Маркетинг

Тема 2. Разделы бизнес-проекта

Контрольные вопросы

Источники предпринимательских идей и классификация бизнес-проектов

Предпринимательская идея — это идея, основанная на инновации, нововведении, ноу-хау, т. е. направленная на разработку, создание и распространение новых видов изделий, технологий, организационных форм и т. д. Различают социально-экономические, организационно-управленческие, технико-технологические инновации.

Примеры инноваций можно найти в любой области человеческой деятельности.

Первый ресторан быстрого обслуживания — в основном для автомобилистов — создали в начале 1950-х гг. братья Макдональдс (McDonald’s) из города Сан-Бернардино, штат Калифорния (США). Это им пришла в голову идея конвейерной линии, названная «системой скоростного обслуживания», и меню из очень ограниченного количества блюд: подача дешевых гамбургеров, жареной картошки, молочных коктейлей.

Фирма тратила огромные деньги на совершенствование своего дела, и дело того стоило. Например, только на секрет обжарки картофеля израсходовали более трех миллионов долларов.

Прошли годы, и посетителей перестало устраивать однообразное меню — каждый день одно и то же. Нужны были новые идеи. Тогда Крок, не отходя от принципов быстрого обслуживания, стал расширять ассортимент блюд, в меню появились шоколадные пирожные с орехами, слоеный пирог с клубникой, кекс по пятнадцать центов за штуку, гамбургеры без мяса — с сыром и ананасом, и др. Все новшества потерпели провал.

Однажды один из первых франчайзеров (от «франчайзинг» — гибридная форма крупного и мелкого предпринимательства), Джим Деллигатти, владевший дюжиной торговых точек в Питсбурге и пригородах, предложил, буквально навязал Кроку идею внедрить двухэтажный гамбургер со «специальным» соусом и всякими добавками. Правда, идею, как сообщает Дж. Минго, рассказывая всю эту историю, Джим «бесстыдно украл в системе ресторанов «Биг Бой». Как бы там ни было, но в 1967 г. в столовых появился пробный образец, ставшего впоследствии знаменитым во всем мире, «Биг Мака».

Не прошло и двух месяцев, как «Биг Мак» увеличил объем продаж «Макдональдс» на 12%, без труда конкурируя с поднадоевшими булочками, продажа которых продолжалась на тех же улицах. «Макдональдс» испытал «Биг Мак» в целой сети столовых — объем продаж возрос более чем на 10%. Реклама (о ней мы расскажем позже) повысила продажу «Биг Мака» на 25%. Идею подхватили в южных штатах. В 1968 г. «Биг Мак» вышел на общенациональный уровень...

Хорошо, если предпринимательская идея подкреплена информацией о самом-самом новом в той деятельности, какой посвящена эта идея. Ведь не на пустом же месте она возникла. Здесь речь идет о ноу-хау (от англ. know-how — умение, знание дела, секреты производства), т. е. об информационных материалах, технических знаниях и практическим опыте технического, организационного, коммерческого, финансового, управленческого и другого характера, имеющих коммерческую ценность, способные обеспечить рентабельность производства.

Суть применения ноу-хау при обосновании идеи в предпринимательской деятельности состоит в том, чтобы показать, как реализуется та или другая разработка — осваиваются новое изделие, технология, оборудование, управленческая форма и т. п.

Ноу-хау может содержать информацию о незапатентованном новшестве, а может раскрывать порядок и организацию использования запатентованного новшества и быть важным к нему дополнением, обеспечивающим быструю его реализацию в производстве и полное освоение.

Одним из основных признаков ноу-хау является конфиденциальность, индивидуальная направленность и секретность этой информации. Как правило, передача ноу-хау сопровождается консультационными услугами со стороны авторов этой информации.

Способность целых отраслей производить так называемую наукоемкую продукцию (т. е. включающую большие затраты на интеллектуальный продукт — приобретение патента, научные разработки, опытно-конструкторские и проектные работы), отвечающую требованиям мирового рынка — это уже не только инновация, но мощный инновационный потенциал. Инновационный потенциал включает в себя научные, проектные и конструкторские разработки, мощности экспериментальных услуг, связанные с подготовкой нового производства, инструмент и оснастку для проведения наукоемких операций, средства технологического контроля и многое другое.

Начинающий предприниматель, и тем более предприниматель опытный, затевающий новое дело, новый бизнес, должны обладать прежде всего чутьем, воспринимающим перспективную идею. Собственно говоря, наличие реальной предпринимательской идеи специалисты считают основным фактором предпринимательской деятельности. Но только — реальной идеи. А распознать такую идею бывает непросто.

