Особенности НТ в бизнесе

Еще несколько слов о теории и практике

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ НТ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ

«Черный PR» нередко принято считать характерным только для политики, которая единодушно считается «грязным делом».

В то же время, судя по объему, масштабности результатов, оборотам, количеству вариаций, безусловным лидером по применению НТ является бизнес, хотя этот факт и значительно меньше озвучивается. Мало кто предполагает, что весьма интенсивно используется негативный PRи в такой «доброй и светлой» сфере, как социальная, или что его можно применить и для решения собственных бытовых или семейных проблем.

Однако бездумный перенос одних и тех же подходов из бизнеса в политику и обратно порой бесперспективен. Редкий специалист по рекламе способен стать хорошим политтехнологом, а политтехнолог, пришедший в коммерческую рекламу, часто тоже оказывается человеком «не от мира сего»; качественно заниматься продвижением всевозможных «общественных инициатив», наверное, может только «идейный» человек, истинный энтузиаст-общественник... Получается, что в разных сферах НТ тоже должны быть принципиально разными?

Но ведь целевая аудитория при этом не меняется: нет какого-то особого «политического» или «коммерческого» человека, обыватель, на которого требуется воздействовать, остается одним и тем же, независимо от того, кто является заказчиком PR - кампании и чего стремится от него добиться. Соответственно, используются одни и те же коммуникативные каналы и процессы, да и эффективные технологии остаются таковыми, для чего бы их ни применяли. Значит, разница в каких-то деталях, – но именно эти детали знать особенно важно.

Основные различия возникают еще на уровне стратегической разработки кампании и касаются содержательного наполнения самого рыночного образа, который вы формируете или изменяете для своих целей, особенностей отдельных имиджевых характеристик. Об этом мало говорят и пишут, тема относится к числу важнейших «технологических секретов», но мы нарушим это правило, поскольку понять и правильно использовать НТ без знания этих «нюансов» невозможно...

Итак, из чего же состоит имидж организации или значимой персоны в сфере бизнеса?

Начнем с предприятия. Как ив любом другом случае, первооснову составляет система ярлыков, то, с чем в первую очередь ассоциируется у обывателя то или иное название, что обеспечивает узнаваемость. Таких ярлыков три.

Первичный ярлык – наиболее краткая и доступная характеристика того, чем занимается предприятие; чаще всего это одно-два слова, сразу же приходящие на ум в связи с упоминанием торговой марки: «колбаса», «компьютеры», «продукты питания», «страхование», «банк»; причем здесь не воспроизводится весь перечень видов деятельности, а лишь упоминается основной, который прочнее всех закрепился в рыночном образе.

К примеру, при упоминании какой-нибудь фирмы «Тумбочка» потребитель почему-то немедленно ассоциирует ее с пластиковыми окнами. При этом эта самая «Тумбочка» вполне может параллельно торговать продуктами питания, выполнять строительные и ремонтные работы, оказывать ритуальные услуги, но ярлыком будет то направление, которое «приклеилось» к имиджу лучше всего (благодаря рекламе, особенностям спроса или любым другим факторам).

Этот ярлык изменить крайне трудно, даже если этим займется сам обладатель имиджа.

Немало примеров, когда какая-нибудь торговая сеть, первичным ярлыком которой являлась «бытовая техника», пыталась в связи с новыми приоритетами изменить его на «стройматериалы» или «продукты питания», но это удавалось далеко не всегда, чаще в тех случаях, когда «основное» направление вообще закрывалось.

Естественно, что в случае с НТ сменить первичный ярлык объекта нередко весьма желательно: подчас это позволяет сместить акценты в конкуренции, даже передвинуть конкурента в другую рыночную нишу; но это и не всегда возможно ввиду того, что может оказаться слишком затратным.

Вторичный ярлык – это форма, в которой потребителю представляется деятельность предприятия, в сочетании с характеристикой масштабности: «производитель», «посредник», «торговая сеть», «магазин», «завод»; могут добавляться определения: «крупный», «крупнейший», «лидирующий», «мелкий», «начинающий».

