Создание и продвижение марочной продукции

Рис. 2. Кривые жизненного цикла разных типов товара

Виды кривых жизненного цикла товара

Кривую жизненного цикла товара, показанную на рис. 1, можно назвать идеальной или усредненной кривой, однако в действительности не все товары имеют кривую одной и той же формы. Фактически существует несколько различных типов

кривых жизненного цикла, причем каждому из них соответству­ет своя стратегия маркетинга. На рис. 2 представлены характер­ные кривые для четырех различных типов товара: сложного, простого, модного и товара-причуды.

Сложный товар – это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, поскольку потребителям необходи­мо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Многие российские хозяйки не ви­дят смысла в приобретении посудомоечной машины, считая этот привычный для западного быта прибор излишеством.

Простой товар, наоборот, находит быстрый сбыт, поскольку потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выго­ды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопи­ровать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно также располагать производственными мощностями, спо­собными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из свежих примеров простых товаров, добившихся успеха на российском рынке, являются ржаные сухарики, которые появились сравни­тельно недавно, но уже выпускаются под десятком различных торговых марок («Иван с усами», «Емеля», «3 корочки»).

Модные товары, такие, например, как женские босоножки на «платформе» или очки в широкой оправе, выходят на рынок, ус­таревают, а затем вновь возвращаются в употребление. Тип жизненного цикла модного товара чаще всего присущ фасонам жен­ской и мужской одежды. Продолжительность таких циклов мо­жет составлять от нескольких лет до десятилетий.

Товары-причуды – наклейки для автомобиля в виде клякс или царапин, детские кроссовки с огоньками, вспыхивающими в каблуках при ходьбе, и т. п. – характеризуются быстрым взлетом сбыта на этапе внедрения и столь же быстрым спадом. Этим то­варам обычно присущи непривычные новые черты.

Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация, позволяющая отличать то­вары (услуги), а также их производителей или продавцов от кон­курентов. Марка, таким образом, служит средством иден­тификации товаров и услуг.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юри­дического регулирования.

Марочные товары увеличивают потребительскую ценность про­дукции, выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркива­ют выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации, вы­ступая в процессе выбора товаров в роли своеобразных маяков.

Значение марочной продукции постоянно возрастает, и она за­нимает все большее место в ряду стратегических ресурсов пред­приятия. Марочная продукция создает не только добавленную цен­ность для потребителей, но и марочный капитал, увеличивает так называемые репутационные нематериальные активы компании.

В последнее время активно развивается новый бизнес – «пере­хватчики брендов». Фирмы, регистрирующие чужие знаки на свое имя, стали еще более изворотливыми.

Управление марочной политикой требует от предприятия определенных действий. Это:

• создание марки (формирование идеи и выбор названия);

• продвижение марки (выработка марочной стратегии, раз­витие «рыночной силы марки», оценка стоимости марки);

• контроль и защита марки.