Промоушн» и другие средства прямого контакта

Способны ли в какой-то мере дискредитировать фирму пьяный промоутер, трясущимися руками раздающий ее рекламные материалы, промоутер в грязной одежде, от которого дурно пахнет даже на расстоянии нескольких метров, излишне навязчивая промо-акция, в которой задействованы люди отталкивающей внешности либо с крайне неприятной манерой поведения?

В отдельных случаях – безусловно способны, хотя и не особенно: происходит некоторое отвлечение внимания от продвигаемого товара или торговой марки на отдельного человека. Провести подобную промо-акцию, «рекламирующую» объект НТ, зачастую весьма проблематично, промоутеры все-таки подставные, да и вопросы о законности такой схемы тоже могут возникнуть.

Зато воздействия на реально проводимые объектом промо-акции порой оказываются к месту: это может быть и провоцирование промоутеров на грубость по отношению к представителю какой-то уважаемой категории (ветерана, увешанного орденами, или старушки в инвалидной коляске – неважно, что еще более скандально и некорректно вначале вели себя те самые ветеран и старушка), запугивание промоутеров (не напрямую, а через прессинг путем периодических проверок документов сотрудниками внутренних органов, конфликтных ситуаций с чиновниками, столкновения с охраной зданий, у которых проводится акция). Еще чаще применяется формирование нежелательных ассоциаций: для этого достаточно наличия негативно воспринимаемых людей (бомжей, алкоголиков, «типичных уголовников», нищих и т.п.) в местах дислокации промоутеров.

Наилучший повод для негативизации имиджа дают промо-акции и театрализованные мероприятия объекта, проводимые с использованием сказочных образов. Российский обыватель не приучен к тому, что при выборе покупки в магазине к нему может подкрасться хихикающий трехметровый Микки-маус, утенок или пингвинчик; дети откровенно боятся таких фигур и часто после такой встречи категорически отказываются когда-либо идти с родителями в тот же магазин, где она произошла. Да что тут говорить – даже взрослого человека способно испугать внезапное появление за его спиной «хихикающего игрушечного уродца». Вариант идеальный – в связке с предприятием формируется сильная негативная эмоция (испуг), и отторжение надолго откладывается на подсознательном уровне. Развивать негативные воздействия в этом направлении очень перспективно, но нередко инициативу перехватывает сам объект НТ-кампании и заказывает подобную акцию для собственного продвижения, делая за «негативных пиарщиков» их работу...

Успешно эксплуатируются в мелких НТ-воздействиях и выставки: скандалы на выставке, которые способен спровоцировать всего один агрессивный посетитель (зато в присутствии огромной массы народа), нежелательное соседство стенда, навязчивые промо-акции других участников выставки прямо у стенда объекта. Разумеется, здесь же – и распространенный вариант с негативными ассоциациями: постоянная толпа пьяных бомжей у стенда, неопрятные пенсионерки, выпрашивающие деньги. Нередко участник выставки проводит и какую-либо «лотерею»: это создает идеальную почву для запуска слухов в период розыгрыша (минимальный результат – глубоко оскорбленная действиями объекта толпа).

Трудно даже перечислить, сколько негативных возможностей дают и другие средства прямого контакта, прямо ориентированные на вторжение в личное пространство обывателя: методики продвижения, использующие телефон, личные посещения на дому или на рабочем месте, общение на улице.

Очень удачная возможность создать негативный имидж объекта – проведение от его имени телефонных опросов, телефонной агитации или рекламы. Еще лучше – столь любимая всеми акция «от двери к двери», когда промоутер или агитатор без приглашения являются к обывателю прямо на дом. Российский обыватель отличается крайним индивидуализмом и большую часть времени закрыт для новых контактов. Тем более что он уже научен горьким опытом: если кто-то слишком настойчиво пытается вступить в контакт, значит, пытается обмануть или навредить (всучить ненужный товар, выманить деньги, что-то украсть). Любая непрошенная попытка проникнуть на личную территорию – в квартиру, рабочее место (в том числе и звонок по домашнему или мобильному телефону) воспринимается им агрессивно, порождает выраженную неприязнь к тому, кто пытается таким образом себя «продвигать». Это вполне справедливо расценивается как вмешательство в частную жизнь – действительно, кому такое понравится?