Нередко, кстати, вторичный ярлык вообще не имеет отношения к действительности: «торговая сеть» на самом деле может оказаться двумя захудалыми киосками на окраине города, «группа компаний» – всего лишь несколькими юридическими лицами, зарегистрированными на одного и того же человека (он же – их руководитель и единственный сотрудник). Способен ввести в заблуждение и такой ярлык, как «предприятие»; большинство обывателей ассоциируют его с крупным производством, заводом или фабрикой, хотя на деле это может быть и полуподпольная мастерская, где работают два-три человека.

Изменения данного ярлыка – явление достаточно частое, он очень подвижен; воздействие на него часто используется для формирования самых тончайших оттенков в отношении объекта, нередко – сомнений, недоверия.

Третичный ярлык, хотя порой о нем и забывают, весьма сложно даже сформировать эффективно – это персонифицированная характеристика степени доверия и серьезности, причем исключительно в отечественном понимании. Это ответит на вопрос, «кто за всем этим стоит», причем вариантов здесь множество, и не каждый «положительный» будет способствовать укреплению этой характеристики.

Допустим, информация о том, что за неким предприятием «стоит» так называемая «спортивная мафия», – для нашего обывателя дополнительное свидетельство надежности. Сильна характеристика надежности и для компаний, третичный ярлык которых свидетельствует, что через них «отмывают деньги» первые и вторые лица во власти; «серьезной» будет считаться и фирма, открытая каким-нибудь «криминальным авторитетом». Если же третичный ярлык указывает, что за предприятием «никто не стоит», а его владельцы – обычные «честные предприниматели», – это уже однозначный минус, явный признак нестабильности.

В то же время, если происходит «перегиб» и в третичный ярлык попадает информация о некой «серьезной» силе, но пользующейся так называемой «активной непопулярностью», последняя может перевесить, особенно это касается некоторых национальных диаспор, поскольку подсознательные национальные предубеждения у среднего обывателя еще отнюдь не искоренены.

Манипуляции третичным ярлыком – тоже весьма перспективное направление НТ.

Итак, на основе набора имиджевых ярлыков представлена, допустим, крупная сеть продовольственных супермаркетов, поддерживаемая одним из отраслевых министров. Чем не успешное предприятие?

В каком направлении здесь может идти негативное воздействие? Разрушить первичный ярлык и внушить обывателю, что эта сеть торгует отнюдь не продуктами питания, – дело весьма трудное и крайне неблагодарное. Впрочем, при большом желании и это достижимо; конечно, убедить обывателей, что во всех этих супермаркетах торгуют, допустим, только железобетонными конструкциями, вряд ли удастся, но если не менять ярлык в корне, а лишь скорректировать его, – вполне реально.

На данный момент слово «продовольственные» подразумевает только «продукты питания», и наилучший путь коррекции здесь – уточнение: допустим, «элитные продукты питания». Вроде бы, если заняться продвижением такого варианта ярлыка, объекту станет только лучше, но если основной категорией его потребителей являются люди с доходами ниже среднего, то, поскольку слово «элитные» для них синонимичны слову «дорогие», эти супермаркеты лишатся немалой части потенциальных покупателей. Другой путь коррекции – «продукты питания для малоимущих», подчеркивая ценовую доступность, делает акцент на сопутствующем слову «малоимущие» низком качестве (причем как самих товаров, так и обслуживания), вызывает ассоциацию с понятием «дешевка». К тому же это способно оттолкнуть не только наиболее обеспеченные категории, но и людей со средним достатком, и даже с достатком ниже среднего: отнюдь не каждый решится перейти психологический барьер и признать себя «малоимущим».

В данном случае не так просто скорректировать и вторичный ярлык: наш объект на самом деле представляет собой торговую сеть, причем весьма крупную, и входят в нее действительно супермаркеты. Стратегический путь изменения этого ярлыка – «размытие», т.е. постепенный отказ от безобидного определения «крупная» (да и вряд ли именно эта сеть действительно такая уж «крупная» по сравнению с крупнейшими и известнейшими в мире торговыми сетями). Что еще? Опять же постепенно заменим новомодное слово «супермаркет» более привычным русским понятием «большой магазин» (а лучше – просто «магазин», ведь при этом мы совершенно не погрешим против истины). Вроде бы мелочь – но характеристика масштабности уже значительно меньше; сравните сами: «крупная сеть супермаркетов» или «сеть магазинов».

