Самая дорогая часть самых дорогостоящих услуг

НЕГАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ

Ассортимент НТ, доступных для использования, как правило, достаточно широк даже у специалиста весьма «среднего» уровня. Даже с точки зрения «двухцветного подхода» «черный PR»проще в применении, чем «белый»: информация негативного характера воспринимается с большим вниманием и распространяется в несколько раз быстрее, чем позитивная. Скрытые обывательские комплексы способствуют формированию повышенного доверия именно к какой-нибудь негативной информации. Но основную стоимость при этом имеют не сами применяемые методики: мало-мальски грамотный «пиарщик» может и сам измыслить какую-нибудь новую «гадостную схему», которая будет достаточно оригинальной и действенной. Главный «секрет» НТ – формирование негативной стратегии, а как раз это умеют делать считанные единицы даже среди тех, кто считает себя профессионалами.

Начнем с традиционного подхода, с которым большинство специалистов в области черного PRв некоторой мере знакомо. Перед нами объект – чаще всего кандидат на выборную должность или крупный чиновник (вообще традиционно принято относить большую часть «черного PR»к сфере политики). Общая задача, которую ставит заказчик, понятна: поражение конкурента на выборах. Что делает «черный пиарщик»? Во-первых, собирает всю доступную информацию о самом объекте, его семье, окружении, формах досуга, бизнесе, связях и т.п. («компромат»); затем выделяет в этом «компромате» наиболее значимые факты, распределяет их на порции, дополняет своими «разработками». Затем выбирает каналы, через которые все это будет доводиться до конечного адресата – избирателя. В самом лучшем случае – определяет цель-минимум и цель-максимум плюс разделяет применяемые технологии в зависимости от источника («авторизованные», «полуавторизованные», «анонимные»). И все – начинается работа. Иногда решения бывают достаточно яркими.

Например, пиарщику удается докопаться до информации о сложностях в отношениях объекта, условно – г-на Деловитова, с женой, а также о том, что та имеет весьма неустойчивую психику. Итог: супруге объекта выплачивается некоторая сумма, выделяется квалифицированный адвокат для помощи в разделе имущества – все при условии, что развод, инициированный ею, и раздел собственности совпадают с периодом избирательной кампании. Шумный бракоразводный процесс между делом помогает озвучить реально принадлежащее семье г-на Деловитова имущество (несколько квартир и машин, около сотни гаражей в разных районах и т.п.), а в многочисленных интервью супруги объекта «заинтересованным» СМИ и частых выступлениях ее по ТВ с разрешенной законом агитацией «против» она озвучивает наиболее «грязные» подробности их многолетней семейной жизни. Понятно, что результат – поражение г-на Деловитова на выборах, который еще долго потом не может оправиться от шока; до предела грязно, но результативно – с этим не поспоришь.

Другая схема. Общеизвестно, что перед любыми выборами активизируются люди, готовые продать самую различную информацию о ком угодно, особенно из разряда коммерческой и врачебной тайны. Перед выборами одного из должностных лиц на предвыборный штаб конкурента выходит заместитель главврача одной из специализированных психиатрических клиник, предлагая за энную сумму подлинную историю болезни действующего должностного лица. Штаб конкурента, немного поторговавшись, все-таки приобретает историю болезни и обнародует факты из нее в анонимных листовках, в нескольких статьях и на встречах с избирателями. Эффект вроде бы налицо – действующее должностное лицо проигрывает выборы, однако победителем становится не заказчик данной кампании, а другой кандидат (хотя ожидаемый негативный результат все же достигнут).

