1. Кто такой Д.Аакер?
Аакер является одним из ведущих мировых специалистов области бренд-менеджмента. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий. Д. Аакер был одним из тех специалистов, кто в конце 1980-х годов активно и продуктивно занялся изучением проблем капитала бренда (brand equity). Специализированный журнал Brandxveek небезосновательно назвал его «отцом-основателем теории марочного капитала и ее бесспорным лидером».
В настоящее время Дэвид Аакер, заслуженный профессор маркетинга в отставке (Professor Emeritus of Marketing) Школы бизнеса им. У. А. Хааса Калифорнийского университета г. Беркли (США), является вице-председателем американской консалтинговой компании Prophet Brand Management и целиком посвятил себя консалтинговой деятельности,
2. Что такое капитал бренда?
Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основными активами капитала бренда являются:
|
|
· осведомленность о бренде;
· лояльность к бренду;
· воспринимаемое качество;
· ассоциации с брендом.
3. Что понимается под осведомленностью бренда? Как измерить уровень осведомленности.
Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержания в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода «доску объявлений»), то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта.
Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимости от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в известных пределах: от распознания («Видели ли вы этот бренд прежде?») до вспоминания («Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и от приоритетного вспоминания («бренд, который вспоминается первым») к доминирующей вспоминаемости («единственный бренд, который вспомнили»). Однако, как уже давно установили экономисты, и спонтанное вспоминание бренда и узнавание «с подсказкой» следует рассматривать шире, чем просто удержание в памяти образа бренда.
4. Как создать высокий уровень осведомленности
Высший уровень осведомленности — это доминирование марочного названия (brand name dominance), когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название. Поскольку на потребителей с каждым днем обрушивается все больше и больше маркетинговых сообщений, задача по созданию спонтанной вспоминаемости и узнавания «с подсказкой» является крайне важной (причем желательно добиваться ее решения экономичным путем). Когда фирмы стремятся решить эту задачу, то, по всей видимости, важность этих двух факторов возрастает. Таким образом, создание условий для того, чтобы потребители распознавали и вспоминали ваш бренд, может значительно увеличить его ценность. Однако, как подчеркивается во всей книге, простое узнавание бренда «с подсказкой» или без нее, как и знакомство с брендом, является только частью задачи по созданию осведомленности. Классическое изречение в области паблик рилейшенз — «Просто правильно составьте имя» — не соответствует ныне принципам создания бренда. Сильнейшими брендами управляют для создания не общей, а стратегической осведомленности. Следует помнить прописную истину: необходимо, чтобы бренд запомнили в связи с положительными, а не отрицательными эмоциями.
|
|
5. Что такое воспринимаемое качество бренда? Его значение.
Воспринимаемое качество — это ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:
· среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты;
· воспринимаемое качество часто является основной (если не главной) стратегической опорой в бизнесе;
· воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие
6. Что такое лояльность к бренду? Его значение и способы усиления.
Лояльность к бренду, являющаяся третьим названным активом капитала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Однако существуют по крайней мере две причины, объясняющие необходимость и полезность ее включения. Во-первых, ценность бренда для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности клиентов. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.
При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда лояльность клиента к бренду является ключевым фактором, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли. Действительно, бренд, лишенный приверженцев, обычно уязвим или представляет ценность лишь благодаря возможности приобрести их в будущем.
Кроме того, уровень лояльности к бренду может существенно влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Безусловно, значительно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Переманивание новых клиентов и игнорирование существующих — типичная ошибка, которая может очень дорого стоить компаниям. Лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьезный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей часто непомерно высоки.
7. Объясните понятие «ассоциации с брендом».
В книге «Управление капиталом бренда» подчеркивается, что марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Эти ассоциации могут включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются марочной идентичностью, т. е. тем образом бренда, который организация хотела бы закрепить в устойчивом восприятии клиента. В таком случае ключом к созданию сильных брендов являются разработка и внедрение марочной идентичности.
8. Перечислите факторы, затрудняющие создать бренд.
До конца данного раздела будут рассмотрены восемь различных факторов (рис. 1-7), затрудняющих создание брендов. Первая причина — воздействие ценовой конкуренции — прямо влияет на мотивацию создания бренда. Вторая причина — рост числа конкурентов — сокращает число доступных вариантов для позиционирования и делает внедрение бренда менее эффективным. Третья и четвертая причины —
|
|
фрагментарность средств массовой информации и рынков, а также использование многочисленных марок и товаров — описывают нынешнюю обстановку создания и развития брендов.
Оставшиеся причины отражают внутренние трудности, сопровождающие создание бренда. Пятая причина — соблазн изменить эффективную стратегию бренда — особенно коварна, поскольку с позиций менеджмента она означает, что вы «стреляете в самого себя в упор». Шестая и седьмая причины, представляющие собой предубеждение организации против инновации и ее стремление осуществлять капиталовложения везде, где угодно, являются особыми проблемами, с которыми сталкиваются сильные бренды. Они могут быть вызваны самонадеянностью, но значительно чаще определяются самодовольством, упоенностью собственным положением и алчностью. И еще одной причиной является необходимость получения организацией краткосрочных результатов. Ирония заключается в том, что многие трудности, с которыми сегодня сталкиваются разработчики брендов, являются внутренними проблемами. Идентичность личности служит для того, чтобы обозначить направление ее развития, отличительные цели и предназначение.
9. Что представляет собой идентичность бренда? Перечислите аспекты идентичности.
Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.
Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.
Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям - бренд как товар (границы товара, свойства товара, rcaw- ство/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителями) и бренд как символ (визуальный образ/метафоры и наследие бренда).
|
|
10. Какова структура идентичности бренда?
Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности.
Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары.
Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.
11. Перечислите ловушки идентичности бренда.
Ловушками мы называем такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям.
Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами.