Виды рыночного спроса и его оценка

Важнейшим направлением прогнозирования рынков сбыта про­дукции предприятия является определение величин спроса и пока­зателей рыночной доли для конкретных рынков — рыночных сег­ментов. В основе процесса выбора целевых рынков — сегментов рынка лежит изучение рыночного спроса.

Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период.

На величину спроса оказывают влияние факторы внешней сре­ды и маркетинговые усилии конкурирующих фирм. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, ры­ночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или не стимулированный спрос — это суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится ры­ночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при неизменных условиях внешней среды.

Приближенно рыночным потенциалом можно считать спрос, со­ответствующий его максимальному значению на кривой жизнен­ного цикла продукта для стабильного рынка. При этом предполага­ется, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прила­гают максимально возможные маркетинговые усилия.

Выделяют абсолютный потенциал рынка, который понимают как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это понятие по­зволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Например, абсолютный потенци­ал рынка легковых автомобилей может определяться общей числен­ностью населения, начиная с возраста получения водительских прав.

Изменение абсолютного рыночного потенциала обусловлено вне­шними факторами, такими, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирова­ние. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы, например путем лоббирования принятия опре­деленных законов. Основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.

Текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за оп­ределенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне маркетинговых усилий предприятий отрасли.

По степени влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок. Первый реагирует на применение ин­струментов маркетинга, второй — не реагирует.

Доля рынка. Важным показателем, величину которого необхо­димо определять и прогнозировать, является доля рынка. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара дан­ной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке.

Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Поскольку организация с высоким показа­телем рыночной доли больше производит и реализует продукта, то себестоимость единицы продукта этой организации ниже по срав­нению с конкурентами. Позиции организации с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны.

Спрос на многие товары может быть оценен по данным офици­альной статистики, поскольку собирается и публикуется информа­ция об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдель­ных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий.

Для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозиро­вания величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

Текущий рыночный спрос в денежном выражении определяет­ся как

Q = n · c · p

где п — число покупателей данного вида товара на данном рын­ке; с — средняя цена данного товара; р — число покупок покупате­ля за исследуемый период времени.

При оценке спроса необходимо учитывать дополнительные фак­торы, определяющие спрос на эти товары. Так, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведе­ния маркетинговых исследований необходимо оценить спрос на за­мену. Для этого нужны следующие данные: объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования, распределение этого парка по сроку службы, темп замены товара, возможность появления новых альтернатив замены.

Темп прекращения срока службы связан обратной зависимос­тью с длительностью этого срока. Например, средний срок службы равен 5 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1: 5) 100 = 20%.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп заме­ны необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределе­нии, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходи­мая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Значи­тельная часть продаж товаров длительного пользования соответ­ствует спросу на замену, особенно в развитых странах.

Текущий рыночный спрос можно определять на основе норма­тивного подхода. Этот подход предполагает последовательную де­композицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования нормати­вов и долевых показателей.

Например, предприятие производит и продает пищевой кон­сервант, предназначенный для применения в производстве гази­рованных напитков. Поскольку многие предприятия пока еще не ис­пользуют такую добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информа­ции был установлен объем производства напитков всеми фирмами определенного региона, например — 100 млн. л, норма расхода кон­серванта — 0,1 мг/л; доля фирм, применяющих консерванты, — 70%. Возможный потенциал рынка:

100 млн. л • 0,1 мг/л · 0,70 = 7000 кг.

Исследования показали, что доля фирм, применяющих консер­вант предприятия, равна 50%. На основе этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7000 кг-0,50- 3500 кг.

Если цель предприятия — добиться доли рынка в 70%, то про­дажи товара в данном регионе, то есть текущий рыночный спрос для предприятия, должны быть доведены до 4900 кг.

Трудность подхода состоит в нахождении соответствующих нор­мативов и долевых показателей. Их получение обычно требует про­ведения специальных исследований.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение самых важных факторов и определение их относительного влияния на объем продаж; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние раз­личных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа используются методы математической и прикладной ста­тистики.