Гениальный изобретатель и преуспевающий предприниматель Эдисон не поверил в телеграфную связь через океан, но потом признал, что был не прав, скептически отнесся к кинематографу, для изобретения которого сам же немало сделал.

Марк Твен то и дело финансировал различные изобретения, например, паровой двигатель, морской телеграф, типографские машины. Зная это, однажды ему предложили основной пакет акций компании А. Белла, изобретателя телефонной связи. Предложение могло принести ему целое состояние, но он не поверил в идею, вернее, не понял. Зато поверил в безнадежное дело с одним своим родственником. И лишился буквально всего.

Марку Твену предпринимательские ошибки простительны, он достиг успеха кое в чем другом. Но подобное неверие в гениальную идею свойственно и профессиональным бизнесменам. Когда тот же Александр Грэхем Белл предложил все права на изобретенный им телефон компании «Вестерн Юнион», причем всего за 100 000 долларов, президент компании Карл Ортон отказался, сказав: «Какая польза нашей фирме от вашей электрической игрушки?».

Основатель IBM Томас Дж. Ватсон был убежден, что его фирма сможет продать на мировом рынке штук пять компьютеров, не больше.

Президент Центральной железнодорожной компании Нью-Йорка Чонси Депью отговаривал своего племянника от вложения денег в новую компанию Генри Форда. Он говорил: «Ничто не может сравниться с коляской, запряженной лошадью».

Предпринимательская идея — это интуиция профессионала, способного схватить идею на лету, а потом развить ее, или раскрутить, как говорят сегодня в шоу-бизнесе. Но на научном языке предпринимательская идея — это отражение в сознании предпринимателя присущего потребителю желания (может быть даже еще не осознанного) иметь тот товар, который будет произведен предпринимателем. Иными словами, это продуманное, проанализированное, просчитанное, четкое представление о том, как потребность потенциального потребителя может быть удовлетворена, путем каких конкретных действий и, разумеется, затрат предпринимателя. Эскизы новой модели автомобиля, которая появится на рынке через два года, уже два года хранятся в сейфе президента автомобильной компании. Моды будущего сезона были изобретены в прошлом сезоне.

При этом есть и общие черты процесса накопления идей, их отбора и сравнительного анализа, так сказать, общая концепция. Накопление идей, которые могли бы (как сначала предпринимателю кажется, а потом подтверждается детальным экономическим анализом) составить предмет его предпринимательской активности. Для продуктивного выполнения принятых идей и намеченных работ необходим движущийся побудительный мотив, т. е. процесс стимулирования предпринимательской команды (или отдельных сотрудников) к деятельности, направленной на достижение индивидуальных и общих целей предприятия.

Предпринимательская идея имеет существенные особенности, относящиеся одна к начинающему, другая — к функционирующему предпринимателю:

• к начинающему: без наличия конкретной идеи предпринимательская деятельность невозможна;
• к функционирующему: нельзя избежать процесса накопления, отбора и сравнительного анализа предпринимательских идей.

Понятно, что у каждого предпринимателя своя собственная линия профессионального поведения, как своя голова на плечах. Тем не менее есть и общие черты процесса накопления, отбора и сравнительного анализа идей.

Накопление — это результат осмысления окружающей действительности: рыночной ситуации, поведения потребителей, научных прогнозов, уровня развития техники и технологии.

Отбор конкретных идей из накопленного отбора осуществляется по разным критериям, например:

• эффективности идеи (чистая прибыль, время окупаемости затрат и др.);
• ценам (по сравнению с конкурентами или аналогами);
• перспективам завоевания прочного положения на рынке (процент рыночного сегмента);
• длительности подготовительного периода (от начала воплощения предпринимательской идеи до момента передачи потребителю товара, составляющего предмет этой идеи);
• размер и источники требуемого капитала;
• возможности инвестирования капитала;
• степень доступности оборудования, требуемого для организации производства (идеи);
• доступность требуемого сырья в необходимых количествах;
• наличие рабочей силы требуемого профиля и достаточного уровня квалификации.

Бизнес-проекты могут классифицироваться по следующим основаниям:

• тип проекта — по основным сферам деятельности, в которых существует проект;
• класс проекта — по составу и структуре проекта и его предметной области;
• масштаб проекта — по размерам самого проекта, количеству участников и степени влияния на окружающий мир;
• длительность проекта — по продолжительности периода осуществления проекта;
• сложность проекта — например, по степени финансовой, технической или другой сложности;
• вид проекта — по характеру предметной области проекта.

Тип проекта: технический, организационный, экономический, социальный, смешанный.

Класс проекта: монопроект, мультипроект, мегапроект.

