2014-02-09
2104
После определения уровня канала распределения, его степени эшелонирования, характера и иерархии взаимосвязей между партнерами по распределению осуществляется выбор и назначение конкретных организаций и лиц, реализующих движение материального потока. Таким образом, определяются конкретные агентства, транспортные фирмы, терминалы и т. п. В данном случае можно говорить, что создана логистическая цепь, обеспечивающая движение, продукции от производителя к потребителю.
В процессе организации распределения продукции логистика решает следующие вопросы:
• выбор схемы распределения продукции на пути от производителя к потребителю и способа ее реализации;
• определение числа, емкости, расположения распределительных центров в обслуживаемом регионе;
• организация и управление ходом распределительного процесса.
Структура распределения (сбыта) на предприятии в первую очередь зависит от целевой ориентации продаж и принятой формой стратегии сбыта. В связи с этим основная ориентация структуры имеет пять вариантов:
• функциональная;
• товарно-ориентированная;
• клиентски-ориентированная;
• территориально-ориентированная;
• смешанная.
Первые четыре типа структур показаны на рис. 3.6—3.9 соответственно.
Как видно, каждая структура достаточно точно соответствует основной целевой ориентации, отраженной в названии. А именно функциональная схема во многом основывается на базовых задачах распределения (продажа, анализ, формирование каналов распределения, сервис и логистика), товарная использует принцип структурирования распределения по ассортименту продукции, клиентская — по видам клиентуры, территориальная — по принципу охватываемого рынка.
Функциональная структура — наиболее простая из всех возможных и соответствует фирмам с ограниченным и достаточно схожим ассортиментом и компактным выполнением каждой функции. Такая структура характерна для малых и средних фирм с относительно небольшим кругом клиентуры и ограниченными территориальными возможностями сбыта. Однако
| Дирекция по продажам |
| Служба доставки |
| Финансовая группа |
| Отдел по работе с клиентурой |
Рис. 5.6. Функциональная структура службы распределения
| Дирекция по продажам |
| Отдел по продаже товара Б |
| Отдел по продаже товара В |
| Отдел по продаже товара А |
Рис. 5.7. Товарно-ориентированная структура службы распределения
| Дирекция по продажам |
| Отдел по работе с оптовыми фирмами |
| Отдел по работе с розничными структурами |
| Отдел по работе с государственными предприятиями |
Рис. 5.8. Клиентски-ориентированная структура службы распределения
| Дирекция по продажам |
| Отдел по продажам в Центре |
| Отдел по экспортным поставкам |
| Отдел по продажам на Северо-Западе |
Рис. 5.9. Территориально-ориентированная структура службы распределения
функциональная структура распределения сегодня является наименее распространенной, ее отдельные элементы используются в смешанных структурах.
Товарно-ориентированная структура может быть использована для фирм, производящих различную номенклатуру технически сложных изделий. Такая структура позволяет проводить гибкую товарно-ассортиментную политику. Недостатком является ослабленный интерес фирмы к территориальному аспекту сбыта, что может привести к определенным проблемам в части клиентской ориентации, особенно, когда речь идет о необходимости модификации товара и/или услуги к нуждам разных покупательских групп. Другим недостатком всех ориентированных структур является дублирование некоторых функций сбыта для каждого товарного направления.
Клиентски-ориентированное распределение используется при специфике нужд и запросов клиентуры в отношении товаров и услуг фирмы.
Такое распределение обладает следующими преимуществами:
1. Продажа товаров может быть гибко приспособлена к требованиям клиентуры: временным, особенностям предпродажной подготовки и установки, транспортным, сервисным и т. д.
2. Такая ориентация позволяет более надежно организовывать информационную базу по учету требований перспективного развития клиентуры для разработок, производства и сервиса.
3. Существует возможность более эффективной работы с дебиторской задолженностью.
Эти преимущества особенно проявляются, когда речь идет об ориентации на крупных институциональных клиентов.
Территориально-ориентированная структура на сегодняшний день наиболее распространена. К основным достоинствам ее относятся:
• достаточно надежная методическая база для расчета и оценки потенциала регионального и субрегионального рынка;
• возможности эффективного учета различных особенностей региона, областей, города;
• возможности подбора торговых посредников (в том числе и местных торговых фирм) и установления эффективных связей с органами регионального управления.
Таким образом, организационные структуры служб распределения весьма динамичны и существенно зависят от изменений на рынках фирмы и макроэкономической сфере. Наиболее высокий уровень адаптации к задачам распределения и неопределенности внешней среды показывает смешанная структура (рис. 5.10).
Это объясняется такими ее особенностями, как одновременный учет рыночного, продуктового и клиентурного аспектов и четкое функциональное распределение, что позволяет повысить эффективность работы за счет актуализации информации. Данная структура обладает такими преимуществами, как:
• гибкость и приспосабливаемость к изменениям стратегии распределения;
| Дирекция по продажам |
| Отдел по региональным продажам |
| Отдел по продаже сложных химикатов |
| Отдел по работе с оптовыми базами |
Рис. 5.10. Смешанная структура службы распределения
• возможность использования в крупном, среднем и малом бизнесе (при любом региональном рынке и ассортименте продукции);
• возможность диверсификации деятельности, что создает конкурентные преимущества.