Та же история – и с распространенными схемами «прямых продаж», при которых обывателю пытаются всучить некачественный товар в виде «подарка», лишь с «оплатой транспортных расходов». Хотя подобные продажи осуществляются на улице и в общественных местах, это тоже расценивается как вторжение в личное пространство, попытка отвлечь человека от его дел, да еще и обмануть при этом.

Использовать такие схемы в рамках негативной кампании часто не удается – опять «пиарщиков» опережает сам объект...

Почему же столь популярные и настоятельно рекомендуемые многими специалистами формы продвижения могут отрицательно влиять на имидж предприятия? Проблема всего лишь в нарушении основных закономерностей PR, в самом выборе формы взаимодействия, которой становится прямой контакт. В идеале, за исключением непосредственно заключения сделок, обыватель должен вступить в контакт не с самим предприятием, а с его рыночным образом – только в этом случае продвижение может быть действительно эффективным, а репутация будет поддерживаться на неизменно высоком уровне. В рассмотренных же случаях фирма навязывает свою реальную сторону, совершенно не интересующую обывателя и не вписывающуюся в идеализированный имидж, причем еще и через отнюдь не лучших представителей, грубо разрушая собственные имиджевые характеристики и вызывая у потенциального клиента лишь недоумение...

Спонсорство: даже такое безобидное...

Не всегда стоит тратить деньги на изыскивание чего-то особо сложного; спонсорская деятельность отечественных предприятий часто сама дает идеальную почву для НТ – это и бессмысленные спонсорские акции, которые можно использовать как базу для НТ, и слепое копирование западного спонсоринга, и идиотское рекламное сопровождение. Короче говоря – полное раздолье...

Приведем несколько примеров.

Некое общественно-политическое объединение в преддверии выборов, на которых планирует выдвигать своего лидера (назовем его – г-н Суматошное), решается принять участие в «яркой благотворительной акции», демонстрирующей заботу потенциального кандидата о подрастающем поколении. Налицо и удачный информационный повод – планируемое открытие нового детского дома, на которое г-н Суматошное получает приглашение как один из наиболее видных политиков региона. Спонсорская акция планируется довольно тщательно – от того, кто и что должен сказать, до формы благотворительности: чтобы все смотрелось наиболее ярко и выглядело заботой о целевом назначении помощи, г-н Суматошное решает оказать ее не деньгами, а продукцией, в которой дети однозначно нуждаются. Подготовка идет просто замечательно – сотрудникам аппарата объединения удается договориться, чтобы выступление г-на Суматошнова шло самым первым, даже раньше действующего губернатора; приглашается огромное число журналистов, готовых широко осветить это событие. И даже на саму помощь тратиться не приходится: один из сочувствующих объединению предпринимателей, владелец сети аптекарских магазинов, безвозмездно выделяет для этой цели около десятка ящиков детских бутылочек с сосками. Разумеется, акция проходит, как по маслу: все довольны, все аплодируют – и лишь директор нового детдома почему-то выглядит смущенным. Оказывается, основания есть: минимальный возраст детей в этом детском доме – 8 лет...