Как правило, наиболее «острые» факты, которые принято использовать для компромата конкурента, – финансовые махинации, скрываемое имущество или доходы, неожиданно обнаруженные родственные связи с представителями криминального мира, специфические заболевания, сексуальные извращения, скандальные особенности семейных взаимоотношений, злоупотребления служебным положением, формы досуга, а также (в отдельных случаях) национальные или религиозные мотивы. Этот подход широко применяется по сей день, давая порой весьма неплохие результаты. В то же время в профессиональных НТ он используется крайне редко и считается ошибочным. Официально это объясняется Уровнем профессионализма, общепринятыми нормами этики и законности, но есть и другие причины. Проблема в том, что с каждым новым случаем применения рассмотренная выше схема дает все меньший эффект: обывателя уже «перекормили» компроматом, и он не реагирует на таковой, даже если верит в него. Сегодня нередки случаи, когда обывателя совершенно не возмущают факты, которые еще несколько лет назад вызвали бы активное неприятие: уже не воспринимаются как что-то предосудительное судимости, причем по любым статьям, связи с криминалом (это уже вообще считается в порядке вещей, скорее шокирует, если этих связей нет), взяточничество, алкоголизм, семейственность во власти... Тем не менее кое-кто продолжает использовать данную схему – но эффект уже не гарантирован.

Даже профессионалы порой боятся признавать очевидное – постепенное изменение ценностных ориентации общества, а также тот факт, что обыватель устает от однообразия, и пытаются только совершенствовать тот же подход, не понимая, что этот путь – по сути тупиковый. Кроме того, часто и заказчик, и исполнитель считают наиболее важным техническое воплощение негативного проекта, тогда как самое важное здесь – стратегия, формирование которой само по себе является сложной технологией.

Если рассматривать традиционный подход более обобщенно, то явно вырисовывается одна-единственная стратегия: убедить обывателя в том, что объект является воплощением самого мрачного начала, средоточием всех зол. Высшее проявление этого подхода – убедить обывателя, что объект – чеченский боевик, отсидевший четыре срока, или человек, больной тяжелой наследственной формой шизофрении, или страдающий педофилией и некрофилией, или тайно владеющий четырьмя коммерческими банками и целым жилым районом и т.д. Такая работа уже не является штучной, эксклюзивной – здесь действует конвейерный принцип (от чего, соответственно, страдает качество). Проявление «высшего пилотажа» в данном подходе – исключение этапа сбора информации, когда негативизация имиджа основывается на минимуме данных (например, краткой биографической справки). Уметь это, конечно, замечательно, но ошибочно считать даже высококлассную реализацию такого подхода пределом возможностей НТ.

Стратегический подход в НТ основан на иных принципах. Эффективность традиционного подхода поставлена в прямую зависимость от двух факторов – сенсационности имеющейся или вымышленной информации и оригинальности технического решения (формы подачи), причем вторая из этих позиций даже важнее. Здесь и кроется опасность «случайной нейтрализации технологии»: достаточно сделать невозможным воплощение именно такого технического решения или «смазать» его – и эффект утрачен.

Допустим, некую информацию необходимо донести до обывателя с помощью оригинальной анонимной листовки: листовку должен кто-то распространять, но, чтобы быть уверенным в достижении ожидаемого эффекта, нужно, чтобы исполнители подошли к своей задаче на 100% добросовестно и чтобы никого из них нельзя было перекупить. С заказной статьей все обстоит еще проще. К примеру, на региональных выборах оппонент действующего губернатора решает «убить» соперника публикацией в крупной газете региона фото – удостоверения 1-го вице-губернатора, которое «в виде шутки» было выписано сыну главы региона. За немалые деньги удается раздобыть и фото – удостоверение, и свидетельские показания тех, перед кем губернаторский сынок козырял им; но результат оказывается неожиданным: сразу по окончании печати весь тираж арестовывается, типография опечатывается, а ее директор оказывается уволенным. Незаконно, произвол? Конечно, директору типографии потом удастся восстановиться на работе, но газета с заказной публикацией так и не увидела свет.

Стратегический же подход предусматривает тщательную разработку негативной стратегии, в рамках которой подбираются технологические решения; при этом выпадение одного звена не ведет к провалу всей кампании, так как оно может быть заменено другим звеном, соответствующим той же стратегии.