Наконец, третичный ярлык – вот здесь-то есть все возможности «разгуляться». Не так уж сложно будет и вообще изменить его, чтобы наш объект вместо «отраслевого министерства» поддерживала, например, «цыганская диаспора». Возможен и вариант с «размытием»: вместо «министерства» оставить просто «государственную поддержку». Если персоналия придает «серьезность», то «государство» с некоторых пор не вызывает у обывателя ни доверия, ни особых симпатий; кроме того, «государственный» в применении к магазину значительно снижает его уровень, особенно качество обслуживания (особенно удачно это дополнит изменения вторичного ярлыка с введением слова «малоимущие»).

Что мы получаем в итоге? «Сеть магазинов, при государственной поддержке реализующих продукты питания для малоимущих». Вот вам и направление, в котором должна идти негативная кампания, и основы образа, который является ее конечной целью.

Однако ярлыки – лишь основа; необходимо учитывать и другие имиджевые характеристики. Следующий важный элемент – так называемый деловой символ, характеризующий предприятие в движении: «стабильность» (особенно для компаний, давно работающих на рынке и имеющих прочное положение); «стремительное развитие» (лучше всего подходит для относительно новых предприятий, но с активной рыночной позицией); «социальная значимость» (когда экономическая успешность подменяется более «высокими материями» – ролью в жизни региона, обеспечением рабочих мест, социальными гарантиями); «новые технологии» (для тех сфер, которые относительно новы и малопонятны для среднего обывателя) и т.п. В условиях отечественного рынка порой удачным бывает даже такой своеобразный деловой символ, как «теневой бизнес». Он усиливает характеристику серьезности, приписывает компании поддержку неких «неофициальных сил», изображает ее в глазах обывателя гораздо более масштабной, чем на самом деле, намекая, что около 90% основной деятельности не афишируется.

В принципе манипуляции с деловым символом не всегда бывают уместными: допустим, как ни меняй деловой символ торговой сети, которую мы выбрали в качестве примера, реакцией обывателя будет только «ну и что?», – сети магазинов мало повредит, если приписать ей наличие «теневого бизнеса», заменить «стабильность» на «стремительное развитие». Возможно, стоит сформулировать эту характеристику как «социальную значимость», если говорить о том направлении коррекции ярлыков, которое мы выбрали, для усиления; если же пытаться внушить обывателю «элитный» характер супермаркетов, то лучше всего подойдут «новые технологии», пусть именно их наличием оправдываются подразумеваемые «невероятно высокие цены».

Имиджевые характеристики, о которых мы говорили до этого, – та часть рыночного образа, которая доводится до обывателя в обязательном порядке через все каналы, вне зависимости от его желания; непосредственно к действию они обычно не побуждают, а просто формируют долгосрочный фундамент имиджа. Зато другой, более обширный блок – это то, что узнает потребитель, проявив к фирме непосредственный интерес; ответы на возникающие у него «первые вопросы». Принято считать, что полноценный, профессионально сформированный имидж изначально содержит ответы на каждый из таких вопросов, выгодные предприятию, но даже если таковые не продумываются профессионально, они все равно сформируются стихийно. Поскольку эти компоненты рыночного образа гораздо менее «глобальны», чем предыдущие, манипулировать ими гораздо проще, а через их посредство и самим потребителем.

Первый блок – общие вопросы, возникающие, когда обыватель узнал о существовании некой компании; часто они продиктованы лишь праздным интересом, но ответы на них все равно откладываются на подсознательном уровне. Однако они могут и забываться, и критически пересматриваться, причем неоднократно.

Самый первый вопрос: «А что это за фирма?» В принципе ответ должен содержать первичный и вторичный имиджевые ярлыки, причем для сохранения интереса этот ответ должен быть конкретным и понятным. Соответственно, если ярлыки корректируются в сторону размытия, это вызывает раздражение, как и их слишком «мутная» и «запутанная» формулировка. Но в НТ вовсе необязательно сразу отвлекать внимание от объекта, да и вопрос этот с субъективной точки зрения не столь важен: поэтому ответ «сеть продовольственных магазинов для малоимущих» весьма даже неплох.