Как следует из названия каждого из трех классов проектов:

· монопроект — это отдельный проект различного типа, вида и масштаба;

· мультипроект — это комплексный проект, состоящий из ряда монопроектов и требующий применения многопроектного управления;

· мегапроект — целевые программы развития регионов, отраслей и других образований, включающие в свой состав ряд моно- и мультипроектов.

Масштабы проекта: мелкие проекты, средние проекты, крупные проекты, очень крупные проекты.

Это разделение проектов очень условное. Можно масштабы проектов рассматривать в более конкретной форме — межгосударственные, международные, национальные, межрегиональные и региональные, межотраслевые и отраслевые, корпоративные, ведомственные, проекты одного предприятия.

Длительность проекта: краткосрочные (до 3 лет), среднесрочные (от 3 до 5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет).

Срок жизни проекта — это период времени, в течение которого инвестор планирует отдачу от первоначально вложенного капита­ла.

Сложность проекта: простые, сложные, очень сложные.

Вид инвестиционных проектов: инновационный и организационный, научно-исследовательский, учебно-образовательный, смешанные.

Преобладающее большинство бизнес-проектов носит инвестиционный (затратный) характер. Величина инвестиций, необходимых для осуществления бизнес-проекта, зависит от всех перечисленных оснований их классификации и, прежде всего, от масштаба, длительности и сложности проекта.

К инвестиционным проектам обычно относят проекты, в которых главной целью является вложение средств в различные виды бизнесов с целью получения прибыли.

В этой группе бизнес-проектов выделяют инновационные проекты, к которым относят систему различных нововведений, обеспечивающих непрерывное развитие организационно-экономических систем.

Новая идея — самый дешевый ресурс и самый большой дефицит. Без идеи предпринимательство существовать не может. В основе любого предпринимательства лежит какая-нибудь идея. Одна хорошая идея может определить профессиональную деятельность предпринимателя и многих людей, связанных с ним работой, на всю жизнь.

Источником формирования новых предпринимательских идей обычно понимают:

· потребители;

· конкуренты;

· товарный рынок;

· достижения науки и техники;

· новые возможности применения уже производимого товара или продукта;

· письма с жалобами;

· мнения работников отделов сбыта и торговых представителей;

· не осознанные потребителем, но угаданные предпринимателем;

· публикации федерального правительства и новые законы;

· научные исследования и опытно-конструкторские разработки.

И, конечно, многие другие, лежащие на поверхности, схваченные на лету, или там, где копнули поглубже. Они могут не отличаться новизной. Они могут быть гениальными и мизерными. Для каждой идеи — свой потребительский рынок.

1. Из каких частей состоит механизм организации?

2. Как соотносятся понятия процесс и механизм?

3. В чем состоят особенности международной торговли?

4. Назовите основные формы международной торговли.

5. Укажите источники предпринимательских идей.

6. Каково соотношение понятий бизнес-планирование и бизнес-проектирование?

Данная тема объясняет роль бизнес-планирования в качестве ключевого звена управления предпринимательством и раскрывает существо разделов бизнес-плана в их системной связи. В выражении «покажи мне свой бизнес-план, и я скажу, что у тебя за бизнес» заключается та истина, что партнеры, кредиторы и инвесторы судят о бизнесе по его бизнес-планам.

Бизнес-план – это концентрированное изложение бизнес-цели компании с обоснованием ее экономической эффективности и осуществимости.

Бизнес-цель, особенно для начинающего бизнеса, вполне может являться и его общей целью. В малом предпринимательстве так случается достаточно часто (но не всегда). Как правило, бизнес-планирование начинается с появления бизнес-идеи, которая, в силу опыта и интуиции ее автора, представляется продуктивной. Затем идея, по уже известной нам технологии, формализуется в бизнес-цель. Собственно, бизнес-планирование есть ни что иное, как проверка доработанной до бизнес-цели идеи на осуществимость и рентабельность.

Экономическая эффективность, по существу, характеризует качество бизнес-цели: позволяет ли она рассчитывать на успех как самой компании, так и ее партнерам, инвесторам и кредиторам.

Осуществимость бизнес-цели включает в себя не только логическую структуру мероприятий по достижению результата, но также уместные сведения об истории компании или предпринимателя, анализ рисков и мероприятия по их нейтрализации.

Поскольку стандартные разделы бизнес-плана тесно связаны для углубленного понимания имеет смысл их объединить в три больших кластера: маркетинг, производство, анализ рисков и финансовый анализ.

Всякий бизнес-план завершается выводом о том, что израсходованные для его реализации средства окупятся. То есть клиенты – потребители товаров и услуг, внесут к определенному сроку денег больше, чем потрачено.

