Исследование и анализ рынка сбыта продукции
Характеристика продукции (услуг)
Здесь приводятся следующие данные:
• потребности, удовлетворяемые товаром;
• показатели качества;
• экономические показатели;
• внешнее оформление;
• сравнение с другими аналогичными товарами;
• показатели экспорта и его возможности;
• сильные и слабые стороны товара;
• возможные ключевые факторы успеха.
К экономическим показателям продукции следует отнести: себестоимость, прибыль, продажную цену.
Здесь дается ответ на следующие вопросы: кто, почему и в каких количествах будет покупать продукцию предприятия. С этой целью изучается уровень и структура спроса, тенденции его изменения. В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка:
• определение типа рынка;
• определение рыночной структуры;
• оценка конъюнктуры рынка;
• отбор целевых сегментов;
• позиционирование рынка;
• прогноз объема продаж.
Тип рынка. При определении типа рынка следует дать его характеристику:
|
|
• стадия развития рынка (тенденция роста или спада);
• экономические и исторические причины существования рынка;
• территориальное размещение рынка;
• ограничения рынка.
Рыночная структура. При анализе рынка сбыта проводится сегменти¬рование рынка, разделение общей совокупности потребителей на определенные группы, для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегмента¬ции; отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.
Оценка конъюнктуры рынка. Цель любого рыночного исследования со¬стоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупа¬телей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляет¬ся отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - целевых рынков.
Отбор целевых рынков. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Пер¬спективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20% по¬купателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого пред¬приятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж здесь указываются:
|
|
• основные потребители товара, приводятся данные о заказах на кредит, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;
• потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
• потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; поэтому в бизнес-плане объясняется, как предприятие их намерено заинтересовать.
Позиционирование рынка. В бизнес-плане описываются действия пред¬приятия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособ¬ного положения в сегменте. Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:
• заполнение выявленной на рынке ниши;
• занятие места, близкого по позиции одного из конкурентов.
Прогноз объема продаж. Прогноз объема продаж является одним из ос¬новных показателей, связанных с прогнозом развития рынка. Основываясь на оценке достоинств производимых предприятием товаров (услуг), определяют возможный объем продаж в натуральном и стоимостном выражении. При этом, учитывая известную неопределенность рыночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптими¬стический, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес- план включается один из трех вариантов продаж - наиболее оптимальный. Пе¬риод прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Про¬гнозирование продаж проводится следующим образом: первый год - по меся¬цам (или по кварталам), второй год - по кварталам (или по полугодиям), после¬дующие годы в целом за год. Прогнозный объем продаж оформляется следую¬щим образом:
Показатели | Годы | |||||||||
200... квартал | i ^ 200... 200... | 200... | 200... | Общие продажи | ||||||
з | ||||||||||
Рынок «А» Продано продукции, ед. Цена, руб. Всего продаж, т. руб. | ||||||||||
Рынок «В» Продано продукции, ед. Цена, руб. Всего продаж, т. руб. | ||||||||||
Рынок «С» Продано продукции, ед. Цена, руб. Всего продаж, т. руб. | ||||||||||
Разработку данного раздела рекомендуется заканчивать оценкой конкурентов по следующим факторам: Доля рынка, %, Рентабельность товара, %, Средневзвешенная цена, руб., Качество товара, Срок исполнения заказов, дни, Уровень известности фирмы, Расходы на рекламу, тыс.руб