Другой пример. Пивная компания, возглавляемая неким г-ном Пивоваровым, берется за постановку системы связей с общественностью и начинает тоже со спонсорской акции. Причем акция должна быть как можно более яркой и иллюстрирующей заботу компании г-на Пивоварова о решении значимых социальных проблем; все это происходит на очень неблагоприятном информационном фоне, когда в СМИ активно муссируется вопрос о вреде пивной рекламы, развитии пивного алкоголизма и спаивании молодежи. PR-служба г-на Пивоварова находит оригинальное решение: теперь с каждой проданной бутылки пива несколько копеек будет отчисляться в некий фонд для охраны амурского тигра. Журналисты и общественность в недоумении: честно говоря, даже в том регионе, где располагается завод г-на Пивоварова, социальных проблем столько, что охранять от вымирания нужно бы людей, и пресловутый тигр мало кого интересует. Усугубляет ситуацию подмеченный кем-то из журналистов момент: деньги, которые зарабатываются за счет нанесения вреда здоровью людей, тратятся на охрану животных... Лучшее, что могут предположить даже те, кто настроен к г-ну Пивоварову наиболее доброжелательно, – то, что через данный фонд он просто решил заняться «отмывкой» денег; но зачем тогда так громко озвучивать этот факт?..

Подобные случаи отнюдь не редкость, и воздействовать на спонсорскую деятельность объекта через НТ здесь явно нет смысла – можно лишь выделить премию из средств заказчика авторам столь «блестящих» акций...

Тем не менее иногда в рамках НТ-кампании все же предусматривается идея направить спонсорскую деятельность предприятия против него же. Правда, чаще всего в несколько нетрадиционной форме – к этому прибегают, когда заказчик ограничен в финансах, для получения дополнительных средств. Все предельно просто и очевидно: если большинство предприятий порой могут оказать спонсорскую помощь совершенно дурацким инициативам и совершенно случайным людям, то больше вероятности, что получателем таковой станет тот, кто сумеет подать себя и свой проект намного лучше, а кто способен сделать это, как ни профессиональный «пиарщик»? На предприятие объекта направляются различные категории просителей с идеально проработанными идеями, под которые нужна помощь, и предельно убедительной «легендой», способной убедить любого – и получается, что объект НТ-кампании еще и финансирует ее же.

Следующая методика относится к разряду провоцирования и прессинга и основывается на резком увеличении числа просителей,посещающих объект. Как правило, приемную объекта ежедневно осаждают орды «побирушек» с самыми разными просьбами, постоянно отвлекая первое лицо от дел; причем, если их пытаются не пустить или выставить за дверь, они создают шумные конфликтные ситуации, еще более дезорганизуют работу предприятия, а затем озвучивают полученный «грубый отказ» перед журналистами и чиновниками. Здесь же стимулируются и «массовые обиды»: «недодали», «отказали бедствующему», обидели уважаемых людей...

К разряду дискредитации относятся схемы, когда собирается максимум данных о спонсорской деятельности объекта и тщательнейшим образом изучается. Характерно, что нередко сам спонсор не знает, на что были потрачены выделенные им деньги, и выяснение этого факта способно немало повредить его репутации. Перспективным может стать также выяснение и обнародование всех связей получателя помощи: вполне может оказаться, что безобиднейшее социальное учреждение тесно связано с местным «общаком», участвует в «отмывании» средств и т.п. Бывает уместен и анализ результатов оказанной помощи в долгосрочной перспективе, например, чего добились за год некие «энтузиасты-общественники» благодаря активной финансовой поддержке со стороны данного предприятия? Вполне может оказаться, что через год их «общественная деятельность» завершилась, а сами они открыли на собранные пожертвования собственный бизнес или переехали за рубеж. Обнародование полученных фактов идет либо через СМИ, либо через неформальные каналы, чаше всего с целью настроить против объекта некоторые элитные группы. Анализ оказанной спонсорской помощи за определенный период может способствовать и размытию отдельных имиджевых характеристик объекта: например, нередко помощь оказывается бессистемно представителям самых разных категорий – от детей-инвалидов до ВИЧ-инфицированных заключенных, что демонстрирует неопределенность «социальной миссии» предприятия. Иногда наблюдаются и «неувязки» с категориями получателей, что тоже нелишне определенным образом обнародовать: допустим, общественное объединение, которому была оказана помощь (например, спортивное), по всем показателям значительно богаче самого спонсора, в итоге объект вполне можно обвинить в том, что он выдает за благотворительность обычную «плату за крышу».