Но почему они внесут свои деньги? Почему они сделают это именно вам, а не конкурентам? Сколько они внесут денег? Когда они это сделают? На эти вопросы отвечает раздел маркетинга бизнес-плана.

Это первый и, тем самым, важнейший раздел бизнес-плана. Дело в том, что если вы не выяснили, кто, когда и сколько внесет вам денег, нет никакого смысла ни планировать производство, ни проводить финансовый анализ.

Надо ли говорить, что ошибки в маркетинге неизбежно приводят реализацию бизнес-плана к критической черте.

Маркетинг – это культура, стратегия и задачи компании, направленные на привлечение внимания и получение денег от потребителей товаров и услуг компании.

Это концептуальное определение современного маркетинга принадлежит Филипу Котлеру (Philip Kotler) – одному из самых признанных практиков и теоретиков современного маркетинга, автору классических учебников «Стратегический маркетинг» и «Управление маркетингом». В частности, стратегический маркетинг основан на планировании и осуществлении маркетинговой деятельности в 4 направлениях («4P-marketing»):

· программа производства (Product);

· ценовая политика (Price);

· пути продаж и дистрибуции (Place);

· стратегия рекламы (Promotion).

Таким образом, маркетинг – это сфера деятельности компании, далеко выходящая за пределы рекламной политики. Маркетинг начинается с миссии, то есть привлекательной для общества и потребителей части вашего видения будущего, а где заканчивается – сказать невозможно. Нигде не заканчивается.

Маркетинг присутствует в стратегии, так как обращение к потребителям и формирование спроса является ее частью. Маркетинг влияет на производство – услуги и товары должны быть привлекательны для потребителей. Маркетинг присутствует в финансовом анализе – чем больше мы снизим издержки, тем более выгодную цену мы сможем предложить покупателю. Маркетинг присутствует в кадровой политике: каждый сотрудник должен уметь не просто выполнить свою работу, но завоевать симпатии клиентов и помочь это сделать своим коллегам.

Ограничимся несколькими соображениями, которые должны твердо приниматься во внимание при разработке производственного и финансового разделов бизнес-плана.

1) Маркетинг начинается с точного описания товаров и услуг, которые вы готовы предложить своим потребителям, включая сопутствующие (например, продажа восстанавливающих здоровье кожи препаратов в дополнение к косметическим услугам).

Часто маркетинговая стратегия предусматривает постепенное расширение линейки производимых или продаваемых товаров и услуг.

2) Маркетинговый раздел бизнес-плана должен содержать указание на целевую аудиторию. Это люди, или юридические лица нуждающиеся в конкретных товарах и услугах.

Целевая аудитория должна быть сегментирована на группы. Это важно как для списка предлагаемых товаров и услуг, так и для формы рекламы.

Сегменты целевой аудитории часто имеют различные доходы (пенсионеры и бизнесмены, к примеру) и даже различную нужду в Ваших услугах (мужчины и женщины). Оценка платежеспособности сегментов целевой аудитории применительно к вашим услугам позволяет достаточно точно планировать будущие доходы.

3) Ваши товары и услуги будут продаваться на какой-то территории, где находится ваше целевая аудитория - живут и работают люди, функционируют предприятия. Эта территория и ее особенности (особенно касающиеся времени и сезонные) с точки зрения потребности в вашем товаре или услуге называется рынком сбыта. Для строительных материалов это территория, где ведутся стройки и ремонты, а для косметических и парикмахерских услуг – место проживания людей, то есть ваш город или поселок.

Территории, на которых находятся сегменты вашей целевой аудитории, образуют сегменты рынка сбыта. Сегменты рынка сбыта поддаются численной оценке. Например, можно довольно точно подсчитать число школьников (а среди них девушек) старших классов в районе расположения Вашего салона красоты. Зная их платежеспособность применительно к вашим услугам, вы узнаете, сколько сможете получить от них денег, разумеется, с учетом влияния со стороны расположенных поблизости конкурентов.

В совокупности сумма возможных поступлений от всей целевой аудитории на всем рынке сбыта образует емкость рынка сбыта. Это выручка, больше которой получить за ваш товар невозможно, она является верхним ограничителем ваших амбиций в области доходов компании.

Профессиональный маркетинговый план может включать в себя не только состояние рынков сбыта и конкурентной среды, но также прогноз их роста или изменения, хотя бы исходя из показателей роста доходов населения или других потребителей товаров и услуг.

