содержания в перечне произошедшего за день, установление существенных контекстов и общего смысла, скрытой перспективы, на первый взгляд, незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым группам.
Существуют две условные модели новостного производства. Первую из них называют make story (создавай повествование-рассказ), вторую - make sense (создавай смысл).
Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, задача PR –специалиста в данном случае - отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.
Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается внутри содержания новости в качестве отдельного элемента. При этом недостающие куски информации (или даже вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказками» на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является непосредственное включение индивида в некоторый социальный контекст для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей. Задача PR специалиста в данном случае – распознать смысловую позицию журналиста с тем, чтобы выдать ему такую информацию, которая как минимум не войдет в противоречие с данной позицией, а еще лучше – будет содержать аспекты, позволяющие воспринимать ее нейтрально или позитивно.
При этом необходимо отметить, что в смысловой традиции новостного производства новости не являются более осмысленными, чем в повествовательной традиции. Последняя имеет не менее развитые механизмы формирования смыслов, однако предполагает, что смысл может появиться лишь у читателя / зрителя / слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в повествовании самой новости.
В целом повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые - к опыту бывших социалистических стран, включая, разумеется, Россию. Но не только разные страны ориентируются на различные пути конструирования новостей, но и разные СМИ в рамках одной страны могут иметь различную ориентацию и в соответствии с этим выполнять специфические задачи. Это приходится учитывать в PR – деятельности.
В повествовательном варианте СМИ ставят пред собой следующие задачи:
1. Информирование целевой общественности о любых событиях с точки зрения реконструкции их развернутой картины.
2. Расширение жизненного опыта аудитории через эмпирический набор фактов.
3. Формирование экономико-политических ориентиров и ожиданий.
4. Создание исторической хроники.
5. Интерактивное информирование.
Первые две задачи ставятся сознательно и решаются через исследование аудитории на предмет того, какие аспекты ей наиболее интересны. Следующие две задачи могут решаться спонтанно, помимо воли сотрудников редакций. Последняя задача направлена на включение аудитории в механизм влияния на новости.
В смысловом варианте задачи СМИ иные.
1. Информирование аудитории об изменении окружающей ее реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей; инсталлирование новых ценностей.
2. Культурная (национальная, идеологическая и пр.) идентификация аудитории, конструирование для нее единой реальности в виде ориентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего.
3. Создание ориентиров для социальной стратификации аудитории.
4. Поддержание коммуникации в обществе (между социальными группами, между гражданским обществом и властью), предохранение его от коммуникативного распада.
5. Интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той частью аудитории, которая в наибольшей степени будет способствовать продвижению представленного смысла (включая цензуру или прямую фальсификацию обратной связи).
От типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предполагает такое поведение PR - специалиста, когда тот максимально идентифицирует себя с потенциальным читателем / слушателем / зрителем и думает лишь о том, что может привлечь внимание последних. Этот подход кратко формулируется так: «то, что будет интересно».
Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситуации в стране и предполагает наличие у производителя новости так называемой «позиции». Она характеризуется следующим образом: «то, что имеет смысл и что зритель должен узнать и понять».
Отметим несколько приемов конструирования новостей, которые имеют общеметодологическое значение, и пользоваться ими может практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля:
· привязка новости к «круглой» дате;
· предложение событий на выбор;
· выделение различных составляющих в одном событии;
· демонстрация разных взглядов на одну и ту же проблему;
· привлечение влиятельных людей;
· сочетание новости с общественно-значимой проблемой;
· опора на интригу или скандал и т.д.
Однако, используя эти и другие приемы конструирования новостей, следует помнить, что ни одна новость не может состояться без информации. Именно информация лежит в основе содержательной части новости и формирует ее «основной вес». В тоже время путем использования формальных, относящихся к структуре работы с новостями приемов можно прирастить к первоначальному объему новости «дополнительный вес». К таким приемам относятся:
· придание новости мониторингового характера;
· преподнесение события, как звена в цепочке нескольких объединенных одним замыслом акций;
· разбивка новости на части;
· комментирование новости;
· использование иллюстративного материала (прежде всего фотографий) и т.д.
Новостная информация может быть передана в различных формах. Это может быть:
1. Пресс-релиз.
2. Ньюслеттер
3. Пресс-конференция. Брифинг.
4. Конференция.
5. Презентация.
6. Кейс-история («история-случай»).
7. Пресс-тур.
8. Интервью.
9. Письмо в редакцию.
10. Спланированная «утечка» информации (слухи).
Однако какую бы из представленных форм мы не взяли, в основе каждой лежит PR – текст. Именно на выявлении особенностей PR- текстов и правилах их написания мы и остановимся.