Анализ отрасли и конкурентной ситуации при разработке стратегии
SWOT анализ является одним из принятых в мировой практике методов системной оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие компании, осуществляющей свою деятельность в условиях рыночного окружения. Данный метод является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов.
При проведении SWOT анализа группируются факторы внутренней среды в соответствии с функциональными областями.
Факторы внутренней среды:
· Производственная деятельность
· Маркетинг, снабжение
· Управление предприятием
· Финансы
· Персонал
· Инфраструктура
· Инновационная деятельность
Группировку факторов (элементов) внешней среды, которые определяют содержание SWOT-анализа, можно представить следующим образом:
Факторы внешней среды:
· Политико-административные факторы
· Законодательно-регулятивные факторы
· Экономические факторы
|
|
· Общественная среда
· Конкуренция
· Научно-технические факторы
SWOT
Внутренние сильные стороны (strengths) Эффективная стратегия, поддержанная конкурентнозначимыми навыками и знаниями в ключевых областях Прочное финансовое положение, достаточные для обеспечения развития бизнеса финансовые ресурсы Сильная торговая марка и репутация компании Позиция признанного лидера рынка с мощной клиентской базой Возможность экономии на масштабе и/или врезультате эффекта обучаемости Право собственности на ключевые технологии, уникальные навыки в разработке технологий, патенты на ключевые технологии Превосходство над конкурентами по объемуинтеллектуального капитала Преимущество по издержкам Эффективные рекламные кампании и методики продвижения товара Инновационный опыт Опыт в совершенствовании производственных процессов Умелое использование электронной коммерции Грамотное управление цепочками поставок Высокий уровень обслуживания покупателей Более высокое качество товаров по сравнению с конкурентами Широкая география поставок продукции и/иливозможности сбыта в глобальных масштабах Партнерские отношения или совместная деятельность с другими компаниями, обеспечивающая доступ к прогрессивной технологии, навыкам и/или привлекательным географическим рынкам | Внутренние слабые стороны (weaknesses) Отсутствие четко сформулированного направления стратегического развития Устаревшие производственные мощности Неустойчивое финансовое положение, слишком большой объем привлеченных кредитов Слишком высокие издержки по сравнению сконкурентами Недостаток ключевых навыков и компетенции (слабый менеджмент), низкий интеллектуальный капитал по сравнению с конкурентами Низкая прибыльность (по разным причинам) Внутренние производственные проблемы Отставание в освоении электронной коммерции, отсутствие стратегии электронной коммерции Недостаточный ассортимент Слабый имидж, неважная репутация Недостаточно развитая дилерская сеть и/или недостаточные возможности сбыта в глобальном масштабе Отставание от конкурентов в использовании систем электронной коммерции Недостаток финансовых средств для осуществления необходимых стратегических инициатив Низкий уровень загрузки производственных мощностей Отставание в качестве продукции и/или НИОКР и/или технологических ноу-хау Слабый приток новых клиентов из-за слабой конкурентоспособности товаров |
Внешние возможности компании (opportunities) Обслуживание новых групп потребителей или освоение новых географических рынков или товарных сегментов Расширение ассортимента для обслуживания новых потребностей покупателей Использование собственных технологий и ноу-хаукомпании для производства новых видов продукцииили организации нового бизнеса Использование технологий Internet и электроннойкоммерции для радикального сокращения затрат и/илидальнейшего увеличения объемов продаж Вертикальная интеграция (вперед и назад) Снижение торговых барьеров на привлекательныхзарубежных рынках Новые возможности завоевания доли рынка конкурентов Возможность быстрого роста из-за резкого роста спроса в одном или нескольких сегментах рынка Приобретение конкурирующих или обладающих знаниями и технологиями компаний Возможность эксплуатации новых технологий Возможность распространения торговой марки компании на новые географические рынки, упрочение репутации компании | Внешние угрозы компании (threats) Угроза выхода на рынок новых конкурентов Рост продаж товаров-заменителей Ужесточение конкуренции между действующими на рынке компаниями, ведущее к снижению прибыли Технологические изменения или инновации, приводящие к падению спроса на прежние товары Замедление роста рынка Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики в других странах Введение новых регулятивных требований, повышающих издержки компании Растущее давление со стороны компаний-потребителей и поставщиков Неблагоприятные демографические изменения,вызывающие сокращению спроса на продукцию компании |
Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-анализ стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Однако, при его выполнении есть вероятность столкнуться с рядом проблем. Вот наиболее актуальные из них.
|
|
· В зависимости от восприятия каждый элемент может оказаться как силой, так и слабостью.
· Некоторые факторы сложно однозначно отнести только во внешнюю или только во внутреннюю среду.
· На практике при проведении SWOT-анализа часто возникает проблема отнесения различных факторов к угрозам и возможностям, преимуществам и слабостям не с точки зрения различных групп, а с точки зрения различных временных отрезков.
· Общий SWOT анализ, охватывающий весь бизнес, оказывается слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах.
Комбинация сильных сторон и предоставляющихся возможностей предопределяют направленность стратегии на получение максимальной отдачи от последних. Комбинация слабых сторон и появляющихся возможностей нацеливают стратегию на использование этих возможностей для преодоление существующих недостатков. Комбинация сильных сторон и угроз ориентируют стратегию на борьбу с опасностями за счет использовании имеющихся внутренних резервов. Наконец, комбинация слабых сторон и угроз задает необходимость выработки такой стратегии, которая бы позволила организации не только укрепить свой потенциал, но и предотвратить возможные неприятности, грозящие из внешнего окружения. При этом нужно иметь ввиду, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуется конкуренты, и наоборот – предотвращенные угрозы создать дополнительные возможности.
|
|
В результате проведения SWOT-анализа можно получить готовый план мероприятий, который в дальнейшем можно включать в общую стратегическую программу развития компании.