4) Ваши конкуренты предлагают похожие или аналогичные услуги и товары, а если еще нет, то завтра начнут это делать. Важно знать конкурентное окружение, так как оно отбирает у вашей компании часть целевой аудитории и, соответственно, деньги, которые вы собираетесь от нее получить.

Конкурентное окружение необходимо знать не только для того, чтобы не переоценить будущие объемы продаж и доходы. У вас ведь уже есть кое-какие соображения, как превзойти конкурентов за счет отличительных компетенций и умелого использования факторов успеха вашей компании. Детализируйте и применяйте их для формирования конкурентных преимуществ.

5) Кроме соперничающих с вами конкурентов, на рынке есть компании, с которыми вы сотрудничаете. Например, производители косметических препаратов. Они заинтересованы в том, чтобы дела у вас шли как можно лучше – тогда вы больше купите их продукции. Производители, особенно мировые, проводят дорогостоящие рекламные кампании, от которых вы можете получить значительную пользу и экономию собственного рекламного бюджета. Важно включить таких партнеров в ваши маркетинговые планы.

Данные о сегментах рынков сбыта в вашем бизнес-плане отвечают на вопросы: кто, сколько и когда заплатит вам деньги.

На вопрос: почему у вас купят ваши услуги и товары, отвечают разделы ценовой и рекламной политики маркетингового плана.

6) Правила установления цены на ваши услуги и товары составляют ценовую политику. Демпинг – пример ценовой политики. Вам придется тщательно соотнести покупательную способность клиентов со своим желанием получить как можно больше прибыли. Общим правилом ценообразования является установление такой цены, которая обеспечит максимальное значение полной прибыли за определенный период. Это правило «золотой середины между ценой и спросом» основано на предположении, что чем дешевле товар или услуга, тем больше покупателей придет к вам и заплатит за нее деньги. Исходя из него, при себестоимости стрижки в 100 рублей парикмахерской выгоднее за месяц сделать 100 стрижек по 250 рублей, чем 50 стрижек причесок по 350 рублей.

Однако у правила «золотой середины» есть два подводных камня.

Во-первых, само предположение, что чем меньше цена, тем больше клиентов, не всегда работает. Касательно салона красоты можно предположить, что многие клиенты идут в него за получением услуги, в качестве которой они уверены, и цена может играть второстепенную роль. Некоторое ее превышение над ценой конкурента в таком случае не оттолкнет клиентов, особенно постоянных.

Во-вторых, правило «золотой середины» не работает, когда рынок не насыщен, или когда слаба конкуренция. В таком случае клиенты пойдут к вам в любом случае, высокие у вас цены или нет: другого выбора у них нет. Заниженная цена просто-напросто лишит вас части прибыли, никаким образом не расширяя круг клиентов. Заметим, что компания сама может создать на время ситуацию «вне конкуренции», если предложит своим клиентам отличный продукт или услугу, которую конкуренты не успели или упустили освоить. В таком случае на время она станет монополистом предоставления разработанного продукта, то есть реализует мечту любой компании.

7) Есть еще один секрет продажи товаров и услуг дороже, чем конкуренты, без потери в количестве продаж. Это – рекламная политика.

Ваши потенциальные клиенты должны как-нибудь узнать о вашем существовании и предложении, не так ли? Более того, они должны узнать не просто о вашей компании и ее предложении, а только самое лучшее, что вы способны придумать. Наконец, они должны узнать не то, что вам хочется им сообщить, а то, что хочется узнать самим клиентам. Причем вовремя и уместно. Совсем не обязательно клиентам должно нравиться то, что нравится вам.

Рекламная политика заключается в распространении привлекательной для клиента информации о вашем предложении и убеждении его воспользоваться этим предложением.

Существует неисчерпаемое множество приемов и технологий формирования и распространения рекламной информации: установка рекламных щитов, публикации в газетах, на радио и телевидении, в Интернете, проведение промо-акций и благотворительных кампаний, и.т.д. Рекламировать можно как товар или услугу, так и саму компанию, а можно рекламировать эффект от услуг в виде успехов ваших клиентов. При этом важно помнить, что клиентам, вообще-то говоря, нужен вовсе не ваш товар или услуга, а решение проблемы с их помощью.

Важнейшим рекламным ресурсом, особенно в отношении постоянных клиентов, является качество их обслуживания прямо в вашей организации. Для его эффективного использования требуется не так уж много: выяснить ожидания клиента и предоставить ему чуть больше.

Как и для ценовой политики, для рекламной политики важно хорошо представлять себе сегменты целевой аудитории: их отношение к вашей рекламе может быть совершенно различным. Например, организации больше доверяют личным контактам, чем рекламным буклетам, рассылаемым по почте.