Второй вопрос заботит отечественного потребителя уже больше: «Не обманут ли?» Ответ на него формируется с помощью не какой-то из первооснов имиджа в отдельности, а совокупным сочетанием всех трех ярлыков и делового символа: это сочетание должно вселять уверенность, ничто в нем не должно противоречить друг другу, не должно вселять мысль, что «что-то тут не так». Сочетание должно быть логичным (причем с точки зрения даже самой примитивной логики), и именно на стимулировании подозрений в этих рамках базируется негативное использование этого вопроса: все компоненты по отдельности могут быть просто «замечательными», но их сочетание выглядит уже «сомнительным».

Даже наш простейший пример: «сеть продовольственных магазинов для малоимущих, работающая при государственной поддержке, имеющая высокую социальную значимость», обязательно вызовет подозрения: с чего бы государство вдруг действовало себе в убыток и из каких средств в этой связи идет зарплата штатным работникам, и какова истинная себестоимость реализуемых продуктов?.. Да и вообще, с чего бы вдруг такая «забота»?

Последний общий вопрос, характерный только для постсоветского обывателя: «Если у них все так хорошо, то почему они до сих пор на свободе?» Ничего смешного здесь нет, как это могло бы показаться, от этого вопроса напрямую зависит слишком многое, и, если обыватель не получит на него ответа, сомнения у него сохранятся. К примеру, третичный ярлык с «поддержкой отраслевого министерства» дает ответ на этот вопрос, в какой-то мере отвечает на него и «цыганская диаспора», но вот размытая «государственная поддержка» уже нет. Соответственно, стратегическая задача НТ в данном направлении – максимальное размытие или полное уничтожение ответа на этот вопрос.

Второй блок – вопросы побудительного характера; они возникают обычно после того, как ответы на вопросы общего блока уже найдены и они большей частью удовлетворительны. Ответы на побудительные вопросы способны или сделать человека клиентом фирмы, или на долгий срок отвратить его от нее, поэтому данный компонент имиджа – наиболее частая мишень НТ; в отдельных случаях негативная кампания может даже не затрагивать основ имиджа, ограничиваясь лишь коррекцией ответов на побудительные вопросы. Кстати, нередко и неправильная формулировка этого блока характеристик самим обладателем имиджа способна принести ему ощутимые убытки: к примеру, когда ответы формируются лишь на уровне «для узкой аудитории», оскорбляя те группы потребителей, которые не отнесены к целевым.

Первый из этих вопросов: «Что мне там нужно?» Нет, не «Что есть у этой фирмы?», а именно «Что нужно там данному конкретному обывателю?». А действительно, что?

Вернемся к примеру с супермаркетами. Есть ли в нем продукты именно тех торговых марок, которые предпочитает некий Иван Иванович (притом, что другие он не употребляет, боясь отравиться)? Продается ли там особая диетическая пища, производимая малоизвестной фирмой из Танзании, которой питается восьмидесятилетняя Матрена Игнатьевна, заботясь о своей фигуре? А есть ли там настойка «Бормотушная», по две бутылки которой выпивает монтажник-высотник Сидор Сидорович? Скажете, что этого нет, но есть многое другое – но ведь перечисленным людям ничего другого и не нужно, следовательно, для них в нашей сети супермаркетов нет ничего. Задача негативного PR – сделать так, чтобы максимальное число потребителей не получало на этот вопрос никакого ответа или получало ответ, но неопределенный: ведь в этом случае последующих вопросов может уже и не возникнуть.

Второй вопрос появляется после того, как у потребителя возникло предположение, что предприятие может предложить ему что-то полезное: «Во сколько это мне обойдется?» Не секрет, что чем дешевле, тем лучше, но и здесь – до некоторого предела, за которым «слишком низкая цена» вызывает уже сомнение по поводу качества и убеждение, что его пытаются обмануть. Этот вопрос сам по себе способен создать барьер, препятствующий непосредственному контакту между обывателем и предприятием: если ценовая составляющая в том или ином виде покажется неудовлетворительной, потребителя можно отпугнуть. В то же время данный момент – отнюдь не решающий, поэтому работа с ценовыми характеристиками в НТ не входит в число приоритетов.

