Жизненный цикл товара. Поиск оптимального сегмента

Поиск оптимального сегмента

Выбор целевых сегментов. Позиционирование товара

Стратегии выбора целевого рынка

Стратегии:

1. Узкая специализация - это концентрация на одном сегменте рынка

2. Ориентация на покупательскую потребность

3. Ориентация на группу потребителей

4. Выборочная специализация

5. Сплошной охват

Результатом анализа сегментации является определения возможности рынка и целевых потребителей.

Необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Сколько и какие сегменты фирма может обслужить

2. Как определить те сегменты, которые фирме необходимо обслужить

Существует 3 варианта выбора количества обслуживаемых сегментов:

а) Недифференцированный маркетинг - фирма пренебрегает различиями сегментов и выходит на все сегменты рынка

Фирма концентрирует свои усилия не на том чем отличаются друг от друга потребители, а на том, что в их потребностях общего.

б) Дифференцированный маркетинг - фирма работает на одном или несколько сегментов

в) Концентрированный маркетинг - фирма концентрируется на одном сегменте.

Данная стратегия приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам. К требования обеспечения разнообразных дополнительных функций.

Стратегия концентрированного маркетинга наиболее рискованный вариант в охвате рынка так как выбранный сегмент может уменьшиться или появиться более сильный конкурент

Способы поиска:

1. Концентрированный метод - последовательно выделяются все сегменты и затем выбираются наиболее оптимальный

2. Дисперсный метод (метод метание стрел) - выпускаем товар на максимально возможное количество сегментов рынка

1. Внедрение (выход товара на рынок)- характеризуется избытком производственных мощностей, производство отличается высокой себестоимостью, объем продаж небольшой, покупатель инертен по отношению к товару, круг потенциальных потребителей ограничен, для новой продукции специально разрабатывается сеть каналов товародвижения, цены на товар наиболее высокие, на рекламу тратятся значительные средства, реклама носит информационный характер, расходы на маркетинг и рекламу очень высокие.

Основные задачи маркетинга на стадии внедрения:

1. Формирование адекватность бытовой сети

2. Активная информационная рекламная компания

3. Определение наиболее оптимального выхода товара на рынок

4. Преодоление конкуренции между новым товаром и аналогами

5. Разработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке

6. Обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке

2. Стадия роста - характеризуется полной загрузкой производственных мощностей. на этой стадии качество товара высокое, у товаров появляются модификации. На этой стадии у конкурентов появляется товары-аналоги, круг покупателей расширяется. Отмечается быстрый рост продаж, растет численность конкурентов, цены остаются высокие, расходы на рекламу большие, реклама становится более агрессивной. Реклама должна убеждать покупателя в достоинствах именно своего товара.

Задача маркетинга:

1. Избежать прямой конкуренции за счет совершенствование товара

2. Обеспечить эффективность реклам

3. Использовать широкую бытовую сеть

4. Обеспечить оптимально высокий уровень цен

3. Стадия зрелости - товар выпускается крупными партиями, затраты идут на углубление ассортимента, товар отличается высоким качеством, изменений в характеристиках нет, происходит медленный, неуклонный рост продаж, спрос на товар стандартный, происходит насыщение рынка, наблюдаются повторные многократные покупки. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких торговых марок. Потенциальные покупатели становятся постоянными, объем реализации возрастает пропорционально увеличению численности населения (по потребительским товарам) Происходит конкуренция цен, можно проводить кратковременный акции по снижению цены, увеличивается количество торговых марок аналогичных товаров. Потребителям предлагаются продукты копии и оригинальные разработки. В сфере рекламы: привлекается массовый покупатель, реклама достигает пика своей интенсивности, задача маркетинга:

1. Глубокая сегментация

2. Углубление и расширение ассортимента

3. Разработка новых рекламный мероприятий

4. Разработка стимулирующих акций

5. Расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей

6. Разработка политики снижения цен

7. Изыскание способов более разнообразного использования товаров

В завершении стадии зрелости уменьшается объем продаж и прибыль, основной спрос исходит от консервативных покупателей, фирма должно стремиться к совершенствованию продукта и вести конкурентную борьбу за сохранение доли рынка

4. Стадия спада - появляется избыток производственных мощностей, качество товара не стабильное, отмечается малая дифференциация, покупатели опытные и хорошо знают товар, цены на товар низкие, фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, прибыль резко сокращается. Затраты на маркетинг и рекламу незначительны.

Можно выделить 3 периода стадии спада:

а) Продление жизненного цикла за счет интенсивной рекламы, изменение цены на товар, совершенствования товара

б) Привлечение лояльных потребителей и снижение затрат на сбыт

в) Снятие товара с продажи