Не следует забывать и об адекватности. При всем неуважении к «толпе» следует учитывать, что воздействие производится на взрослых людей; пусть они и представляют собой совокупность стереотипов и комплексов, но даже эти стереотипы – результат определенного жизненного опыта. Стратегия же, применяемая при традиционном подходе, сходна с воздействием на ребенка: по сути, доказывается, что некто – «плохой». Но если для ребенка здесь все однозначно («раз ты плохой, я с тобой не играю»), то для человека взрослого понятие «плохой» уже не несет в себе конкретного стимула к действию или бездействию. Иными словами, задача НТ необязательно состоит в том, чтобы отнести объект к разряду «плохих» (если он политик или предприниматель – для обывателя он и так «плохой»), а в том, чтобы побудить к формированию более конкретных негативных установок: не голосовать, не покупать и т.п.

Итак, формирование негативной стратегии – основа любой грамотной негативной PR-кампании. В принципе это самое дорогостоящее в НТ: как мы уже говорили, специалистов, которые могут просто применить какую-то «черную» методику, довольно много, но тех, кто способен использовать НТ в системе и создать ту самую «изюминку», которой является стратегия, – единицы.

Традиционно «черные» методики принято считать некой рискованной «аферой», которая может получиться а может и не получиться: вмешаются правоохранительные органы, раньше времени просочится информация или просто «надавят» на самого «пиарщика», т.е. эти методики зависят от множества «факторов неопределенности», и в первую очередь от таких, как собственная «разведка» и «контрразведка».

Допустим, кандидат-предприниматель г-н Торгуев, выступающий против известного правозащитника г-на Выступаева, нанимает достаточно квалифицированную (судя по отзывам) бригаду «черных пиарщиков». Бригада, с одной стороны, собирает всестороннюю информацию об объекте, а с другой – рекомендует серию собственных «новаторских разработок». В итоге набирается объемистая папка компромата: злоупотребление служебным положением, финансовые махинации, несколько подтвержденных случаев взяточничества, обнаруживается скрытая собственность; кроме того, удается сделать аудиозаписи нескольких разговоров объекта. С точки зрения значимости фактов и доказательной базы все следует признать безупречным. Понятно, что следующий шаг – публикация «заказа» в СМИ, выступления с разоблачениями на радио и ТВ, выпуск анонимных листовок и «газеты-однодневки». Схема подкрепляется досрочным голосованием, относящимся к «авторским разработкам»: представители команды г-на Торгуева собирают полупьяный народ в заводских общежитиях, чуть-чуть ему платят, грузят в автобусы и везут на участки; а массовый «вывоз народа» запланирован на день основного голосования. К тому же организуются хулиганские выходки у избирательного штаба Выступаева и на встречах с электоратом, призванные вывести его из себя.

Под «стратегией» мы понимаем нечто эксклюзивное, разработанное специально для данного конкретного случая и конкретными специалистами. В данном случае «стратегия», конечно, присутствует, но типичная – та, которая применяется большинством специалистов для большинства кандидатов, созданная неизвестно кем в незапамятные времена: вначале на объект собирают энное количество компромата, а затем «вываливают» его через все возможные каналы; иными словами, с одной стороны, задача – очернение, с другой – выведение объекта из душевного равновесия. А конечный эффект исполнителя интересует меньше всего – это уж как повезет... Единственное, кого при всем этом идеально обманывают – самого заказчика (в нашем случае – г-на Торгуева, которому демонстрируется «бурная деятельность», в том числе пресловутое «досрочное голосование», эффект которого чисто психологический, поскольку даже тысячу человек не так просто подкупить, собрать и вывезти, не привлекая внимания тех, кто может это пресечь).

Принципиальная разница между традиционным «черным» и стратегическим подходами – в конечном результате, а также в возможности нейтрализации. «Кампания», приведенная в качестве примера выше, – случай очень распространенный даже среди достаточно квалифицированных и высокооплачиваемых «PR-команд».Точно по той же схеме «черные пиарщики» работают против кого угодно. И «слабых мест» здесь – невероятное количество.