Третий вопрос совсем банален: «Как туда добраться?» Нередко фирма теряет клиента из-за того, что не смогла доступно объяснить, где она находится, или указала свой адрес без дополнительных ориентиров.

Искать что-то, расположенное неведомо где, станут только отдельные любители долгих прогулок, причем и их поиски могут не увенчаться успехом. Да и ориентиры могут быть отпугивающими – например, если некий магазин находится «примерно в шести километрах вправо от станции метро», престижная парикмахерская – «возле третьего служебного входа на кладбище», а страховая компания – «с торца городской психиатрической больницы». Негативная задача в отношении этой характеристики – преимущественно увязывание расположения с «отторгающими» ориентирами, размытие ответа или его исключение; существует также «запутывание» обывателя, т.е. предоставление слишком большого числа противоречивых ориентиров либо внушение, что предприятие находится «очень далеко».

Наконец, последний вопрос, который задает себе каждый: «Почему мне нужно именно туда?» Стоит ли предлагаемый товар или услуга того, чтобы добираться до магазина, где его реализуют? Здесь для НТ – неограниченный простор: можно убедить обывателя в повсеместном наличии ничуть не уступающих предлагаемому товару аналогов; что затраты времени и сил совершенно не оправданы; что данный товар вообще не столь уж необходим.

Но оба блока потребительских вопросов актуальны лишь с точки зрения разового контакта, единичной покупки (которая, кстати, может более никогда и не повториться). Во многих отраслях большую часть оборота делают все-таки не «случайные связи», а постоянная клиентская база, гарантирующая определенную стабильность, но и она формируется под воздействием особых имиджевых характеристик, правда, уже, более глубоких. И для НТ более важная задача в этой связи – отбить постоянного клиента, создающего благополучие объекта, обеспечивающего его долю рынка.

Первое, о чем следовало бы упомянуть в связи с этим, – отличительные черты и преимущества компании. Характеристика эта очень простая (кстати, иногда все «продвижение» фирмы ограничивается только ее формированием); если предыдущие относились к собственным индивидуальным чертам предприятия, то здесь они рассматриваются уже в сравнении с аналогами.

Действительно, взять ту же «сеть продовольственных супермаркетов»: все бы хорошо, но в том же городе существует несколько десятков подобных «сетей», реализующих аналогичные товары и имеющих схожие рыночные образы. При таком раскладе обывателю, по сути, безразлично, к кому именно обращаться: сегодня он купил что-то в одном магазине, завтра – в другом, послезавтра – в третьем... Более глубокие имиджевые характеристики призваны помочь ему в решении проблемы выбора: это могут быть преимущества самого товара (услуги), упаковки, помещения, расположения, кадровые отличия, особенности сервиса, системы скидок и льготных цен и др. Негативизация этой составляющей может заключаться в чрезмерном увеличении числа заложенных в имидж «преимуществ» (для побуждения обывателя к их проверке), введении неоднозначных преимуществ, которые могут быть истолкованы и как недостатки, формировании «отличительных черт», оскорбительных для отдельных категорий потребителей, разнородном толковании имеющихся отличий.

Второй компонент есть не у каждой фирмы – декларируемые недостатки. Это те «минусы», существование которых официально признает она сама – чтобы потребителю было спокойнее, и у него не возникал комплекс неполноценности. Эта характеристика формируется специально для того, чтобы отвлечь потребителя от характерного для него «поиска недостатков», в каком-то смысле «заткнуть ему рот» с помощью привлечения внимания к тому, что «найдено уже задолго до него» – мол, больше искать уже нечего.

