Стратегии относительного уровня цен с учетом изменения цены во времени
Стратегия «стабильных цен»
Суть стратегии
| цены неизменны при любом изменении рыночных обстоятельств
|
Преследуемая цель
| использование существующего положения
|
Характерные условия
применения
| покупатель
| постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен
|
товар
| престижный, дорогостоящий
|
фирма
| работает в отрасли, в которой традиционно считаются неприличными» частые и резкие скачки цен
|
Преимущество стратегии
| высокая относительная прибыль (с единицы товара)
|
Недостаток стратегии
| фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества
|
Стратегия «роста проникающей цены»
Суть стратегии
| повышение цен после реализации стратегии цены проникновения
|
Преследуемая цель
| использование существующего положения, завоеванной доли рынка
|
Характерные условия
применения
| покупатель
| массовый, постоянный (приверженец марки)
|
товар
| узнаваемый, отсутствуют заменители
|
фирма
| мощная, имеет опытных маркетологов
|
Недостаток стратегии
| трудности повышения цен после низкого уровня
|
Стратегия «скользящей падающей цены или исчерпания»
Суть стратегии
| ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента
|
Преследуемая цель
| расширение или захват рынка
|
Характерные условия
применения
| покупатель
| массовый, со средним доходом, «подражатель»
|
товар
| особо модный или используемый лидерами общественного мнения
|
фирма
| имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии
|
Преимущество стратегии
| фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж
|
Стратегия «искусственно заниженной цены»
Суть стратегии
| товар высокого качества продается по заниженной цене
|
Преследуемая цель
| завоевать рынок, расположить к себе покупателей
|
Характерные условия
применения
| покупатель
| персонифицированный, т.е. в первую очередь заинтересованный в приобретении товара высокого качества, однако вовсе не прочь при этом сэкономить
|
товар
| высокого качества, массовый
|
фирма
| массового производства или завоевывающая «имя» на новом рынке
|
Преимущество стратегии
| изначально высокие технологические стандарты с одновременной работой на «имидж»
|
Недостаток стратегии
| ограничения со стороны издержек и рентабельности
|
Стратегия «искусственно завышенной цены»
Суть стратегии
| товар низкого качества продается по завышенной цене
|
Преследуемая цель
| максимизировать прибыль, использовать существующее положение (преимущество ситуации)
|
Характерные условия
применения
| покупатель
| не в состоянии реально оценить все качественные элементы или испытывает значительную потребность именно в данном товаре (так называемый «количественный» спрос)
|
товар
| стандартный
|
фирма
| не имеет намерения долгосрочной работы на рынке, использует создавшуюся ситуацию или заслуженный ранее имидж
|
Преимущество стратегии
| есть возможность «снять сливки» и максимизировать тем самым доход компании, воспользовавшись заблуждением покупателей относительно реального качества товара покупатель рано или поздно
|
Недостатки стратегии
| покупатель рано или поздно поймет, что его обманывают, и перестанет покупать товар; опасность заключается в том, что если недовольство примет массовый характер, то имидж компании рискует серьезно пострадать в глазах общественности
|
Стратегия «низкого соответствия цены и качества»
Суть стратегии
| товар низкого качества продается по невысокой цене
|
Преследуемая цель
| максимизация оборота за счет низких цен
|
Характерные условия
применения
| покупатель
| экономный, для которого цена является решающим мотивом для покупки
|
товар
| стандартный
|
фирма
| массового производства товаров, ориентирована на «невзыскательный» сегмент
|
Преимущество стратегии
| незначительные затраты на технологию производства и качество товаров
|
Недостатки стратегии
| невозможность использования марочных преимуществ, невысокая вероятность «повторных» продаж, необходимость частой смены ассортимента и связанные с этим затраты на анализ конъюнктуры и технологические изменения в производстве
|
Стратегия «высокого соответствия цены и качества»
Суть стратегии
| товар высокого качества продается по высокой цене
|
Преследуемая цель
| экономическая выгода за счет марочных и качественных преимуществ
|
Характерные условия
применения
| покупатель
| сноб, решающим мотивом для покупки является качество товара, уровень сервиса, имиджевый момент покупки
|
товар
| уникальный, с особыми и ярковыраженными характеристиками
|
фирма
| сильная фирменная марка
|
Преимущество стратегии
| одновременная работа на имидж, возможность получать марочную премию
|
Недостатки стратегии
| постоянная (дорогостоящая) забота о высоком качестве товаров, включая необходимость соответствия моде
|
Стратегия «оптимального соотношения цены и качества»
Суть стратегии
| оптимальное соотношение цены и качества товара
|
Преследуемая цель
| оптимизация прибыли, использование тенденции к росту потребительской культуры
|
Характерные условия
применения
| покупатель
| рациональный: оценивает покупку с точки зрения соответствия цены качеству
|
товар
| стандартный, с определенными качественными параметрами
|
фирма
| имеет намерение долгосрочно оставаться на рынке, поддерживать авторитет марки
|
Преимущество стратегии
| обеспечивает устойчивый спрос и стабильное положение на рынке
|
Недостатки стратегии
| придерживаться «золотой середины» сложно: необходим мониторинг ценообразующих факторов и мнения экспертов, потребителей
|