Допустим, правозащитник Выступаев может обратиться за помощью к одной из структур, которой он сам ранее оказывал услуги и которая рекомендует ему уже другую «PR-команду». Та анализирует ситуацию и в избирательном штабе г-на Торгуева обнаруживает несколько человек, которые когда-то привлекались как низовые исполнители разными «PR - командами», в том числе и той, которую порекомендовали Выступаеву; кроме того, свои люди в редакциях СМИ сообщают о факте переговоров насчет публикации «заказа». Благодаря этому удается получить описания основных фигур, появляющихся в штабе и контактирующих с кандидатом, в том числе и тех, которые ранее не входили в его окружение; не составляет труда выявить, кто именно является «великим пиарщиком». В итоге несколько наиболее «острых» материалов в СМИ просто не выходит в срок «по техническим причинам» (редакции ссылаются на принципиальную невозможность их публикации под самыми разными предлогами и вообще возвращают штабу г-на Торгуева часть денег за вычетом «понесенных убытков»), и вместо них публикуется развернутый «календарь посевных работ». Почти весь тираж «газеты-однодневки» и анонимной листовки студенты, которые должны были его распространять, отдают представителям штаба Выступаева (не бесплатно, но и очень недорого). PR-кампания разваливается на глазах (хотя и «по не зависящим от исполнителя и заказчика обстоятельствам» – такой вот форс-мажор...), а ничего другого разработать уже не успевают, как не успевают применить идею с «досрочным голосованием»: с главой «PR-команды»Торгуева уже побеседовали «определенные люди», объяснившие, насколько он «не прав», после чего тот предпочитает «тяжело заболеть».

Пример из бизнес PR. В конкурентной борьбе двух производителей продуктов питания один из них решается прибегнуть к НТ и нанимает соответствующих «пиарщиков». Те платят представителям органов санэпиднадзора и нескольким «независимым экспертам», которые через ТВ, радио и печатные СМИ авторитетно заявляют, что продукция конкурирующей с заказчиком фирмы производится и хранится в антисанитарных условиях, а по составу не соответствует даже минимальным стандартам. Ко всему этому фабрикуется «опрос потребителей», подтверждающий, что рейтинг продукции объекта стремительно падает, а в газеты направляются письма «возмущенных потребителей», которые отравились каким-то из купленных продуктов. Кроме того, запускаются слухи о том, что данная фирма использует в производстве мясо скота, зараженного ящуром, гнилые овощи и иное недоброкачественное сырье. Все бы хорошо, но стратегии здесь опять нет, а схема конвейерная: все то же самое можно применить в отношении любого предприятия, выпускающего продукты питания. Снова «пиарщик» пытается доказать, что продукция объекта – редкая гадость, а также «вывести из себя» сам объект в надежде, что тот сделает какую-то глупость. А по сути – это опять же «выливание грязи», к которому обыватель уже привык и не испытывает доверия, т.е. о высокой эффективности и даже гарантированном минимальном результате говорить не приходится.

Нейтрализуется это тоже предельно просто. Слухи – по простейшей схеме, когда запускаются те же самые блоки, но с названиями всех крупных операторов отраслевого рынка. «Опросам потребителей» вообще почти никто не верит, поэтому их можно игнорировать. С другой стороны, можно и, напротив, скорректировать значения, раскрыв слегка иначе в нескольких аналитических статьях приведенные показатели (например, наименьший процент «числа покупателей продукции объекта» можно рассмотреть с иной позиции – как «элиту» и «людей с уровнем достатка выше среднего», а высокие проценты – напротив, как показатель «дешевой, хоть и менее качественной продукции, доступной самым бедным»). Последний вариант, кстати, дает еще одну гарантию: заказчик пресловутой НТ-кампании уже никогда больше не обратится к тем же «пиарщикам». Что до «экспертных статей», то с ними проще всего: к «экспертам» можно привлечь внимание вышестоящих органов или просто как-то «надавить» на них, а можно и нейтрализовать их с помощью слухов либо последующих публикаций (самый лучший вариант – использовать выдержки из их же интервью в несколько ином контексте, на основе ими же сказанного).

Даже эти примеры подтверждают: если заниматься НТ без собственной стратегии, нельзя считать негативные кампании равноправным конкурентоспособным продуктом сферы услуг.