Например, в той же сети супермаркетов все хорошо, но вот никак не удается ввести бесплатную доставку покупок, да и дать скидки в 70% не получается; руководство всячески стремится к этому, но пока не выходит. Как правило, профессиональное введение такой характеристики «успокаивает» слишком дотошного потребителя и может даже вызвать у него эмоцию сопереживания. Что касается НТ – здесь они используются для так называемой дебилизации декларируемых недостатков, а также видоизменения и размытия их формулировок.

Далее следуют гораздо более «глобальные» компоненты, и прежде всего стратегия развития. Обыватель убежден, что каждое успешное предприятие должно куда-то двигаться, развиваться и к чему-то стремиться; разубеждать его в этом слишком долго и дорого, поэтому для привлечения постоянных клиентов используется особая имиджевая характеристика. В отличие от прочих, в ней меньше всего общего с реальностью – это воплощение какой-либо специфической мечты потребителя, приложенной к отрасли, в которой работает предприятие.

«Мечта» потому и называется мечтой, что может вовсе не предусматривать воплощения в обозримом будущем: допустим, банк может «стремиться» стать таким же надежным, как и швейцарские банки; производитель колбасы – выпускать самую вкусную колбасу в мире; магазин – ввести индивидуальный подход к каждому из многих сотен своих клиентов. Здесь почва для НТ не особенно благодатная, поэтому они ограничиваются принудительным формированием стратегии развития объекта, если таковой нет – ее дебилизацией или продвижением нескольких противоречащих друг другу «стратегий».

Зато следующая характеристика ввиду своей особой «скользкости» – идеальный плацдарм для негативного «пиарщика»: это «социальная миссия» предприятия. Она основывается на парадоксальной уверенности обывателя в том, что бизнес ему что-то «должен», обязан заниматься решением его личных проблем, «делиться» с ним и постоянно «задабривать». Для этой цели в PRдавно уже выделена целая отрасль – технологии спонсоринга; сложилась даже целая социальная категория людей, которые живут лишь за счет выпрашивания всевозможной «спонсорской помощи», «грантов на общественные проекты», «благотворительных пожертвований» (и весьма неплохо, кстати, живут). Особенности национального спонсоринга мы рассмотрим несколько позже, здесь же отметим: наличие социальной миссии является обязательным для любой более или менее крупной фирмы. Обыватель не успокоится, пока не узнает, кому же именно предприятие помогает, какую «общественную нагрузку» несет и что полезного делает для него лично – как раз все это и формулируется как единая «социальная миссия».

Выглядит это примерно так: «Завод чугунных конструкций № 666/777 помогает собственной продукцией детскому дому и ветеранам войны». Вариаций может быть сколько угодно, поэтому и с помощью НТ можно сделать здесь неограниченно много: от стимулирования сомнений в отношении необходимости помощи данной целевой категории до вытягивании из предприятия денег на негативную PR-кампанию в его же адрес.

Наконец, рыночный образ предприятия включает в себя и такую огромную часть, состоящую из множества разнородных компонентов, как корпоративная идеология, в состав которой может входить и ряд весьма специфических «установок», изобретенных собственниками компании, и фирменный стиль, и кадровая политика, и т.д. Стандартов в этой области у отечественного бизнеса не существует, поэтому анализ отдельных «шедевров» корпоративной идеологии – занятие подчас весьма увлекательное, позволяющее обнаружить много нового и интересного. Скажем лишь, что наиболее привлекательным компонентом для НТ здесь является кадровая политика – нередко ее специфика позволяет разрушить имидж предприятия, манипулируя его же собственным персоналом.

Такова поистине гигантская картина, далеко выходящая за рамки обычного «Что такое хорошо и что такое плохо»: с множеством возможностей и своих «но», зато сколько уязвимых мест можно найти в любом рыночном образе и как сложно сделать его совершенным...

Кстати, вот и еще одно «но»: к доступным для воздействия НТ компонентам имиджа предприятия относится и еще одна крупная составляющая – «персонификация».

Нетрудно догадаться, что персонификация имеет самое прямое отношение к личному имиджу первых лиц компании – ее собственников и руководителей. Впрочем, всегда ли таковой есть? В том-то и дело, не всегда, поэтому первая имиджевая характеристика, касающаяся персонификации, связана с наличием или отсутствием имиджа.

