Подходы к изучению рынка

Рынки потребительских товаров и продукция производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования следующих подходов: 1) посредством анализа вто­ричной информации; 2) путем изучения мотивации и поведения потребителей.

Анализ вторичной информации. В рамках этого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, издан­ные статистическими органами, различными министерствами, тор­гово-промышленными палатами, региональными органами управ­ления, а также являющиеся результатом специальных, не относя­щихся к сфере маркетинговых исследований. Такая информация часто достаточно дешева, бесплатна, относительно легко доступна. В результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Однако информация может оказаться закрытой, неполной, не­достаточно детализированной. Номенклатура продукции обычно слишком укрупнена. Изучение документов не может дать и опера­тивной информации. Поэтому эту информацию порой невозможно использовать для нужд предприятия.

Изучение мотивации и поведения потребителей и анализ выпус­каемой и реализуемой продукции осуществляются путем проведе­ния маркетинговых исследований. Исследование мотивации, пове­дения потребителей, их отношения к продукции предприятия про­водится путем специальных обследований — организации интер­вью, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают люди, хорошо разбирающиеся в проблеме: пользовате­ли, влияющие на выбор продавца, покупатели, которые потребля­ют продукт. Для проведения исследований необходимо хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать инфор­мацией о компаниях-производителях и посреднических организа­циях.

Следует иметь в виду, что мотивация покупок продукции про­изводственно-технического назначения является рациональной и в существенно меньшей степени эмоциональной по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-техни­ческого назначения охватывает не отдельных людей, а предприя­тия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика. Исключение составляют так на­зываемые атомизированные рынки, где потенциальные потребите­ли представлены большим количеством предприятий. Замены в про­мышленной сфере часто невозможны, так как существуют компа­нии, которые надо обязательно опросить, например крупные пред­приятия — лидеры отрасли.

В случае атомизированных рынков существует практика форми­рования выборки предприятии на репрезентативной основе, вклю­чающей предприятия разных размеров и уровня рыночной деятель­ности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные спе­циалисты и руководители предприятия, иногда входящие в состав постоянно действующей закупочной комиссии. Но часто эти ко­миссии могут действовать на неформальной основе.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мне­ние руководителей и специалистов посреднических, дистрибью-торских организаций, а также предприятий-производителей. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в целях прогно­зирования необходимо изучать существующих и потенциальных потребителей не только продукции производственно-технического назначения, но и соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анке­тированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях — это производственники, работники конструкторских бюро, а часто и руководство предприятия. Это объясняется рядом причин: в про­мышленной среде зачастую предпочтение отдают производству и оперируют такими понятиями, как количество, качество, себесто­имость.

Технические специалисты, как правило, не имеют экономичес­кого образования, не знакомы со спецификой маркетинга продук­ции производствен но-технического назначения. Поэтому они часто проявляют коммерческую близорукость, полагая, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им доста­точным условием, чтобы найти покупателя. Маркетинговые иссле­дования они недооценивают, поскольку те не дают таких точных количественных результатов, на которые специалисты привыкли рассчитывать в решении технических задач.

Изучение мнений руководителей и специалистов посредничес­ких торговых организаций, получение у них необходимой информа­ции зачастую оказывается еще более сложной задачей, чем проведе­ние исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны, связанные с предос­тавлением информации о продукции, об отношениях потребите­лей, объемах продаж и фирм-конкурентов. Многое зависит от уме­ния маркетолога "добыть" необходимую информацию даже в не­благоприятных условиях.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда трудно получить надежную количественную информацию на осно­ве одного из рассмотренных подходов, следует сочетать все указан­ные подходы. Конечные результаты, например величина спроса, показатель рыночной доли, могут представлять средние или сред­невзвешенные оценки, полученные разными путями и из разных источников.

При проведении исследований обычно стараются получить от­веты на следующие основные вопросы:

Какова емкость рынка в физическом и денежном выражении?

Какова емкость отдельных рыночных сегментов?

Какова доля фирмы на рынке и отдельных рыночных сегментах?

Какова тенденция рынка и его сегментов — рост, стагнация, спад?

Каково среднее потребление надушу населения, семью, клиента?

Каково значение уровня насыщения рынка?

Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами?

Каков средний срок службы товара?

Какая доля продаж обусловлена спросом на замену? Имеют ли продажи сезонную структуру? Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию? Какие нововведения могут изменить отношение к товару? Разумеется, это неполный перечень вопросов. Он лишь указыва­ет, информацию какого типа следует отыскивать.