Стратегический подход как раз и продает негативную стратегию, причем ценную уже саму по себе. После формирования и запуска в работу НТ-стратегия уже как бы «живет» сама по себе, ее трудно остановить, и она не может рассыпаться из-за отдельных сбоев или неожиданностей. Негативная стратегия подразумевает уход от «черно-белого подхода», и совсем необязательно в ходе PR-кампаниидоказывать, что кто-то – «плохой», а кто-то – «хороший». Определение «негативный» здесь относится не к содержанию кампании, а к результатам, на которые она ориентирована. Приведем еще несколько примеров.

Выборы. Кандидат в депутаты от «партии власти» – женщина, врач с ученой степенью, личность достаточно известная и заслуженная, имеющая много всевозможных наград, причем в возрасте далеко за 70 (назовем ее условно Елизавета Елизаровна Айболитова). Логично предположить, что, несмотря на все ее достоинства, в депутатской работе она не разбирается совершенно. Реально это всего лишь марионетка «партии власти»; ее предвыборную кампанию очень щедро финансируют, а в качестве доверенных лиц выступают известнейшие люди региона, в том числе губернатор и мэр. Как организовать негативную кампанию против такого кандидата? Если следовать традиционному подходу, надо обвинить ее в том, что по месту работы она торгует детскими органами, крадет большие партии медикаментов и реализует их через подставных лиц, степень кандидата наук получила за услуги сексуального характера, оказанные министру здравоохранения, регулярно устраивает оргии в известной сауне, а в военное время вся ее семья активно сотрудничала с гестапо. Учитывая возраст, «положено» использовать и материалы о детях и внуках. Но даст ли все это требуемый результат? Возможно, да, а возможно, и нет: избиратели вполне могут негативно воспринять потоки грязи, выливаемые на столь пожилого и заслуженного человека и в знак протеста единодушно проголосовать за нее. В итоге активной «черной» кампании Елизавета Елизаровна просто может попасть на больничную койку и даже умереть; но и это вряд ли приведет к победе заказчика. Тем не менее, большинство «PR-команд» действовало бы именно в этом русле.

Однако в данном случае существуют и другие варианты, предусматривающие разработку индивидуальной стратегии: в качестве основополагающей имиджевой характеристики объекта, которую нужно усилить, можно выбрать, например, преклонный возраст, причем опять же не с негативной («старая дура», «маразматичка»), а с позитивной точки зрения: гуманно ли будет взваливать груз депутатских полномочий на столь милую старушку? В этих рамках можно использовать и СМИ, которые внезапно проявят активное внимание к «огромному жизненному пути» г-жи Айболитовой, восхищаясь тем, что «в таком возрасте и при таком слабом здоровье она продолжает работать, хотя с каждым днем это все тяжелее»; в публикациях можно сопоставить и вехи жизни объекта с основными событиями в развитии страны и региона. Параллельно можно использовать «слухи из штаба кандидата» о том, как тяжело Елизавете Елизаровне дается предвыборная кампания в силу ее слабого здоровья; возле общественных приемных и штаба кандидатаможет постояннокурсировать машина «скорой помощи», а на ее встречах с электоратом можно организовать шумные появления дряхлых людей, которые или учились с ней в одном классе, или в институте и т.п. (кстати, сама г-жа Айболитова испытает только положительные эмоции – от внимания прессы, встреч со старыми знакомыми). Кроме того, надо организовать подчеркнутое внимание со стороны других кандидатов и их доверенных лиц на публичных и телевизионных дебатах с Елизаветой Елизаровной: с ней стараются не спорить, «не травмировать», проявляют слишком явную заботу о том, чтобы «старушку» всегда удобно усадили, снабдили минеральной водой, удобнее разместили микрофон, не слишком утомляли вопросами... Для усиления эффекта ее несколько раз приглашают на совместные с другими кандидатами мероприятия, где в зале человек на 900 организаторы не устанавливают микрофон, конечно, другие «соперники» шумно возмущаются этим «издевательством над пожилым человеком»... Параллельно – выпуск серии «инсинуаций» на одного из наименее значительных кандидатов, некоего г-на Неприметнова, причем из содержания явно предполагается, что ее заказчик – другой незначительный кандидат, г-н Серенький; выходят они регулярно и каждый раз новые, огромными тиражами, но избиркомы не могут обнаружить их источник или хотя бы распространителей, соответственно, их внимание приковывается именно к «инсинуациям» как к основному «черному» событию выборов. А один из самых неизвестных кандидатов, г-н Скандалихин, построит свою кампанию исключительно на жестких личных нападках в адрес губернатора и мэра (что, соответственно, обозлит «партию власти» и вынудит как-то реагировать).