Снова вспомним о сети супермаркетов. Можно ли сделать из ее имиджевых характеристик вывод о том, кому она принадлежит, кто занимает в ней директорские должности или хотя бы приблизительно представить этих людей? Однозначно, нет. Это может быть и «красный директор» в возрасте далеко за 70, и какой-нибудь «цыганский барон», и «молодой и наглый предприниматель», и недавно пришедший с зоны «авторитет», и балбес – сын того самого отраслевого министра, который поддерживает данную компанию. Личного имиджа первого лица явно не хватает, тем более что если таковой является эффективным, то возможности предприятия могут быть в несколько раз больше за счет взаимного пересечения и «подпитки» персонального и корпоративного образов. Увы, такая ситуация довольно распространена: руководители ряда крупных предприятий предпочитают оставаться в тени, и неважно, что движет ими – скромность или какие-то другие мотивы. При отсутствии персональной составляющей имидж компании становится значительно слабее, чем мог быть, не используется серьезная часть доступных ресурсов, появляется явное «слабое место» в рамках конкурентной борьбы – вот они, последствия такой «скромности». Не дремлют здесь и НТ: при отсутствии персонификации серьезно пошатнуть позиции предприятия можно с помощью «принудительного» создания отсутствующего личного имиджа первого лица – только уже такого, какой выгоден заказчику «черной кампании»; да и с общим рыночным образом предприятия, не подкрепленным персональным компонентом, проще делать все что угодно.

Рассмотрим все же более адекватную ситуацию – когда персонификация есть, и обыватель может сказать, что та же самая торговая сеть принадлежит некоему предпринимателю Иванову, и узнаваема оно не только при упоминании названия, но ипросто в виде словосочетания «предприятие Иванова». Тогда возникает уже новый имиджевый вопрос – кто такой Иванов?

Впрочем, персона Иванова интересует обывателя значительно меньше, чем его предприятие, – слишком «углубленные» детали, касающиеся собственника, не имеют прямого отношения к покупке товара или услуг, а потому без них можно и обойтись. Соответственно, персональный имидж предпринимателя содержит значительно меньше характеристик, чем рыночный образ фирмы, он имеет право быть гораздо более «поверхностным» и ограничиваться лишь тем, что принято считать «основами».

Как и в случае с предприятием, обязательным является наличие системы ярлыков, и их тоже три, только вот значения здесь уже несколько иные, «человеческие». Первичный ярлык – пол, возраст и внешние признаки, вторичный – профессиональная принадлежность, элементы «бурного прошлого» и «светлого настоящего» плюс сфера деловых интересов, третичный – социальное, политическое или иное значение с точки зрения обывателя.

Уже упомянутый предприниматель Иванов: с точки зрения корпоративного имиджа он «собственник крупной сети продовольственных супермаркетов, имеющей поддержку со стороны отраслевого министра». Но с точки зрения личного имиджа (предположим, что таковой формировался на профессиональной основе) он еще и опытный руководитель с энергичным лицом, похожий на Джорджа Буша-младшего, один из самых богатых людей своего региона, имеющий крупные вложения в продовольственной отрасли, к тому же видный общественный деятель, помогающий малоимущим пенсионерам.

В каком же направлении можно проводить негативизацию личного имиджа Иванова? В первую очередь – в том, которое обеспечит максимальное несоответствие между личным и корпоративным имиджем; в результате НТ образ Иванова должен «не вписываться» в отведенную ему имиджем предприятия роль, выходить за пределы общепринятых понятий о том, каким должен быть руководитель такого предприятия. Порой для нанесения огромного ущерба объекту негативной кампании достаточно только такой «игры несоответствий».