К компетенции сотрудников службы распределения любой структуры относятся такие вопросы, как:
• постоянное изучение потребительского спроса;
• хорошее знание товаров собственного производства и конкурентов;
• знание реальных и потенциальных клиентов, налаживание, поддержание и развитие связей с ними:
• стремление удовлетворять нужды потребителей, приспосабливая собственное производство под их спрос;
• тщательный отбор каналов распределения;
• постоянное участие в формировании стратегии и тактики предприятия как на стадии планирования производства, так и при формировании сметы затрат.
Наличие определенных потерь при несопряженности материальных, финансовых, трудовых и информационных потоков в сбыте, рассогласованности потоков закупочной, производственной и распределительной логистики, отсутствие явно выраженной рыночной ориентации производства предприятия приводят к необходимости создания специальных логистических структур управления распределением.
Возможны два варианта: общие логистические структуры на небольших и средних предприятиях и специализированные логистические структуры на крупных предприятиях и в финансово-промышленных группах.
На крупных предприятиях, стратегически нацеленных на новые рынки с новым продуктом, организуются так называемые департаментные структуры, в которых службы маркетинга и сбыта, трансформируются в самостоятельное структурное подразделение и вводится должность вице-президента по маркетингу, тем самым подчеркивая инновационную политику предприятия.
В том случае, если продукция предприятия диверсифицирована или распределение организовано на нескольких рынках (региональный принцип), то подразделения сбыта могут быть организованы по дивизионному принципу. Это предполагает самостоятельную организацию распределения по каждому каналу, что позволяет более профессионально концентрироваться на каждом товаре, потребителе или географическом регионе. Однако в этом случае возрастают издержки сбыта.
При невысокой рентабельности товара, вызванной как рыночной конъюнктурой, так и большими издержками предприятий, распределение может быть организовано по матричной структуре управления, отличительной особенностью которой является то, что главными линейными руководителями становятся не начальники подразделений, а менеджеры, отвечающие за конкретные линии сбыта. Задача других подразделений — обеспечивать линии бизнеса необходимыми ресурсами.
Процесс управления распределительной деятельностью предприятия можно представить в виде следующей схемы (рис. 5.11).
| Стратегические цели |
| Производственные цели |
| Финансовые цели |
| Маркетинговые цели |
| Маркетинговые цели |
| Стратегия продукта |
| Стратегия продвижения |
| Стратегия цен |
| Стратегия распределения |
| Определение каналов распределения |
| Выбор посредников |
| Организация поставок |
| Стимулирование деятельности посредников |
| Контроль работы посредников |
Рис. 5.11. Процесс управления распределительной деятельностью предприятия
Как показано на схеме, эти этапы заключаются в:
• определении каналов распределения;
• выборе посредников;
• организации поставок;
• стимулировании деятельности посредников;
• контроле деятельности посредников.
Наилучшей формой организации хозяйственных связей по выполнению операций распределения считаются договоры купли-продажи товаров, в которых предусматриваются количество, ассортимент и сроки поставки товаров, порядок их поставки, качество и комплектность, а также ответственность сторон, вступающих в договорные отношения.
Все изложенное выше позволяет определить главную задачу распределительной логистики: выбор средств и путей оптимизации каналов распределения.
Многовариантность организации распределения (сбыта) позволяет максимально полно использовать потенциал логистики (табл. 5.5).
Таблица 5.5. Многовариантность организации распределения (сбыта)
| Понятие (категория) | Объект наблюдения | Наблюдаемый процесс поведения объекта | Стадии (этапы, операции) осуществления процесса | Результат процесса |
| Сбыт 1 | Как финальная стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, позволяющая реализовать его экономический интерес | Организация осуществления этой стадии хозяйственной деятельности | Финальные операции этой стадии хозяйственной деятельности товаропроизводителя | Удовлетворение экономического интереса товаропроизводителя |
| Сбыт 2 | Как готовая продукция | Технология поставки покупателю | Отгрузка (отпуск), транспортировка, представление товара к местам сбыта, размещение его в местах продаж | Доведение товара до места хранения и сбыта |
| Сбыт 3 | Как промышленный капитал в товарной форме его стоимости | Смена формы стоимости товара | Стадия превращения промышленного капитала в денежный | Получение денежной формы стоимости промышленного капитала |
| Сбыт 4 | Как товарный элемент материального потока | Товародвижение в виде материального потока | Производство — распределение по каналам товародвижения — предъявление товара покупателю | Доставка товара потребителю |
| Сбыт 5 | Как хозяйственные связи по поставкам продукции (отношения, рыночные связи) | Организация хозяйственных отношений (рыночных связей по товародвижению) | Операции комплексного управления сбытовой деятельностью товаропроизводителя | Удовлетворение потребностей конечных потребителей товара |
