Оценка результатов РК

Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат,

используемых для достижения полученного результата.

Виды эффективности рекламы. Традиционно различают экономическую,

коммуникативную и социальную эффективность рекламы.

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью

привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их

впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна

как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий

анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности

и риска, связанного с проведением рекламной кампаний фирмы. Это своего рода

тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования

необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного

сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

. идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с

конкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;

. правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и

улавливает его смысл;

. достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может

ли предполагаемый клиент ему доверять;

. вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации,

интерес и желание приобрести товар или услугу;

. достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости

рекламного сообщения.

Для коммуникативного анализа рекламных сообщений можно (использовать

специальные методы, в том числе методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов, и др.

Отзыв с помощью состоит в том, что после просмотра рекламной продукции

клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и

ее продуктах или отношение к фирме было сформулировано заранее и осталось

неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь

интервьюируемому при ответах на вопросы.

Отзыв без помощи реализуется в форме анкетного опроса с заранее

подготовленными вопросами.

Методы Гэллапа-Робинсона и Старча позволяют оценить запоминаемость

рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа

рекламы.

Метод купонов заключается в том, что в рекламное сообщение,

опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы

(например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить

сравнительный эффект от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

Метод волн. Первая волна будет проводиться до начала рекламной кампании. Вторая волна будет проходить после месяца работы. Третья волна – после полугодовой работы. Четвертая волна – после первого года работы.

При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы,

пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности

метод купонов, так как он не требует вложений дополнительных средств, для

его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно

прост. Все остальные методы исследования эффективности туристской рекламы

предполагают разработку дополнительных методических материалов, например

анкет, опросников, тестовых заданий и т.п., поэтому их использование в

турфирмах ограничено.

Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых

потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и

т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу

туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и

регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы

сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию

несомненно, и его надо учитывать.

Способы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий СКС и Т требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом.

Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы.

Во- вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о фирме и ее продуктах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник. Однако при таком методе следует учитывать пропускную способность телефонных каналов, используемых в фирме.

Объективные данные можно получить тогда, когда нет потери недозвонившихся

клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона. При использовании способа опроса по телефону важно проследить количество

звонивших в динамике. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как

резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с

началом очередного туристского сезона. Выявить фактор сезонности можно,

сопоставив данные текущего периода с аналогичным периодом прошлых лет.