Посмотрим, что можно сделать в данном случае. Первичный ярлык – «опытный руководитель с энергичным лицом, похожий на Джорджа Буша-младшего». Здесь будет уместным разглядеть самого г-на Иванова поближе и обратить внимание на то, что же послужило причиной для создания столь идеализированного определения, т.е. постараться сместить ярлык в сторону реальности: наверное, не зря настораживает то, что единственной «положительной» чертой, выделенной во внешности предпринимателя, стала «энергичность». Да и сравнение с более известной персоной вместо выделения конкретных внешних черт обычно применяется неспроста: ведь почему-то никто не назвал лицо Иванова «умным», «интеллигентным», «мужественным» или хотя бы «приятным». Наконец, почему именно «Буш-младший»?.. Да и характеристика «опытный» обычно лишь маскирует преклонный возраст. И точно – пару раз увидев г-на Иванова лично и изучив его фотографии, можно утверждать, что есть все основания заменить слово «опытный» на «старый». В его лице в первую очередь бросается в глаза отнюдь не пресловутая «энергичность», а, мягко говоря, несимпатичность. Попытка найти отдаленное сходство с Бушем-младшим тоже была чем-то обоснована, потому что на самом деле г-н Иванов похож скорее на «типичного уголовника», а главной отличительной чертой является бессмысленный взгляд. Да, первичный ярлык можно менять и менять...

Вторичный ярлык – «один из самых богатых людей региона, имеющий вложения в продовольственной отрасли» – звучит как-то слишком обобщенно и сухо; ведь наш «герой» владеет крупной сетью супермаркетов; почему бы не обобщить все это в одном слове «торгаш» (тем более, что оно и указывает на «профессиональную принадлежность», чего в предыдущем варианте явно не хватало)? А выражение «один из самых богатых людей региона» можно и оставить: недолюбливают у нас этих «самых богатых»; можно бы и усилить характеристику, обозвав его «местным олигархом», но не стоит: это лишний раз подчеркнет ненужную нам серьезность образа.

Третичный ярлык – дополнительное социальное значение; о помощи детям и расплывчатом статусе общественного деятеля можно и забыть, а «социальное значение» сделать ярко негативным: «наживающийся на простом народе за счет завышения цен». Внедрить такую негативную характеристику в имидж несложно, а вот «отмыться» от нее будет весьма проблематично, хотя кто сегодня в какой-то мере не завышает эти самые цены и что вообще считать в современных условиях «завышением»?

В итоге такой метаморфозы Иванов окажется «старым уродливым мужиком с тупым взглядом, с виду типичным уголовником, одним из самых богатых торгашей в регионе, наживающимся на простом народе за счет завышения цен на продукты питания». А теперь представьте, в какие сложные взаимоотношения вступит этот образ с корпоративной ролью «владельца крупной сети супермаркетов» со всеми ее составляющими...

Кроме ярлыков в персональный образ предпринимателя включаются три дополнительных компонента: «жизненный символ», «индивидуальные усиливающие характеристики» и «образ врага»; все они достаточно просты как в формировании, так и в коррекции. «Жизненный символ» в чем-то схож с «деловым символом» из имиджа предприятия – здесь это может быть «производственник», «новатор», «реформатор», «меценат», «мафиози», «спортсмен», «олигарх» и т.п., в зависимости от личного темперамента руководителя. Индивидуальных усиливающих характеристик три:

1) «выходец из...» (среда, породившая столь «выдающегося бизнесмена» – «из простых рабочих», «из партийных органов», «из хорошей семьи», «из угольной отрасли» и т.п.);

2) «сторонник и друг...» (указание на приближенность к значимому лицу либо элитной группировке – «друг детства мэра», «близкий знакомый вице-премьера», «человек, близкий к узбекской диаспоре» и др.);

3) «профессионал в области...» (особые профессиональные достоинства, если таковые имеются, «в области права, экономики, управления, финансов» и др.). «Образ врага»формируется с целью оправдания собственных ошибок и просчетов, назначения универсального «крайнего» на все случаи жизни, а также объяснения нормального стремления к коммерческой выгоде фактом некой «благородной борьбы» с какими-то «мрачными силами» – «коррумпированным чиновником», конкурентом, абстрактными «криминальными структурами» и т.д. Работа с перечисленными дополнительными характеристиками личного имиджа в НТ, как правило, сводится к приведению их в соответствие с видоизмененными ярлыками и усилению того или иного эмоционального оттенка.

Такой вот широчайший фронт работ. Что тут сказать? «Бизнес в опасности»? Да, он всегда в опасности – даже если об этом и не подозревает...