Негативная стратегия, работающая в этом случае, в классическом понимании вообще не «черная» (в той части, которая касается объекта), но требуемый результат налицо. Характерно и то, что он не зависит от одного технического решения: в ее рамках всегда можно найти что-то новое, а выпадение одного из звеньев не исключает достижения запланированного эффекта.

Пример из сферы бизнес-проектов. Конкуренция между двумя крупными поставщиками оргтехники (обе компании – примерно одного уровня, с собственными сборочными цехами, торговой сетью и сервисными центрами, назовем их просто и незатейливо: «Предприятие 1» и «Предприятие 2»). Если идти «по накатанной схеме», то в негативной кампании против «Предприятия 2» следует высветить такие особенности объекта, как недоброкачественные комплектующие, несоответствие рекламируемых технических характеристик реальным, замена новых комплектующих на комплектующие, уже бывшие в употреблении, низкая квалификация сборщиков персональных компьютеров, некачественное гарантийное обслуживание и т.п. Но за основу можно взять и два других реальных момента: расширяя свое производство и торговую сеть, «Предприятие 2» начинает активно набирать новые кадры; кроме того, объект не соприкасается с имеющимися в регионе «крышами», считая это своим преимуществом. Вот эти два безобидных факта и закладываются в стратегию, чтобы потеснить позиции «Предприятия 2» на отраслевом рынке. Кстати, одна из особенностей работы квалифицированного НТ-технолога – умение найти «черную» сторону в любом факте, даже нейтральном или положительном, и использовать его против объекта; это дает и такое преимущество, как фактор неожиданности – ведь как раз с этой стороны нападок и проблем не ожидается.

Что можно сделать, располагая двумя перечисленными фактами? Набор большого числа персонала, с точки зрения лица не очень осведомленного, вполне может сойти за признак текучести кадров: люди в фирме не задерживаются, следовательно, фирма переживает не лучшие времена. А почему она переживает не лучшие времена? Как раз потому, что игнорирует имеющиеся «крыши», благодаря чему явно уступает конкуренту: вполне реально предположить, что «Предприятие 2» могут «давить», используя как административные, так и силовые рычаги. Учитывая специфику отрасли, можно вспомнить и момент, важный при покупке дорогостоящей техники: наличие и срок гарантийного обслуживания. И вот – простейшая логическая цепочка, рождающая стимул не покупать продукцию объекта: «большие сложности» в отечественном бизнесе вполне могут привести к закрытию предприятия (или к тому, что те же учредители зарегистрируют новое юридическое лицо, которое не примет обязательств предыдущего), а если предприятие закроется до истечения гарантийного срока на продукцию, то выполнять условия гарантии будет некому.

Итак, за основу негативной стратегии берется именно данная тема, а в качестве технологических приоритетов выбираются технологии неформальной коммуникации, последовательно подводящие потребителя к выводу, что «Предприятие 2» нестабильно и может закрыться в любой момент. Причем, чтобы удар был достаточно мощным, кампания ориентируется на корпоративных клиентов, за счет которых и идет основной оборот, и только затем, в дополнение – на рядовых обывателей. А в качестве отвлечения внимания на «Предприятии 2» действительно проводится пара-тройка внеплановых проверок и на него начинает активно «наезжать» какой-нибудь местный «авторитет», которому что-то не понравилось в обслуживании. Результаты предугадать нетрудно...