Ценообразование и товарная политика фирмы

Предшествует анализ издержек производства и путей их снижения. Оценка спроса является основной функцией маркетинга.

В структуре маркетинга анализ потребления делается на основе примерной оценки объема потребления на перспективу и темпов его роста или снижения. Оценка покупательной способности рассчитывается путем анализа целого ряда показателей: индекс стоимости жизни, уровень налогообложения, средний уровень дохода населения, спрос на сопоставимую продукцию, средне потребление товаров данного класса и другие. По всем показателям определяются тренды. На основе такого анализа формируется покупательское предпочтение. Делается дополнительный анализ, который связан с:

1. формулировкой общих требований к товарам. Оценивается новизна, надежность, уровень обслуживание и соотношение цены и полезного эффекта.

2. Специфические требования.

Ценообразование.

Цена – это денежное выражение значимости товара в процессе обмена. Для выбора ценовой политики предприятия необходимо тщательно проанализировать и выявить все факторы, влияющие на цену. При этом необходимо помнить, что цена изменяется под воздействием спроса и предложения и ограничена величиной совокупных издержек производства. Важнейшим фактором является спрос. Под спросом понимают желание купить товар, подкрепленное финансовыми возможностями – платежеспособный спрос. При этом нужно помнить,что рынок не реагирует на неплатежеспособный спрос, поэтому нужно использовать финансовый рычаги воздействия. Объем спроса – это количество товара, которое покупатель готов приобрести в определенный период времени и в определенных условиях. Зависит от сезонности, от доходов, от количества покупателей, от цены, от мнения потребителей, от времени и условий и т.д.

Таким образом, может быть построена функция спроса, которая определяет зависимость спроса от целого ряда факторов.

Если предположить, что все факторы кроме цены не изменяются, то функция спроса зависит только от цены. Чем выше цена, тем ниже спрос.

При установлении цены огромное значение имеет предложение, т.е. количество товара, которое продавцы могут и желают предложить в определенное время и в определенном месте. Наблюдается прямая пропорциональная зависимость цены от предложения. Связь здесь такова, что чем больше цены, тем больше на рынке предлагаемого товара.

Функция предложения по аналогии с функцией спроса, может быть построена как зависимость от следующих факторов: гос.политика, плата за ресурсы, количество продавцов, уровень развития техники, цены собственные и конкурентов и т.д. Когда объем предлагаемого товара, равен объему спрашиваемого товара формируется равновесная цена. Изменение любого фактора в функции спроса и предложения в большей или меньшей степени влияет на цену. Оценить это изменение позволяет оценка эластичности – т.е. измерение чувствительности спроса и предложения к изменению факторов их определяющих. Эластичность – это число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная, если на 1% изменить другую переменную. Ценовая эластичность показывает реакцию спроса в ответ на изменение цены. Она оценивает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%, т.е. определяет чувствительность покупателя. Коэффициент эластичности определяется отношением процента прироста спроса к проценту прироста цены. Эластичность может быть оценена по отношению к другим факторам: уровень налогообложения, уровень доходов и т.д.

При формировании цены помимо спроса важным показателем является предложение, оно формируется на основе конкуренции. Процесс конкуренции позволяет сглаживать, а иногда устранять, противоречия между спросом и предложением. Она бывает ценовой и неценовой. Ценовая конкуренция достаточно разорительная для предприятия. Существует антидемпинговая система. Ценовая конкуренция обычно выглядит как маневрирование ценой, в явном и неявном виде. Огромное влияние на уровень цен оказывает целый ряд факторов:

1.Уровень развития финансово-кредитной системы

2.Государственное регулирование прямое (устанавливается цена) и косвенно (косвенные рычаги для стимулирования или сдерживания спроса).

3. Каналы продвижения товаров. Огромное значение оказывает 4. потребительские предпочтения, культурный уровень и т.д. На уровень цены огромное влияние оказывает 5. НТП.

Процесс ценообразование очень сложный процесс, т.к. (задает механизмы формирования результатов) закладывается будущий финансовый результат деятельности предприятия. Для любой фирмы процедура ценообразования реализуется в несколько этапов:

1. Выбор цели, которую мы преследуем, выпуская на рынок тот или иной товар.

2. Оценка спроса. Спрос должен быть оценен в динамике, самый большой спрос.

3. Анализ издержек. Нижняя граница издержек.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Анализ методов, которые используются при процессе ценообразования. Выбор методов ценообразования.