Распространенная форма «спонсорских НТ» – применяемая некоторыми структурами власти схема «принудительной благотворительности», когда предприятию настоятельно рекомендуется оказать помощь на определенную сумму определенной структуре. Выбора здесь в принципе не остается: в случае отказа предприятие ожидает мощнейший административный прессинг, который принято обрушивать на каждого, кто «не желает дружить». В итоге – выделение порой весьма значительной суммы без какой-либо отдачи, даже без малейшей косвенной рекламы; причем деньги могут собираться на что угодно – от оборудования «по последнему слову техники» некоего детского садика, который посещает внук заместителя главы местной администрации, до избирательной кампании кандидата от партии власти. Нередки и курьезы в этой связи: например, занимающуюся небольшим бизнесом супругу одного из кандидатов в депутаты вынуждают оказать спонсорскую помощь кампании его соперника, поддерживаемого административным ресурсом.

Особое направление – провоцирование конфликтов через отказы. К объекту обращается за помощью некто, пришедший «с улицы», причем не может даже вразумительно объяснить, на что нужны деньги – просто «дайте энную сумму». Вполне логично, что следует отказ. Затем выясняется, что этот самый «некто» является дальним родственником или особо приближенным лицом какой-либо очень влиятельной персоны; развитие событий происходит в зависимости от конечных задач – либо данная персона, оскорбленная пренебрежением к тому, что с нею связано, начинает «прессовать» объект, либо из него все-таки вытягивают спонсорскую помощь, зачастую в еще большей сумме, чем просили

вначале. Подобная «дойка» через подставные общественные объединения и инициативы является и постоянным источником дополнительного дохода для некоторых крупных чиновников.

Однако возможные негативные эффекты от спонсорства не ограничиваются и этим. В НТ можно с успехом применять и схемы, базирующиеся на психологических особенностях получателей спонсорской помощи, которые, кстати, в России весьма необычны. Например, у нас существует целый класс «профессиональных малоимущих» – людей, которые вместе со своими семьями живут только за счет спонсорских пожертвований, причем живут весьма даже неплохо, порой более обеспеченно, чем честно работающие высококлассные специалисты. Впрочем, такие «малоимущие» тоже специалисты в своем деле, обычно они «собаку съели» на разработке убедительных «проектов», нуждающихся в финансировании, подготовке обоснований и развернутых смет, написании заявок на гранты во всевозможные фонды. Несомненно, что такие люди могут использоваться в рамках НТ-кампании, как для выкачивания денег из объекта, так и для его озлобления и провоцирования на слишком жесткие действия (например, путем вскрытия факта, что «малоимущие» живут значительно лучше, чем он сам).

Характерен и другой момент, на первый взгляд абсурдный: получатели спонсорской помощи склонны распространять негативную информацию о своем спонсоре и подрывать его репутацию и являются идеальными добровольными «источниками» для запуска любых негативных слухов. Это вызвано в первую очередь комплексом, основанным на понятии «бедные, но гордые»: многие «общественники» искренне ненавидят тех, кому обязаны, перед кем пришлось унизиться, не испытывают ни малейшего чувства признательности и ищут любого удобного случая, чтобы отплатить за испытанное унижение. Такие люди помнят все негативные мелочи, замеченные ими при посещении спонсора, или выдумывают их. Даже благодарность из-за своей «необычности» может послужить спонсору во зло: к примеру, счастливый получатель помощи будет рассказывать всем и каждому, что «хоть г-н Иванов и уголовник, но не такой жадный, как говорят, – все же помог мне, хотя мог бы и больше...»: в итоге многие, кто не знал о г-не Иванове ничего, будут заведомо считать его «уголовником».

Так что, не делай добра – не получишь зла...